1. 2026年アパレル業界経済見通し：低成長下の構造改革と新たな機会

ファッション業界はルールの変化と低成長に直面する

2026年、世界のファッション業界は根本的に新しい現実の只中にある。マクロ経済の変動が続き、貿易地図は塗り替えられ、技術的混乱が急速に進んでいる。経営幹部は、高い俊敏性と規律ある資本配分を必要とする構造的な変化の中で、明確な指針を模索している。

今年の包括的なテーマは「再調整」である。ブランドは、消費者の優先順位、通商政策、テクノロジーが絶えず流動する環境へ迅速に適応しなければならない。実際、経営コンサルティング会社のマッキンゼー・アンド・カンパニーがBOF Insightsと共同で発表した年次レポート『State of Fashion』の調査において、ファッション業界のエグゼクティブが今後の見通しを語る際、「不確実性」という言葉よりも「困難」という言葉が多く使われるようになった。

マッキンゼーによれば、2026年の業界成長率は低い一桁台にとどまると予測されている。これにより、リーダーたちは単なる規模の拡大よりも効率性と収益性を優先せざるを得なくなる。この見通しは、地政学的摩擦、金利環境の変動、そして価値、体験、ウェルビーイングを求める消費者需要の変化によって抑制されている。

本記事は、ファッション業界の専門家に対し、来たるべき年の計画策定に必要な既存データ、予測データ、および戦略的洞察を提供することを目的としている。

GDP予測およびインフレが個人消費に与える影響

2026年の世界経済の拡大は緩やかに減速すると予測される。この減速は主に、継続的なマクロ経済の逆風と、沈静化しつつあるものの根強いインフレによるものである。IMF（国際通貨基金）が発表した2025年10月版「世界経済見通し（WEO）」によれば、2026年の世界の実質GDP成長率は3.1%と抑制される見通しである。この傾向は、米国やユーロ圏を含む主要経済国の政策立案者が、金融緩和政策を実施し金利を引き下げる余地を持ち続けることを示唆している。

インフレは主要経済国全体で緩和し続けている。しかし、その持続性は裁量的支出に直接的な強い影響を及ぼしており、消費者はあらゆる購入カテゴリーにおいてより高い価値を求めるようになっている。こうした価格意識の高い行動は、マス市場およびミッドマーケットのセグメントにおいて特に顕著である。

主要市場の分析が示す異なる道筋：

米国：金融機関のモルガン・スタンレーによる2026年経済見通しによれば、健全な家計バランスシートと資産増加に支えられた底堅い消費が成長を下支えしている。また、AI（人工知能）技術への多額の設備投資も拡大を後押ししている。米国のGDP成長率は2026年に2.1%と予測される。家計の財政状態は強固であるものの、信用状況の引き締めや新たな貿易障壁を巡る不確実性が、実質可処分所得の伸びに対するリスクとなっている。その結果、米国のファッション業界は、支出の配分に慎重な姿勢を崩さない消費者層と向き合わなければならない。

中国：不動産部門に関連する長引く経済的困難や世界的な需要減速にもかかわらず、中国の市場センチメントは回復し始めている。モルガン・スタンレーによれば、中国のGDP（国内総生産）は2026年に5%拡大すると予測されている。ラグジュアリーセグメントにおいては、パンデミック後の回復ペースは、国内外で支出を行う富裕層（HNWIs）の復活と密接に結びついている。

欧州：モルガン・スタンレーによれば、ユーロ圏の2026年のGDP成長率は1.1%と緩やかなものになると予測される。主要5カ国の消費者心理は、労働市場が底堅いにもかかわらず慎重なままであり、低価格帯への移行（トレーディング・ダウン）行動が蔓延している。ブレグジット後の貿易摩擦は依然としてサプライチェーンの効率性と越境Eコマースの流通に影響を与え続けている。

ラグジュアリーセグメントは慎重な成長、バリューセクターは上昇継続

ファッション業界の経済予測は明確な市場の二極化を示唆している。トップおよびボトムの価格帯は回復力を示すと予想される一方、中間価格帯は増大する圧力に直面するだろう。

ラグジュアリー（オートクチュールおよびハイエンド・プレタポルテ）

2025年の減速期を経て、ラグジュアリーセクターは戦略的な再調整と米国などの主要市場への再投資に牽引され、緩やかな成長に向かう態勢にある。ラグジュアリーメゾンは、アスピレーショナル層（憧れ買い層）を遠ざけた価格主導の成長戦略から脱却しつつある。コンサルティング会社のベイン・アンド・カンパニーおよびイタリアの高級ブランド協会アルタガンマのレポートによれば、現在は高い製品品質、希少性、クラフツマンシップを強調することでブランド価値を強化し、「確立された」富裕層（HNWIs）への訴求に焦点が移っている。

カテゴリー別のパフォーマンスが示す勝者：

ファインジュエリーおよび時計は、レザーグッズやアパレルを上回る実績を上げている。

ジュエリーカテゴリーは、他のアパレルカテゴリーよりも緩やかに価格を引き上げ、富裕層に訴求し「セルフギフティング（自己需要）」のトレンドを煽る「長く使える投資」への消費者意欲の恩恵を受けることで、広範なラグジュアリー市場の減速に逆行した。『State of Fashion』レポートによれば、このセクターの販売個数ベースの成長率は衣料品の4倍以上になると予測されている。

バリュー／ファストファッションと「エレベーション・ゲーム」

生活費高騰の圧力が続く中、バリュー（価格訴求型）提案の魅力は依然として強い。しかし、このセクター内の競争は激化しており、ソーシャルコマースモデルを活用しボリュームを拡大する新規参入者が特徴的である。ベイン・アンド・カンパニーが述べるように、現在業界で最も急成長しているセグメントはミッドマーケット、あるいはアクセシブル・ラグジュアリー（手の届くラグジュアリー）であり、市場における価値創造の主要な源泉と見なされつつある。

市場の飽和と超低価格プレーヤーとの競争に対応し、バリューセグメントからアフォーダブル・ラグジュアリー（手頃な価格のラグジュアリー）に至る多くのブランドが「エレベーション・ゲーム（高級化戦略）」を実行している。これらは、かつてはラグジュアリーだけの専売特許であった感情的なつながりに匹敵するよう、製品品質、デザインの美学、および店舗体験の向上に注力している。この戦略的な上方移行は、ラグジュアリー価格の高騰によって締め出された買い物客を取り込むと同時に、ハイストリートのライバルとの差別化を図ることを目的としている。

ミッドマーケット／専門店小売

中間価格帯セグメントは、極端なバリューかコアなラグジュアリーのいずれかを好む「ハイ・ロー」な消費者行動に挟まれ、激しい圧力に直面している。明確に定義された価値提案や真正なブランドストーリーテリングを欠くブランドは、市場シェアの浸食、そして潜在的には統合のリスクにさらされている。

アパレルカテゴリーおよび地域別スポットライト

カテゴリー分析

ウィメンズウェアは引き続き最大のボリュームを牽引するが、断片化が進行している。

マッキンゼーによれば、メンズウェアは勢いを見せており、その一部はセルフギフティングの増加や、スマートフレーム（眼鏡）などの非アパレルアイテムへの支出によって牽引されている。

キッズウェアは、非裁量的支出（必需品としての購入）に支えられ、比較的安定している。

地域別フォーカス

欧州：モルガン・スタンレーによれば、ユーロ圏の2026年のGDP成長率は1.1%と緩やかなものになると予測される。労働市場は底堅いものの、主要5カ国の消費者心理は依然として慎重であり、低価格帯への移行行動が蔓延している。さらに、ブレグジット後の貿易摩擦はサプライチェーンの効率性と越境Eコマースの流通に影響を与え続けており、英国およびそのパートナー国でのビジネスコストを増大させている。

アジア太平洋地域（APAC）：中国以外では、APACが重要な成長分野を提供する。韓国や日本などの市場は、強力な国内消費者基盤と支出を左右する文化的関連性に牽引されて回復すると予想され、ラグジュアリーおよびプレミアム消費の重要なハブとしての地位を確立している。

調達およびロジスティクスは依然として重要なコスト要因である

オペレーションの計算は依然として複雑であり、マージン圧力と持続的なサプライチェーンリスクによって定義される。

核心的な課題は、世界の貿易ネットワークを活発に再形成している関税の混乱に起因する。関税の引き上げはバリューチェーン全体にわたってコスト増を招き、ファッションセクターに大きな影響を与えている。

コモディティの変動：綿花や合成繊維などの投入資材におけるコモディティ価格の変動は依然として不確実性を生み出し、信頼性の高い粗利益予測を困難にしている。

貿易摩擦およびロジスティクス：地政学的要因が世界の輸送ルートを不安定にし続け、輸送時間と運賃コストを増大させている。これは、市場競争力を維持するために、調達およびロジスティクス機能の先を見越した管理を義務付けるものである。

調達のシフト：ニアショアリング（近隣国への移転）およびリショアリング（国内回帰）への傾向が加速しており、ブランドはトルコ、東欧、中米などの最終市場に近い地域へ生産を移そうと積極的に動いている。この戦略はサプライチェーンの俊敏性を高める一方で、通常、当面の労働コスト上昇をもたらす。急速なデジタル化を通じて調達拠点を最適化できるアジャイルなブランドこそが、この固有の貿易摩擦を相殺するのに最も適した位置につけるだろう。

労働力学と賃金圧力

労働課題は、企業機能および製造機能全体に現れている。

製造拠点：ベトナムやバングラデシュなどの主要な製造拠点において賃金インフレが依然として重要な問題となっており、マスマーケットメーカーの最終利益率を圧迫している。

企業人材：本社における専門的なデジタルおよびデータ分析の役割を巡り、「人材戦争」が激化している。AIがビジネスの必需品となる中、企業はエージェント型AIや複雑なデータモデルに精通した新たな人材を獲得するために、従来のファッションエコシステムを超えて競争しなければならない。

投資は純粋なボリューム成長よりも収益性へシフト

資本規律が、2025年以前の制約のないボリューム成長への注力に取って代わりつつある。『State of Fashion』レポートの調査に応じたファッション専門家によれば、投資はコア能力を構築し、持続可能なマージンを促進する分野へと戦略的に向けられている。

Eコマース

新型コロナウイルス感染症（Covid-19）のパンデミック中にEコマースチャネルが経験した爆発的な純粋なボリューム成長は、正常化しつつある。D2C（消費者への直接販売）モデルにおいて、優先事項は獲得ボリュームから収益性へと移行している。ここでの重要な推進要因はAIによる急速な破壊的変化であり、自律型AIショッピングエージェントが顧客の製品発見と購入方法を根本的に変えつつある。エージェント型コマースへのシフトは、ブランドがセマンティックにリッチなデータとAPIアクセス可能なEコマースインフラに投資し、自社製品がAIモデルに認識され、選好されるようにしなければならないことを意味する。この優先順位の変更は、顧客獲得コスト（CAC）が依然として深刻な上昇圧力下にある中心的な指標であることを意味する。

オムニチャネル

ブランドの核心的な強みは、現在、実店舗とデジタル体験の調和にかかっている。物理的な店舗はデジタル体験の一部として完全に統合されなければならず、クリック・アンド・コレクト（店舗受け取り）の効率化などのサービス向上や、パーソナライズされたクライアンテリング（接客）、チャネル間のシームレスな移行のための店舗内テクノロジーの導入が求められる。

サステイナビリティおよびリセール

サステイナビリティは、特に進化する欧州連合（EU）の規制要件により、依然として長期的な設備投資の優先事項である。同時に、セカンドハンド（中古）ファッション市場はもはや周辺的なニッチではなく、完全に統合された成長チャネルとなっている。

一次市場での価格上昇が続く中、セカンドハンドファッション、すなわち「プレラブド（Pre-loved）」商品の魅力が高まっている。

コンサルティング会社のボストンコンサルティンググループ（BCG）は、リセール市場が2027年まで一次市場の2～3倍の速さで成長すると予測している。

ブランドは独自の再販戦略を開発してビジネスモデルを強化しており、それを未開拓の収益源としてだけでなく、既存顧客とのロイヤルティを構築し、より手の届きやすい価格帯でアスピレーショナルな買い物客を獲得するための強力なツールとしても活用している。

合併・買収（M&A）活動は選別的であり続けると予想される

M&Aの展望は、大規模な統合よりも戦略的な取引を選好し、非常に選別的なものになると予想される。

統合：差別化を欠くブランドが顧客基盤や物理的な拠点を目的として買収される可能性がある、圧迫されたミッドマーケットにM&Aの機会が存在する。

テクノロジー買収：戦略的買収はテクノロジープラットフォーム、特にAI機能、サプライチェーンの最適化、および消費者データ分析プラットフォームを専門とする企業を優先するだろう。これらはデジタル移行をナビゲートし、サプライチェーンリスクを軽減するために不可欠である。

コアリスクと機会の要約

2026年は、制約と機会という二重の展望を提示している。世界のファッション業界は、低い一桁台の成長と貿易摩擦による持続的なオペレーションの複雑さに直面している。しかし、ファッションシステムを支配するルールの変化は、アジャイルな企業にとってそれらを完全に書き換える機会も提供している。

成功のために、経営幹部は以下の3つの核心的な戦略的優先事項に注力すべきである：

資本規律を優先し、D2Cの収益性を執拗に追求すること。

地政学的および物流上の混乱を軽減するために、サプライチェーンの俊敏性を確保すること。

AIによる変革と、価値意識が高くウェルネス志向の消費者の需要を満たすための統合されたオムニチャネル小売へ、選別的に投資すること。 2026年以降の長期的な見通しは、経済モデルとオペレーション能力を今、根本的に変革できるかどうかにかかっている。

本2026年見通しは、FashionUnitedに掲載された記事および外部の情報源に基づいている。本記事はAIの支援を受けて執筆された。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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