3. 2026年の消費者行動予測：AIによる変革と「真の価値」への回帰

アルゴリズム時代の消費者に向けた魅力の再構築

世界のファッションセクターは、消費者行動の大きな変化によって定義される新たな戦略的サイクルに入っており、アパレル企業はいかにして魅力を構築し、可視性を維持するかという点の再評価を迫られている。持続的な経済的不確実性と地政学的圧力が続く中、業界は人工知能（AI）がもたらす構造的変革、真正性と価値への広範なシフト、そしてウルトラ・ファストファッション・プラットフォームの台頭に取り組んでいる。

経営幹部にとって、これらの力学を単なる技術的課題や一過性のトレンドと見なすことは近視眼的である。フランス・モード研究所（IFM）のゼネラルディレクター、グザヴィエ・ロマテが述べたように、「ファッションのプレイヤーが完全に再定義されつつあるため、我々は複雑で危険、かつ刺激的な時期を迎えている」。2026年の成功は、戦略的なデータインフラ、感情的な共鳴、そして信頼できる対話への投資能力によって決定されるだろう。

デジタル支配と人工知能の台頭

AIはパーソナルスタイリスト兼ゲートキーパーとなる

人工知能は単なる技術ツールを超え、常に消費者に寄り添うパートナーへと急速に進化しており、人とブランドの関係を根本から変えつつある。AIは今や、購買プロセスにおけるパーソナルスタイリストであり、相談相手であり、感情的な支えでもある。これは、アクティブユーザーの約30パーセントがすでにショッピングやスタイルのアドバイスにおいてAIツールを信頼しているというアクセンチュアの調査「Consumer Pulse 2025」によって裏付けられている。さらに、レポート「Kantar Marketing Trends 2026」によれば、AIユーザーの24パーセントが製品選択においてアシスタントに依存しており、アクティブユーザーの2人に1人がすでにAIの推奨に基づいて購入を行っている。この購買力の委譲により、Eコマースは静的な体験――ウォルマートの社長兼最高経営責任者（CEO）ダグ・マクミロンが表現したような「検索バーと長い商品リストの羅列」――から、動的でパーソナライズされた文脈的な体験へと変化している。

生成エンジン最適化（GEO）が新たなSEOに

検索の役割の変化は、もはや検索エンジン最適化（SEO）だけでは可視性を確保できないことを意味する。消費者は複雑な質問を作成し、即座にパーソナライズされた回答を期待するため、生成AIが最初の接点となる。ブランドにとって重要な問いは、「AIエージェントに推奨されるほどブランドが明確か」ということである。成功の鍵は、生成エンジン最適化（GEO）への移行にある。これには、AIシステムが認識、理解、推奨できるようにコンテンツを設計する必要があり、一貫したトーンオブボイス、感情的な訴求、正確な製品データ、そして明確なブランドアイデンティティが求められる。詳細に欠ける製品シート、不正確なサイズガイド、透明性の欠如は、今やアルゴリズムによるランキングにおいて大きなハンディキャップとなる。コンテンツやブランド価値をAIエコシステムに供給することに消極的なブランドは、推奨プロセスにおいて不可視化されるリスクがある。次のステップは、自律的にタスクを実行するエージェント型AIである。消費者の75パーセントが信頼できるAIに購入を任せることに前向きである（アクセンチュア「Consumer Pulse 2025」）ことから、バナー広告やウェブサイトといった従来のタッチポイントはますます回避される可能性がある。

消費者マインドセットの変化と購買要因

「より少なく、しかしより良く」の哲学と「トリートノミクス」

消費者はますます、穏やかで価値志向のバランスの取れたライフスタイルを求めている。ユーロモニターはこれを「コンフォート・ゾーン（Comfort Zone）」トレンドと呼んでいる。彼らは生活をシンプルにする方法を積極的に探しており、「より少なく、しかしより良く――シンプルさ、感情的なバランス、実用的な日常のルーチンに明確に焦点を当てる」という新しい生活水準を重視しているとユーロモニターは分析する。これは感情的なバランスと快適さを優先するものであり、ブランドには安定と指針を提供することが求められる。

同時に、「トリートノミクス（Treatonomics：ご褒美消費）」の台頭は、感情的な購買が依然として重要な要因であることを裏付けている。Kantarのレポートによれば、消費者の36パーセントが自分へのご褒美のために多少の借金をすることさえ厭わないという。ファッションにおいて、この経済的背景は、限定版のカプセルコレクション、プレミアムなアクセサリー、そして「ラグジュアリー感」のある手頃な小物の台頭として現れている。衝動買いは、即座に満足感が得られる高い感情的価値を持つアイテムを中心に再構成されつつある。

真正性の不可欠化と「猛烈にフィルターなし」な消費者

長らくスペクタクルや誇大広告（ハイプ）主導のマーケティングに依存してきたラグジュアリー業界だが、その手法は衰退しつつあり、実質への需要に取って代わられている。オーディエンスは今やファッションマーケティングの仕組みに精通しており、バイラルな瞬間が偶然ではなく意図的に作られたものであることを理解している。

これに対し、消費者は「フィアースリー・アンフィルタード（Fiercely Unfiltered：猛烈にフィルターなし）」のトレンドを受け入れ、過激なまでの正直さと大胆な自己表現を選択している。真正性は譲れない前提条件となっており、消費者の50パーセント以上が完全に信頼できるブランドや企業からしか購入しないとしている。これはより広範な市場にも反映されている。デロイトの調査「Brand Connection, The Age of Meaningful Brands」によれば、回答者の45.7パーセントがいかなるブランドにもつながりを感じておらず、ロイヤルティはもはや当たり前のものではないことが浮き彫りになった。デロイト・セントラル・メディテラニアンの消費者産業リーダー、アンドレア・ローレンザは、「ブランドの関連性は静的な属性ではなく、継続的に育まなければならない資産である」とコメントしている。関連性は、ブランドが真正で一貫性があり、消費者の価値観を反映し、個性の表現を助けると認識されたときに構築される。

ハイエンドファッションにとって、文化的リーダーシップが極めて重要になる。ブランドストラテジストで著者のアナ・アンジェリッチが指摘するように、エルメスやプラダのようなブランドが価格決定力と回復力を維持しているのは、一貫した文化的アイデンティティに投資し、トレンドを単に反映するのではなく形成しているからである。この「ポスト・ハイプ」の時代において、「真正性はもはやスローガンではなく戦略的必要性である」（Substack『The Sociology of Business』）。

ラグジュアリーの再調整：所有から体験へ

世界のラグジュアリー市場は回復力を見せているが、マクロ経済の複雑さと無縁ではなくなっている。ベイン・アンド・カンパニーとアルタガンマによる「世界ラグジュアリー市場調査」によれば、ラグジュアリー支出全体は概ね安定しているものの、その裏には深刻なシフトが隠されている。ラグジュアリー消費者は依然として所有よりも体験を優先しているのである。ベイン・アンド・カンパニーのシニアパートナー、クラウディア・ダルピツィオは、「爆買いの時代を経て、体験と感情がラグジュアリー成長の真のエンジンとなった」と指摘した。

顧客基盤は縮小し、分断されつつあり、ラグジュアリー消費者の数は2022年の4億人から2025年には約3億4000万人に減少している。超富裕層は需要を支え続けているものの、憧れ層（アスピレーショナル層）は消費を控えている。個人向けラグジュアリーグッズ市場の約46パーセントから47パーセントを占める大口顧客でさえ、今年の支出は横ばいとなっている。支出は体験、手頃な代替品、リセールへとシフトしており、消費者のラグジュアリーとの関わり方がリセットされていることを示している。

アパレル企業への業務的および戦略的影響

データと新たな「可視性税」

AIへの構造的シフトは、戦略的投資を必要とする新たなチャネルを生み出している。本格的な広告環境となりつつあるザランドやアマゾンのような流通プラットフォーム、すなわちリテールメディアネットワーク（RMN）の驚異的な成長は重要な進展である。Kantarによれば、RMNは従来のデジタル広告の1.8倍のパフォーマンスを発揮するが、この成功はブランドにとって実質的に新たな「可視性税」への依存度を高めることになる。

これに地政学的および競争上の圧力が加わる。例えば、フランスのファッションエコシステムは、シーインやテムといった中国の産業プラットフォームからの圧力に直面している。IFMによれば、ウルトラ・ファストファッションおよびセカンドハンド（中古）ファッションはフランスのアパレル市場の金額ベースで13パーセントを占め、シーイン、テム、アリエクスプレスの3社でアパレル購入量の6パーセントを占めている。ユーロモニターは、2024年の世界のEコマースにおいて最も収益を上げた小売企業の5分の4が中国企業、あるいは中国に本社を置く企業であったと指摘している。

サステイナビリティという必須条件

サステイナビリティは市場の選好から、譲れない必須条件へと移行した。消費者、特に若いオーディエンスは今や、素材、調達、環境負荷に関する明確で検証可能な情報を期待している。エコ・エイジのCEO、ジョン・ヒギンソンは、「最大の変化は、物語から証拠への移行である」と強調する。ブランドは、曖昧な言葉ではなく独立した検証によって主張を裏付けるよう求められており、不備を取り繕おうとすればグリーンウォッシングの非難を招くことになる。

アパレル企業は現在、デジタルプロダクトパスポート（DPP）やグリーンクレーム指令など、EUにおける規制強化に直面している。これらは、確固たる製品レベルの証拠なしに一般的な主張を行うことを制限するものである。ヒギンソンは、ほとんどのブランドがサプライヤーの第1層（ティア1）しか把握していない現状を指摘しつつ、「トレーサビリティこそが、DNAタギングのような起源の科学的証明を提供する技術を通じた、最も迅速な勝利（クイックウィン）であることが多い」と述べている。

実店舗小売の未来

実店舗（ブリック・アンド・モルタル）の小売は、厳選されたAI支援型ショールームへと変貌を遂げつつある。AI搭載ツールが反復的なタスクを引き継ぐことで、従業員はブランドアンバサダーやキュレーターとして振る舞うことが可能になる。従業員はスタイルや過去の購入履歴を含む顧客プロファイルにアクセスでき、スマートミラーなどの技術を使用してAIの提案をライブで表示・調整できる。これにより、デジタル生成された推奨事項が具体的になり、インタラクティブで感情に訴える体験が促進され、最終的に信頼が構築される。

ファッション業界が進むべき道は明確である。顧客の意思決定プロセスにおいて永続的な存在感を確保するために、ブランドは製品とイメージだけに焦点を当てることから脱却し、データ、AI、そして倫理的誠実さという見えないインフラを習得することへとシフトしなければならない。

この2026年の見通しは、FashionUnitedに掲載された20以上の記事、インタビュー、レポートに基づいている。本記事はAIの支援を受けて執筆された。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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2026