2026年の業界予測：「混乱」がニューノーマルに

世界的な経営コンサルティング会社であるマッキンゼー・アンド・カンパニーと、The Business of Fashionのデータ・アドバイザリー部門であるBoFインサイトが共同で発表した年次レポート「ファッション業界の展望」によれば、ファッション業界の経営幹部の46%が2026年の業界状況は悪化すると予測しており、これは昨年のレポートの39%から増加した。

同レポートは、2026年に貿易、テクノロジー、消費者行動の変化が企業にどのような課題をもたらすかを明らかにするものだ。貿易関税、地政学的な不安定さ、そして消費者信頼感の低下が広範な懸念を引き起こす中、ファッション業界のリーダーたちは「混乱がニューノーマルである」という事態に備えていると指摘する。

2026年に向け、関税がファッション業界のリーダーにとって最大のリスクに

2025年における米国の関税の大幅な変更は、世界の貿易環境を再形成する「決定的な力」として浮上した。関税の影響は来年も引き続き「主要な要因」であり、アパレルおよびフットウェア業界は関税の影響を最も受けやすい分野の一つであるとレポートは付け加えている。

ファッション業界の経営幹部の76%が、貿易の混乱と関税引き上げへの対応が2026年の業界を形成する最大のテーマになると回答し、40%が混乱した貿易フローを最大のリスク要因の一つとして挙げた。

さらに、経営幹部の約3分の1が、北米の業界状況は現在「見込みがない、あるいは非常に見込みがない」と回答している。来年には、経営幹部の71%が価格を引き上げると予想しており、昨年の52%から増加した。この傾向は北米で特に顕著であり、経営幹部は最も大幅な価格引き上げを予想している。45%が来年に5%以上の価格引き上げを計画している。

関税による混乱に対処するため、ブランドは価格変更、調達先の変更、効率化を進めていることがレポートで明らかになった。大手サプライヤーが事業拠点の最適化、デジタル化、自動化を追求する一方で、小規模事業者は増大する圧力に直面している。機敏性（アジリティ）が、ブランドおよびサプライヤーが競争優位性を維持するための決定的な要因となるだろう。

市場が停滞する2026年、競争激化が予測される

また、レポートは「停滞した市場で競争が激化する」と付け加えている。すべての市場が比較的横ばいで、1桁台前半の成長にとどまると予想されるためだ。ファッション分野では、すべての市場で成長が「抑制されたまま」となる見込みで、ヨーロッパは1〜2%、米国および中国は1〜3%の成長が予測される。

ラグジュアリー分野は、主要市場においてファッション分野よりもわずかに高い成長率を記録すると予想される。これは、「2025年後半に相次ぐ新クリエイティブ・ディレクターのデビューが、広く知られた同分野の不振からの待望のリセットをもたらす」ためである。

あらゆる価格帯のブランドが、「消費者心理の低下の中で財布のシェアをめぐる競争の激化によるプレッシャーを感じており、多くが差別化を図るために高級市場へ移行している」。レポートは、顧客は2026年も価値を意識し続けると指摘しており、31%が「適切な商品であればファッションに散財する意思がある」と回答していることから、より高付加価値な提案の可能性がある。

AIが業界最大の機会に

2026年の好材料としては、経営幹部は人工知能（AI）を「最大の機会」として挙げており、製品の差別化やサステイナビリティ認証の強化といった他の経営優先事項を上回っている。レポートは、先進的なブランドがAIへの投資を一度きりの実験にとどめず、事業全体に完全に統合し、ビジネスモデルに組み込むことで「時代の先を行く」だろうと指摘する。

また、レポートは、AIへの投資が労働力の再構築および人材の獲得・維持における競争力を保つ上で不可欠になると付け加えている。米国の消費財・小売業の従業員の47%が、生成AIの導入にはトレーニングが最も重要な要素であると回答している。

消費者にとって、AIは「前例のないスピードで」購買行動に影響を与えている。消費者はChatGPTやGeminiのようなAIチャットボットを利用して、何を買うか、どこで買うかを決めている。これは、オンラインコンテンツをAIが読みやすいように最適化する生成エンジン最適化（GEO）が、SEOに不可欠な追加要素となり、ブランドが可視性を維持し競合他社との差別化を図る上で重要になることを意味する。従来の検索が依然として主流であるものの、AIによる発見は加速しており、消費者の41%が「従来の広告よりも生成AIの検索結果を信頼する」と述べ、85%が「従来のオンライン手法よりもAI支援のショッピングに満足している」と回答している。

ジュエリー市場の勢いは継続、スマートアイウェアが2026年の主要カテゴリーに浮上

レポートで特に注目されているのがジュエリー分野である。2026年の主要なトレンドとして位置づけられており、売上が他のすべてのファッションカテゴリーを上回った今年からの勢いを継続する見込みだ。レポートによれば、「長期的な投資価値のあるアイテムや自己表現の機会を求める」顧客層の拡大による恩恵を受けるとされている。

今後数年間で、ジュエリーは販売数量ベースでファッション分野において最も急成長するカテゴリーになると予測されており、その成長率は衣料品の約4倍に達する。コスチュームジュエリーおよびファインジュエリーはともに同様の成長が見込まれ、2028年まで年間5.3〜5.6%の売上増が予測される。

この成長は特にブランドジュエリーで顕著である。2024年には市場の25%を占め、2021年から2024年にかけて年率8.3%で成長した。これはノーブランドジュエリーの成長率4.3%のほぼ2倍にあたる。2025年には、消費者の61%がジュエリーはブランドが最も重要となるカテゴリーであると回答しており、中国ではこの割合が82%に上昇する。

ダイヤモンドジュエリーは世界のジュエリー売上の約3分の1を占め、2028年まで年率4〜5%で拡大すると予想される。また、ラボグロウンダイヤモンドも増加し、特にインド、中国、米国での採用拡大に伴い、年間15〜16%の成長が見込まれる。

スマートグラスもまた、2028年までで最も急成長するアクセサリーカテゴリーとして注目されている。ウェアラブルテクノロジー市場が力強い勢いを維持しており、同分野は2028年まで年率9%で成長する見込みだ。スマートグラスは主要製品と目されており、アナリストは2026年に売上が4倍になると予測している。来年にはさらに多くのファッションブランドが製品発売を予定しており、レポートはこれが新たな顧客層を開拓する可能性をもたらすと指摘する。各社は、2024年第3四半期時点でレイバンのEMEA（ヨーロッパ、中東、アフリカ）地域の店舗の60%でベストセラー製品となったRay-Ban Metaグラスの成功に便乗しようと狙っている。

スマートウォッチ、リング、アイウェア、バンドなどの他のウェアラブル製品も成長を続けるだろう。現在、スマートウォッチの消費者への普及率は高く、時計市場の数量ベースで35〜40%を占める一方、スマートアイウェアおよびスマートリングはそれぞれの市場数量の10%未満にとどまっている。

「ファッション業界の展望2026」レポート：主要テーマはウェルビーイングとリセール

「ファッション業界の展望2026」レポートで強調されたその他のテーマには、ウェルビーイングが「消費者の生活の中心」になることが挙げられる。2024年には米国の消費者の84%がウェルネスを日常生活における最優先事項または重要事項と回答し、中国ではこの割合が94%に上昇する。また、中古ファッションの人気は引き続き高まり、ブランドは認知度を高めビジネスモデルを豊かにするために、独自のリセール戦略を定義する必要があるとレポートは付け加えている。調査によれば、中古ファッションおよびラグジュアリー市場は、2027年までに新品市場の2〜3倍の速さで成長すると予測されている。

2026年の成長の鍵は、効率化と製品品質の向上

レポートはまた、厳しいファッション市場において、企業は「成長を促進するためにより効率的になる」必要があると述べている。規模の経済や低コストの調達といった従来の優位性だけでは、健全な経済モデルを維持するにはもはや不十分である。新しいテクノロジーを活用することで、企業は生産性を向上させてコストを削減し、成長を可能にする差別化要因に投資するためのリソースを確保できる。

ファッション業界の経営幹部は、利益率、コスト、キャッシュ戦略の変更が、関税および貿易の混乱に次いで、2026年の業界を形成する2番目に重要なテーマになると述べている。45%が、自社の経済モデルで最も圧迫されている分野として調達コストを挙げており、価格設定および在庫管理がそれに続く。

2026年には利益率が圧迫され競争が激化する中、ブランドの高級市場への移行、製品品質の向上、より良い店舗体験の提供といったエレベーション戦略が、ラグジュアリー製品の価格高騰によって市場から締め出されたかつての富裕層顧客を獲得するために「新たな緊急性を帯びる」だろう。この動きは、世界の顧客の51%が、高級ブランドのイメージを形成する上で品質が主要な推進力であると回答していることに後押しされている。これはすべての属性の中で最も高い割合であり、47%が強力なブランドストーリーを挙げている。

消費者は価格に敏感になっている一方で、約3分の1は、製品が精巧に作られている場合や、特別で価値のある存在だと感じさせられた場合など、正当な理由があればファッションに散財する意思を依然として持っている。

ラグジュアリー業界に求められる再調整

ファッション業界が現在ラグジュアリー市場の減速に直面していることから、レポートはこれが戦略的な刷新の段階を促したと述べている。ラグジュアリーブランドは、価格主導の成長よりも創造性およびクラフツマンシップを優先し、ブランドの魅力を取り戻し顧客の信頼を再構築しようとしている。超富裕層顧客がラグジュアリーを最も象徴する属性として挙げたのは「専門知識と品質」であった。一方、Z世代およびミレニアル世代の顧客は、ラグジュアリー消費を増加させる要因として排他性を挙げており、これは平均を11パーセントポイント上回っている。

このラグジュアリー業界のリセットは、2024年9月以降の12ヶ月間で、最大手ラグジュアリーブランド15社のうち9社が新しいクリエイティブ・ディレクターを任命し、うち4社は新しい最高経営責任者も任命したことを受けている。2026年春夏シーズンは、ブランドの新たなクリエイティブの方向性を試す初期の試金石と見なされており、シャネル、ディオールからバレンシアガ、ロエベに至るまで、各メゾンのデザイナーがデビューとなるウィメンズウェアコレクションを発表した。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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