AIが新たなスタイルの権威に：ファッション業界を変える人工知能

人工知能（AI）は、もはや単なる技術的なツールではない。多くの消費者の日常生活における定番のパートナーとなり、人々とブランドの関係を根本的に変えつつある。

コンサルティング企業アクセンチュアの最新調査『Consumer Pulse 2025』によれば、現在すでにアクティブユーザーの約30%が、購買やスタイルに関するコンサルティングにおいてもAIツールに依存しているという。このテクノロジーは、近年主にインフルエンサー、検索エンジン、あるいは個人的な推奨が担ってきた役割を補完し、さらには大きく代替する可能性を秘めている。

AIはますますパーソナルスタイリスト、信頼できる存在、そして購買プロセスにおける感情的な拠り所となりつつある。ファッション業界にとって、これはコミュニケーションおよびマーケティングだけでなく、ブランドのデジタルポジショニング、品揃えや価格戦略の策定から実店舗での購買体験に至るまで、バリューチェーン全体に及ぶ深刻な変化を意味する。

AIが新たなインフルエンサーおよび購買コンサルタントに

従来の検索エンジンの役割は変化している。消費者はもはや単純なキーワードを入力するのではなく、質問を投げかけ、即時性、パーソナライズ、文脈への適合性を備えた回答を期待する。生成AIは、最初の接点として検索エンジンに取って代わりつつある。同調査によれば、アクティブユーザーの2人に1人がすでにAIに基づいて購買決定を下している。ブランドにとって、これは可視性がもはやSEOだけでなく、Generative Engine Optimization（GEO）を通じても獲得されることを意味する。その結果、コンテンツはAIシステムによって認識、理解、推奨されるように作成されなければならない。このプロセスでは、一貫したトーン・オブ・ボイス、感情的なアプローチ、正確な製品データ、そして明確なブランドアイデンティティが不可欠である。

この動向は、業界に中心的な問いを投げかける。それは、ファッションブランドはどのようにしてAIをスタイルコンサルタントおよび信頼できる存在として確立できるか、という問いである。その答えは、視点の転換から始まる。消費者はAIを単なるツールとしてだけでなく、ますます身近な存在と見なしている。アクティブユーザーの36%は、このテクノロジーを一種の「良き友人」とさえ定義している。この感情的な近さは、ブランドがインタラクションを積極的に形成するための新たな機会を開く。これには、第三者のモデルにのみ依存するのではなく、コンテンツ、データ、ブランド価値をAIエコシステムに意図的に組み込むことが含まれる。受動的なままでいるブランドは、AI主導の推奨プロセスにおいて不可視になるリスクを負う。

AIが創出する感情的な体験

感情的な結びつきは、購買決定における重要な要素である。消費者は、商品に感情的なつながりを感じる場合、1.7倍高い価格を支払う意欲がある。生成AIは、ユーザーに共感を与えるパーソナライズされた体験を創出するために的を絞って活用できる。考えられるアプローチとしては、バーチャルスタイルコンサルティング、個別のコーディネート提案、あるいは拡張現実を用いた没入型ショッピングフォーマットが挙げられる。後者では、AIが適切なコーディネートを提案し、顧客はそれをバーチャルで試着できる。AIは文脈に基づいた組み合わせのアイデアを提供し、例えば、特定の状況に統計的に完全に適したコーディネートを推奨する。

著者：トビアス・ゲッベルおよびクラウディア・スペヒト。消費財分野のコンサルティングを提供している。 写真：アクセンチュア

消費者にとって、AIは製品選択および購買決定において指針と安心感を提供するという、ブランド本来の機能を代替または補完する。AIが機能的であるだけでなく、人間味を感じさせることも重要である。ユーザーは、非人間的、一般的、あるいは信憑性に欠けると感じるコンテンツを信用しない傾向がある。したがって、ブランドに適合した「AIパーソナリティ」の開発が、戦略的な成功要因となる。

先駆者たちは、すでにその実現方法を示している。例えば、ロレアルは「Noli」のようなAIベースのビューティーテックソリューションに投資している。これは、高度にパーソナライズされた推奨を提供し、顧客との感情的な結びつきを構築する。「Noli」は100万件以上の肌データと数千件の製品分析を利用して、個別のビューティープロファイルを作成する。このモデルはファッション業界にも応用可能である。もう一つの例として、マークス＆スペンサーが挙げられる。同社はバーチャルスタイルコンサルティングを提供している。ユーザーが体型やスタイルの好みに関するクイズに答えると、AIが数百万通りの組み合わせから適切なコーディネート提案を作成する。顧客へのアプローチ方法も、スタイルや気分に応じてパーソナライズされる。

エンドツーエンド統合の欠如がAI活用を阻害

そのポテンシャルにもかかわらず、多くのファッション企業におけるAIの戦略的統合は依然として不十分である。数多くの企業がパイロットプロジェクトを試みているものの、問題はしばしばカスタマージャーニー全体にわたる包括的な戦略の欠如にある。しかし、まさにエンドツーエンドの統合にこそ、最大のポテンシャルが秘められている。実際、AIはインスピレーションを与えるだけでなく、購買決定の準備、取引の開始、そしてアフターサービスの管理も可能にする。ただし、技術的には、クリーンで一元化されたデータ基盤が必要となる。製品データは完全かつ正確で、統一された方法で分類されなければならない。ウェブショップ、アプリ、CRM、実店舗から得られる顧客データは統合される必要がある。さらに、システムの相互運用性およびリアルタイムでの対応能力も極めて重要である。

自律的にタスクを実行するエージェントAIは中心的な役割を担い、ますます現実のものとなりつつある。同調査によれば、消費者の75%が、信頼できるAIに購買を任せるという考えに前向きである。この場合、消費者とのタッチポイントは再び根本的に変化する可能性があるだろう。バナーによる古典的な広告、検索結果、あるいは個々のサプライヤーのウェブサイトさえも、さらに迂回される可能性が高まっている。したがって、ブランドはAI主導の意思決定プロセスにおいて存在感を維持するための新しい方法を見つけなければならない。

データと信頼がAI時代の可視性を決定する

AIの時代において、信頼が新たな通貨となる。消費者は、AIが自身の決定にどのように影響を与えるかについて透明性を期待している。回答者の41%は信憑性に欠けるAIコンテンツを信用せず、45%はパーソナライゼーションの欠如を不満に感じている。したがって、責任あるAIとは、データ保護、同意に基づくパーソナライゼーション、そして明確なコミュニケーションを意味する。技術的および文化的な両面でこの分野に投資するブランドは、長期的な顧客ロイヤルティの基盤を築く。ロイヤルティプログラムは、その試金石となり得る。そのメンバーは感情的な動機付けが1.6倍高く、より積極的にデータを共有し、新サービスの開発に積極的に参加する。

さらに、パートナーシップがますます重要な役割を果たすようになる。こうした協業では、異なるブランドおよびチャネルのデータ基盤が共有され、合成され文脈化されたデータセットが生成される。これらは、個々の企業では提供できない競争上の優位性をもたらす。これには、顧客の好み、購買履歴、さらにはサイズや素材の特性に関するデータが含まれる。これらのデータは、最初のインスピレーションから製品推奨、アフターサービスに至るまで、カスタマージャーニー全体で機能するAIモデルを訓練するために必要である。

また、複数のブランドおよび小売業者がシステム標準を定義し、インターフェースを提供し、製品やサステイナビリティに関するデータを交換する共通プラットフォームも登場している。もう一つの重要な要素は、データクリーンルームやデータ保護メカニズムである。これらは、機密性の高い顧客情報を明かすことなく、データを安全かつ匿名で共有することを可能にする。プラットフォーム、テクノロジー企業、その他のブランドとの協業は、AIがサポートするエコシステムにおいてリーチと関連性を確保するために不可欠となるだろう。

AIが変える実店舗と従業員の役割

実店舗小売業もまた、AI革命の影響を免れない。AIベースのツールは、反復的なタスクを引き受けることで従業員の負担を軽減し、同時に顧客の好みや製品知識へのアクセスを提供する。これにより、個人的なコンサルティングや顧客とのより感情的に深い交流のための時間が生まれる。店舗の役割は、AIによってサポートされキュレーションされたショールームへと変貌し、そこではデジタルな推奨が物理的な体験となる。

したがって、従業員はますますブランドアンバサダーおよびキュレーターとして機能し、AIが提案するルックを個別に調整し、消費者との感情的なつながりを豊かにする。彼らは、スタイルの好み、サイズ、過去の購入履歴を含む顧客プロファイルにアクセスできる。具体的には、タブレットやスマートミラーを使用してAIの提案をライブで表示し、その場でコーディネートの色やデザインを調整し、感情的に魅力的な体験を提供することが可能になる。単に商品を提示するのではなく、デジタルで生成された推奨が具体化されるインタラクティブな体験をモデレートするのである。これにより、顧客へのコンサルティングが目に見えてパーソナルで創造的になるため、信頼が醸成される。

AIを積極的に形成する者だけが購買決定の一部であり続ける

AIをスタイルコンサルタントおよび信頼できる存在として成功裏に確立するためには、ファッションブランドは今すぐ戦略的に行動すべきである。ファッション業界向けに特別に開発されたアクセンチュアの「Style」フレームワークは、適切な優先順位を定義するのに役立つ。

戦略

自社のAI戦略は、経営陣のスタンスと社内におけるAIの重要性を明確に定義すべきである。バリューチェーンに沿ったどの「大きな賭け」が、自社にとって最大のAIポテンシャルを提供するだろうか。

タッチポイント

カスタマージャーニーにおいてAIの活用が理にかなうタッチポイントを明確に定義すべきである。少ない方が良い。購買プロセスの個々の「真実の瞬間」における堅実なユースケースは、それだけでも価値があり得る。

Yes（従業員の賛同）

従業員がAIの利用を操作し、サポートできる環境を整えなければならない。人間の知能と人工知能の組み合わせが、最大の付加価値を生み出す。

LLM（大規模言語モデル）

ブランドがAIにサポートされた意思決定プロセスにおいて可視性と関連性を維持するためには、コンテンツ、データ、ブランド価値を大規模言語モデルに意図的に組み込む必要がある。Generative Engine Optimizationは、構造化された製品データ、一貫したトーン・オブ・ボイス、感情的なアプローチ、そして最新の在庫状況を要求する。これらがあって初めて、AIはブランドのコンテンツを正しく理解し、分類し、推奨することができる。

効率性

AIはバックグラウンドのプロセスを最適化し、コストを削減できる。特にエージェントAIは、標準的なプロセスを安定させたり加速させたりするために、人工エージェントを活用する幅広い可能性を提供する。

ファッション業界は転換期にある。生成AIは、消費者とブランド間の決定的なインターフェースへと進化している。どの製品が注目され、推奨され、購入されるかをますます決定するようになっている。AIを単なる技術ツールと見なし続ける者は、視野が狭いと言わざるを得ない。今の時代、データの戦略的統合、感情的なブランドマネジメント、そしてAIとの信頼できるインタラクションに投資するブランドは、顧客の意思決定プロセスにおける永続的な存在感を確保するだろう。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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