アウトドア市場における古着：トレンドから経済的要因へ

サステイナビリティ目標に対する政治的な規制緩和が新たな常識となる中、業界および小売業界による自主的な取り組みの重要性が一層高まっている。この冒頭の言葉と共に、11月末、Bergzeit、Globetrotter、Sport Conrad、Patagoniaの代表者がミュンヘン近郊のオッターフィングにあるBergzeit本社に集結した。各社のセカンドハンド（古着）事業の現状について議論するためである。

ファッション市場全体と同様に、アウトドア業界もジレンマに直面している。大半の製品において、サーキュラーエコノミー（循環型経済）の観点から原材料の再利用を保証するような、製品寿命末期の道筋（エンド・オブ・ライフ・パスウェイ）がまだ確立されていないのだ。

「テキスタイル製品の85%が製品寿命を迎えた後どうなるべきか、我々にはまだ答えがない」と、Patagoniaの中央ヨーロッパ地域マネージャーであるミヒャエル・アウスターミューレ氏は説明する。「我々はより良い素材を積極的に探しているが、メンブレンを使用したジャケットは依然として有害廃棄物と見なされている」。こうした道筋が存在しない限り、衣類の寿命を延ばすことが理にかなっている。これを実現する方法として、例えばセカンドハンドサービスの確立が挙げられる。

例えばGlobetrotterは、気候保護団体MyClimateに依頼した試算により、セカンドハンドサービスがCO₂削減に繋がることを示した。レインジャケットのCO₂フットプリントは、新品購入時の約9kgからリセール時には約2kgまで減少する。ただし、サプライチェーンが複雑なため、このデータはまだ完全に信頼できるものではない。とはいえ、クローゼットや地下室に眠る大量の未使用衣類や用具を考えれば、これが正しい方向性であるという点では全員の意見が一致している。

セカンドハンド市場の成長、アウトドア分野でも

アウトドア分野のセカンドハンド市場が実際にどれほどの規模なのか、正確な数字は誰も把握していない。存在するデータは、テキスタイルのセカンドハンド市場全体のものだけである。アウトドア市場は衣料品市場全体の約1〜2%を占めるニッチな分野であるため、セカンドハンド市場も同様の割合だと考えられる。Patagoniaのミヒャエル・アウスターミューレ氏は、この市場規模を約1900億ユーロと推定している。

しかし確かなのは、アウトドア分野のセカンドハンド市場が成長しているという事実であり、これは全参加者が認めるところである。Globetrotterは2020年にセカンドハンド事業を開始した。当初は実店舗での試験的な導入だったが、すぐに好意的な反応を得た。需要の高さから、サービスはすぐに全21店舗に拡大され、以来、継続的に成長している。2022年にはオンラインでの展開も開始した。

「この分野は着実に、そして力強く成長している」と、Globetrotterのシニア・プロダクト・ライフサイクル・マネージャーであるマライケ・ホイベル氏は語る。「オンラインでセカンドハンド製品の提供を開始して以来、非常に強い需要を実感している」。現在、オンラインのセカンドハンド市場は、リセール全体の売上高の約4分の1を占めている。

Sport Conradは2022年に実店舗でのセカンドハンドサービスを開始したが、当初はイベント形式での開催のみだった。大きな反響を受け、2024年からは全3店舗で通年取り扱いを開始した。また、11月のブラックウィーク期間中には、セカンドハンドのポップアップストアもオープンした。「このテーマの認知度をさらに高めたかった」と、Sport ConradでCSR責任者を務めるマリア・リース氏は説明する。

Bergzeitもまた、2021年にリセールサービスプロバイダーのReverse.Supply社と協業し、「Re-Use」プログラムでリセール事業に参入、以来プログラムを拡大し続けている。現在、取扱商品は1万5000点にのぼり、中古品の取扱量は昨年1年間で3倍に増加した。「セカンドハンドが機能することがわかった。商品の買取と販売ができるようになり、第一段階はクリアした。これからは次の目標に取り組む」と、BergzeitのCSRマネージャー、ユール・シュナイダー氏は説明する。

パイオニアとしての取り組み：ビジネスモデル構築における障壁

Patagoniaはセカンドハンド分野のパイオニアと見なされている。米国では2012年にポップアップストアとオンラインサービスを開始した。2016年には「Worn Wear」プログラムで欧州市場に参入したが、ここではリセールよりも修理に重点が置かれている。現在までのところ、Patagoniaがセカンドハンド商品を販売しているのはベルリン店のみで、その他に様々な場所で年に1〜2回ポップアップイベントを開催している。毎回大きな反響を呼ぶが、「商品を十分に確保できない」とアウスターミューレ氏は言う。

問題は、「我々は何年も下取り（トレードイン）に取り組んできたが、ITおよびプロセス管理が不足している。そして、これらのデリケートなプロセスを完全に外部委託したくはない」という点にある。下取り、つまり中古衣料の買い取りがなければ、商品は主に返品や修理された一点物となり、その供給量には限りがある。しかし、Patagoniaはリセールという目標を堅持している。今後数年以内に、欧州でもセカンドハンド事業を構築する計画だ。

Bergzeitもまた、リセール事業の難しさを認識している。このオンライン大手は、既存のオンラインショップ内で対応するには複雑になりすぎると判断し、この分野を意図的に外部委託した。「従来のシステムは、1つの商品を登録して1000回販売するように設計されている。セカンドハンドではそれが異なり、各商品を個別に登録する必要がある。これは社内のロジスティクスでは実現不可能だった」と、Bergzeitでリユース部門のチームリーダーを務めるイェンス・エルリッヒ氏は説明する。

Globetrotterでも新たなアプローチを見出す必要があった。ハンブルクに拠点を置く同社も、当初はReverse.Supply社と協業していたが、現在はすべてのプロセスを自社で管理している。「リセールには、まだ既製のシステムが存在しない。商品の買い取りや査定はまだ自動化できず、偽造品も課題の一つだ。我々は日々新しいことを学んでいる」と、Globetrotterのマライケ・ホイベル氏は説明する。「これはまさに開拓作業である」。

実店舗事業においても、研修などを通じて買取と販売を体系化するための仕組みを再構築する必要があった。店舗では販売スタッフがこれらの業務を担う。Globetrotterは商品査定においてスタッフの経験を活用できるものの、これらのプロセスを業務に組み込むことは必ずしも容易ではない。「店舗で一人のスタッフを査定業務に専念させることはできない。オンラインの方が簡単だ」とホイベル氏は続ける。店舗の混雑状況によっては、目標である1時間以内の査定が完了しないこともある。

買取や査定にAIは役立つだろうか。Bergzeitのイェンス・エルリッヒ氏によれば、現時点では否定的だ。「テストしたが、まだ機能しない。AIは黒いパンツの細部を認識できない。実用的なソリューションを持つ企業からのアプローチはまだない」。

ターゲット層：購入者と販売者は同一ではない

セカンドハンド製品のターゲット層はますます拡大している。Patagoniaでは主に若者やヴィンテージ愛好家が関心を示す一方、他の小売店では家族層や価格に敏感な消費者の利用も増えている。近年の価格動向を考えれば、これは驚くべきことではない。

「Globetrotterで全身の新品を揃えられる人はそう多くない」とホイベル氏は指摘する。同時に、高価格帯の商品や、すぐにサイズが合わなくなる子供服などを新品で購入する際に、リセールバリューを考慮に入れる人が増えている。この点で、セカンドハンド事業は新品の販売を後押しし、消費者の品質に対する意識を高める効果もある。

注目すべきは、販売者と購入者の重複が非常に少ない点である。中古衣料を売る人が必ずしも買うわけではなく、その逆もまた然りだ。したがって、セカンドハンドは閉じた交換システムというより、独立した市場としての性格が強い。これも、セカンドハンドと新品の販売が互いにカニバリゼーション（共食い）を起こさない理由の一つである。

ちなみに、Bergzeitではハイキングブーツ、クライミングシューズ、そしてもちろんジャケットがよく売れている。一方、Globetrotterは返品率が高いため、靴のリセールは一切行っていない。一般的に、アクセサリーやTシャツといった低価格帯の商品は、まだビジネスとして成立しにくい。しかし参加者らは、消費者の視点から見れば、これらの商品を除外することはできないと考えている。

とはいえ、このテーマを顧客の意識により浸透させるためには、まだやるべきことが多い。これは、リセール品の継続的な還流を確保すると同時に、その販売を促進するために不可欠である。GlobetrotterおよびSport Conradといった実店舗では、販売スタッフがセカンドハンド商品を積極的に販売するよう奨励されている。オンライン小売では、例えばBergzeitがすべての荷物にチラシを同封し、リセールへの関心を恒久的に喚起している。

セカンドハンドはビジネスモデルか、それとも単なる理想主義か？

戦略的に、セカンドハンドはサステイナビリティプロジェクトから、事業の重要な柱へと発展しつつある。各社に共通するルールは、セカンドハンド事業が収益性を確保しなければならないという点だが、現状ではまだ達成できていない。事業はまだ初期段階にあり、プロセスも発展途上である。Bergzeitは今後5年間で、売上高に占める割合が1桁台後半から2桁に達すると予測している。GlobetrotterおよびSport Conradは、修理やリファービッシュメント（再生）を含むサービス拡充を計画中だ。また、レンタルモデルも議論されている。これは将来的に新たなセカンドハンドの供給源を生み出し、還流をシステム化するのに役立つ可能性があるからだ。

Patagoniaにおいても、リセール導入の目標は、従来とは異なりコストを賄うことにある。これまで「Worn Wear」に関連するすべてのサービス、主に製品の修理は、最終消費者に無料で提供されてきた。「我々は常に、これは経済的要因ではないと言ってきた。修理も送料も無料だ。すべてはフットプリントを削減するためである」とPatagoniaのミヒャエル・アウスターミューレ氏は説明する。この方針は、Patagoniaが下取りを導入した時点で変更される予定だ。「その際の目標は、少なくとも損益分岐点に達することであり、利益を出す必要はない」。

しかし、これはリセールが慈善活動と両立できないという意味ではない。ほぼすべての参加企業が、セカンドハンドの取り組みを通じて地元のNGOを支援している。例えばBergzeitは、2025年秋に送られてきた「Re-Use」アイテム1万点に対し、総額1万ユーロを寄付する予定だ。Patagoniaも、ミュンヘンで開催された「Worn Wear」イベントだけで得られた約3万ユーロの収益を、地元の3つの環境保護団体に寄付した。同様に、Sport Conradは2022年以来、販売価格の1%を地域プロジェクトに寄付している。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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