AIか人間か？アマゾン、Intersport、ニューバランスが語るスポーツ小売の未来

スポーツ用品の購入者は、次回の買い物においてAIエージェントと人間のどちらを信頼するのだろうか。火曜日にアムステルダムで開催されたISPOサミットにて、Eコマース大手アマゾン、世界的なスポーツ用品小売のIntersport、およびスポーツウェアブランドのニューバランスの幹部らがこの問いに向き合った。「小売の未来：消費者インサイトとインテリジェントコマースの交差点」と題されたパネルディスカッションには、アマゾン・スポーツのマネージングディレクター兼欧州ゼネラルマネージャーであるアヴィ・サムタニ、Intersport International CorporationのCEOであるトム・フォーリー、そしてニューバランスのEMEA（ヨーロッパ、中東およびアフリカ）地域セールス担当バイスプレジデントであるガー・ライトが登壇した。モデレーターは、コンシューマーインサイト責任者のヤスミン・デュフルネが務めた。

パネリストらは、AIが消費者のスポーツ用品の購買方法を再構築するという点で概ね一致した。また、特に高額で感情的な動機に基づく購買においては、実店舗および人間の専門知識がすぐに取って代わられることはないという点でも合意した。

「いまだ極めてまれな存在」

AIエージェントと人間のどちらから購入したいかと問われたサムタニは、提供方法を問わず、自身の重視する点は顧客体験にあると述べた。「現在、汎用AIエージェントの多くは基準に達していない。まだその段階には至っていないと考える」と同氏は語る。「一方で、小売企業が独自に導入しているエージェントの精度ははるかに高い」と付け加えた。

さらにサムタニは、優秀なエージェントであればそちらを選ぶとしたものの、そのような存在は「今日ではいまだ極めてまれである」と指摘した。「インターネットから情報を収集し、消費者に代わって購買決定を行う汎用エージェントは、現時点では十分に機能していない」と同氏は言う。「これらのエージェントは適切な価格や正確な在庫状況を把握できておらず、結果として汎用エージェントを用いた顧客体験は十分なレベルに達していないのが現状だ」

しかし、同氏はこの状況が変化すると予測している。「5年後を見据えれば、おそらく全く異なる議論をしているはずだ」と述べた。

人間が支持される理由

フォーリーおよびライトの両氏は、少なくとも現時点では人間を選ぶとした。フォーリーはIntersportについて、「当社のビジネスは人間中心の要素が非常に強い。現在5,000以上の店舗を展開しており、さらなる出店も続けている」と語った。「今日これほど多くのテクノロジーが利用可能であるにもかかわらず、当社は引き続き出店を成功させている」

さらに同氏は、これをスポーツというカテゴリーの特性と結びつけた。「スポーツには感情的な要素が伴うため、人間と対話し、関わりを持つことが求められる。どれほど優秀なAIエージェントが登場しようとも、このニーズが消えることはないだろう」と述べた。

ライトも同様の意見を述べた。「250ポンドのランニングシューズを購入する際、消費者は実際に触れ、感触を確かめたいと考える。スポーツが非常に感情的なものであることは周知の事実だ」と同氏は語る。「単に店舗へ足を運び、商品を購入するだけではない。消費者は通常、自身の目標や達成したい何かに対して投資を行っているのである」

また、同氏は店舗体験に期待することとして次のように説明した。「私は実店舗へ足を運びたい。優秀な店舗スタッフに接客を受け、さまざまな選択肢を目にし、実際に試着したいと考える」

ブランドによるAIエージェントへのデータ提供が不可欠

ライトは、消費者が信頼できるレベルまでAIエージェントを引き上げるためには、ブランド側にも果たすべき役割があると指摘した。「ブランドの視点から言えば、将来的に消費者へよりスマートかつ迅速なサービスを提供できるよう、豊富なデータを与えることでエージェントを大いに支援できる」と同氏は語る。「質の高いデータを大量に共有する必要があるが、それが実現できれば、エージェントは購買ジャーニーを確実にサポートできるようになるはずだ」

さらに、これによって来店という行為がなくなるのではなく、その役割が変化する可能性があるという。「次に店舗を訪れる際、私は欲しいブランドを把握しており、おそらく目当てのスニーカーや支払う金額も分かっている状態になるだろう。なぜなら、事前にAIエージェントからそれらの情報が提供されているからだ」と述べた。

実店舗は「今後も変わらず有効」

訓練されたAIエージェントが実店舗の終焉をもたらすかという問いに対し、フォーリーはパンデミック中になされた予測を引き合いに出した。「当時、消費者行動は永久に変化し、人々はオンラインで買い物をするようになり、実店舗は消滅するという議論が数多くなされた」と同氏は振り返る。「しかしその直後、人々は再び実店舗へと戻っていったのである」

その他、AIはすでに買い物客に多くの情報を提供しているものの、決断力を高めているわけではないと同氏は述べた。Intersportはこれを検証するため、中級レベルのベースラインプレーヤー向けのテニスラケットを3つ推薦するようAIツールに指示したという。「AIは3つのラケットを提案してきたが、私ならその推薦だけに基づいて購入することはない」とフォーリーは語る。「やはり妥当性の検証や最終的な確認が必要であり、そのために消費者は店舗へ足を運ぶのだ」

またフォーリーは、入店前に購入する商品を決めている買い物客はわずか22パーセントに過ぎないという最近の統計データを引用した。「これは、店舗スタッフ、マネージャー、およびオーナーと消費者との関係性がより重要になっていることを意味する。なぜなら、信頼という要素が極めて重要だからだ」と同氏は言う。「実店舗の役割は進化していくだろうが、5年後も現在と変わらず有効であり続けると確信している」

ライトは、ブランドおよび小売企業が実店舗に投じている投資について指摘した。「消費者へ素晴らしい体験を提供している、洗練された美しい店舗が存在する」と述べ、現在では多くの小売企業がランニングイベントを主催し、コミュニティを構築していると付け加えた。

フォーリーもこれに同意し、特に主要都市以外の地域における重要性を強調した。「スポーツショップが競技場や学校、クラブ、施設などに近接している町や地域において、店舗はそのコミュニティの基盤として極めて重要な役割を担っている」と語った。

オンラインにおける「触覚的な体験」

サムタニは、オンラインショッピングには触覚的な要素が欠けているという考えに反論した。「オンラインで購入する際に、実際に触れて確かめることができないというのは誤解である」と同氏は言う。「オンラインショッピングにおいて、消費者は決済の時点で購買決定を下しているわけではない。自宅に届いた商品をそのまま手元に残すかどうかを決める瞬間に、最終的な購買決定を行っているのである。そしてその時点において、消費者は間違いなく商品に触れ、感触を確かめている」

さらに同氏は、今後AIは「あらゆるカスタマージャーニーに関与することになる」と述べたが、その活用事例は二極化すると予測している。反復的な補充購買はAIエージェントが引き継ぐ一方で、新たな商品の発見は人間の手に委ねられ続けるという。「エージェントが商品の発見までをも完全に引き継ぐとは考えていない」と同氏は語る。「エージェントは、消費者が自ら最終決定を下すために必要な情報レベルに到達するまでの過程を支援することになるだろう」

今後5年間に関する同氏の予測は、「人間とAIエージェントの協業になる」というものだ。

デュフルネは自身の調査結果に基づき、「スポーツ分野では、高額な商品であればあるほど、消費者は人間からのアドバイスを求める傾向がある」と述べた。ウィンタースポーツにおいては、スキーブーツおよびビンディングを購入する消費者はスタッフとの対話を望んだ一方で、低価格帯の商品の購買は比較的容易にAIへと委ねられたという。

舞台裏でのAI活用

ライトは、バイイング業務を含め、ブランドおよび小売企業の社内業務のあり方もAIによって変化する可能性があると述べた。「あらゆる情報はバイヤーの頭の中に蓄積されている。我々が問うべきなのは、いかにしてバイヤーの頭からその情報を引き出し、AIを訓練するかということだ」と同氏は語る。さらに、AIエージェントが舞台裏で需要予測および計画立案を処理できるようになり、「将来的には商品アソートメントの作成まで担うようになるかもしれない」と付け加えた。

サムタニは、企業がまもなく「数千ものAIエージェントを稼働させる」ようになり、業務全体にわたってコスト削減が進むだろうと述べた。そして、そこで生み出された資金は、実店舗での体験を含む「顧客とのつながりを創出するために再投資することができる」と語った。

ISPOについて

ISPOは、スポーツ用品、アウトドア、およびウィンタースポーツ業界向けの国際見本市である。2026年展は、グローバルなバイイングサイクルにより適した時期に合わせるため、開催地をミュンヘンから移し、会期も11月初旬へと変更され、11月3日から5日までアムステルダムの国際展示会場RAI Amsterdamにて開催された。同イベントはイベント主催会社のRaccoon Media GroupとパートナーであるMesse Münchenによって主催され、初日には「ISPO Leaders’ Summit」が実施された。