ブラックフライデー2025 欧米ブランドの割引戦略と新たな動き

2025年のホリデーシーズンが近づく中、EUおよび米国のファッション小売業者は、慎重な姿勢、短縮された商戦期間、そして利益率の縮小によって特徴づけられる値引き期間へと突入している。消費者心理は改善しているものの、デロイト（Deloitte）やPwCといったデータプラットフォームによれば、ホリデーシーズンの支出は前年比で減少すると予測されている。これを受け、ブランド各社は価格戦略を転換し、利益を確保するために市場インテリジェンスへの依存を強めている。

11月28日のブラックフライデー、そして12月1日のサイバーマンデーを控え、小売業者は販促期間の短縮という課題に直面している。早期の値引きと、広範な値下げによる利益率の犠牲を避けつつ十分な支出を獲得することの間で、難しいバランス調整が求められているのである。

販促期間の長期化と値引きの早期化

ファッションベンチマーキングプラットフォームであるレクトラ・レトビュー（Lectra Retviews）のデータによれば、米国およびEUの両市場において、値引き行動に構造的な変化が見られる。EUでは、プロモーション期間が長期化しているにもかかわらず、値引き対象アイテムの割合は徐々に縮小している。これは、インフレが安定しつつも持続する中で、在庫一掃に対する小売業者のプレッシャーが増大していることを反映している。米国市場もこうした傾向を反映しているが、値引きのピークは2024年よりもわずかに低い水準にとどまっている。

2023年から2024年にかけて値引きが増加した後、今年はホリデーシーズンの支出低迷予測に対抗するため、小売業者が再び大幅なプロモーションに回帰する可能性がある。レトビューによれば、2025年7月の値引き率は両地域で前年比わずかに低下しており、値下げ期間が長期化した1月とは対照的であった。夏の値下げはより保守的であり、収束も早かった。

さらに、タイミングこそが最も明確な変化の一つとして挙げられる。2025年、プレミアムブランドは昨年よりも数週間早く季節のプロモーションを開始した。ガニー（Ganni）およびトミー ヒルフィガー（Tommy Hilfiger）は、昨年の11月14日と11月6日に対し、今年は10月24日にセールを開始した。トミー ヒルフィガーに至っては、早期セールを「Holiday Head Start（ホリデー・ヘッド・スタート）」と位置づけ、10月の活動をホリデープロモーションに結びつけている。

バナナ・リパブリック（Banana Republic）、ゲス（Guess）、J.クルー（J.Crew）といった米国のプレミアムブランドもまた、予想される早期の購買行動に合わせて、10月下旬から11月上旬にかけてホリデーオファーを開始した。しかし、こうした先行スタートにもかかわらず、コミュニケーションの焦点は新作やホリデーカプセルコレクションに置かれたままであった。対照的に、ギャップ（Gap）やアバクロンビー＆フィッチ（Abercrombie & Fitch）などのマスマーケット小売業者は、秋を通じて値引きのメッセージをより強く打ち出している。

プロダクトカテゴリーの定義とデータ要因

商品に関しては、アクセサリー、特に財布およびハンドバッグが両市場で最も高い前年比売上成長を示しており、それぞれ13％増と10％増となった。デニムおよびアウターウェアも引き続き上昇傾向にあり、前年比でそれぞれ12％と14％の増加を記録している。

特にデニムの急増が著しい。バレルレッグジーンズはEUで倍増し、米国では200％以上の拡大を見せた。一方、バギージーンズの人気は米国で28％、EUで30％上昇した。しかし、カーゴパンツは急激に減少しており、アソートメントシェアは米国で50％、EUで54％低下している。

レトビューは、ザラ（Zara）の「high-waisted barrel jeans（ハイウエスト・バレル・ジーンズ）」のようなベストセラーのシルエットでは、定価での在庫切れと補充が頻繁に発生しており、値引きが最小限または不要であることを裏付けていると強調する。その他に、アリツィア（Aritzia）の「Millie Hi-Rise Cargo Jean（ミリー・ハイライズ・カーゴ・ジーンズ）」のような動きの鈍い商品は、最終的に値下げされるまでの在庫の動きが少なく、早期または大幅な値引きの候補となる可能性を示唆している。

消費者の期待が進化し、値引き期間が長期化する中、こうした精度は小売業者にとって貴重なツールとなっている。レトビューはレポートの中で、「慎重な支出と激しい価格競争が特徴である2025年の予測不可能な小売環境において、ブランドはかつてないほど迅速かつ正確に対応しなければならない」と述べている。

同社は次のように結論づけている。「利益率を保護し、セルスルー（消化率）を向上させるために、小売業者はどの商品がトレンドで、どの商品に値下げが必要かを見極め、それに応じてホリデー割引を計画する必要がある。今日ではタイミングがすべてであり、ブランドが毎年プロモーションを早める中、真の課題は、ブラックフライデーのパフォーマンスを最大化するために、いつ、どの程度の深さで値引きを行うかを決定することである」。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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