ブルックス・ブラザーズ、10億ドル規模の復活劇。CEOケン・オオハシが語る再建の舞台裏

ケン・オオハシがブルックス・ブラザーズのCEOに就任した当時、同ブランドは連邦破産法第11条（チャプター11）の適用から脱したばかりで、依然としてスーツとネクタイのブランドという固定観念を持たれ、赤字経営が続いていた。しかし5年後、同社は600以上の店舗で10億ドル以上の売上を達成。スポーツウェアが売上の3分の1近くを占め、2026年には新たに9店舗をオープンする予定だ。

「我々は新しいブルックス・ブラザーズを発明しようとしているのではない。ブルックス・ブラザーズの最も優れた部分を再び最前線に引き戻しているのだ」とオオハシはFashionUnitedに語った。

オオハシが現在の地位を築いた方法は、彼が常に物事を進めるやり方、つまり緻密なアプローチによるものだ。彼はアパレル業界でキャリアを始める前、会計事務所アーサー・アンダーセンで公認会計士として4年間、小売およびファッション企業の監査を担当していた。

「アーサー・アンダーセンでの経験は、ビジネスを包括的に見る方法を教えてくれた。数字は表面下で実際に何が起きているかを明らかにする」と彼は語る。「その基盤があるからこそ、兆候と真の問題を切り分け、ビジネスを実際に改善するための的確な手段を見つけ出すことができる」。

2002年、彼は米国の小売企業エアロポステールに入社し、同社の株式公開を支援。2億7500万ドルの新規株式公開（IPO）およびその後の1億7500万ドルの二次公募を手掛けた。その後、国際・グローバルライセンス担当の上級副社長に昇進し、5年足らずで17カ国に300以上の店舗をオープンさせ、チェーン全体の店舗数を約200から約1000へと拡大させた。

「最大の教訓は、ある地点まで到達させた方法が、必ずしも次の段階へ進むために有効とは限らないということだ」とオオハシは言う。「急成長にはシステム、インフラ、そして適切な時期に適切な人材が必要だ。しかし、それには多くの規律も求められる。店舗数の目標を達成するためだけに店を開くことはできない」。

その経験が、現在のブルックス・ブラザーズの成長戦略に活かされているとオオハシは語る。「我々は米国および海外で事業を拡大しているが、慎重に進めている。成長は重要だが、サステイナブルな成長とは、どこに投資すべきか、そしていつノーと言うべきかを知ることでもある」。

守るべきものを見極める

その後、オオハシはオーセンティック・ブランズ・グループの国際・グローバルリテール担当プレジデントに就任。米国外で40億ドル規模のポートフォリオを管理し、サイモン・プロパティー・グループとの小売合弁事業であるSPARCグループの設立にも貢献した。この経験が、ヘリテージブランドへのアプローチ方法を形成したと彼は語る。

「偉大なヘリテージブランドにはすでにDNAが存在する」と彼は言う。「あなたの仕事は全く新しいものを発明することではない。ブランドが最初に意味を持った理由を理解し、その質を保護し、そして再び現代に通用する方法を見つけることだ」。

オオハシは、ブルックス・ブラザーズがチャプター11を申請した2カ月後の2020年9月に同社のプレジデントに任命された。2021年初頭にオーセンティック・ブランズ・グループおよびサイモン・プロパティー・グループによる買収が完了すると、最高経営責任者（CEO）の肩書が加わった。2026年1月には、ブルックス・ブラザーズを現在所有するカタリスト・ブランズから、米国のライフスタイルブランド、ノーティカの責任者にも任命された。

ブランドの指針を見出す

事業再生は製品から始まったわけではない、とオオハシは言う。「我々が最初に行ったのは、ブルックス・ブラザーズの“北極星”を再確立することだった。ブランドはスーツとネクタイという非常に狭いイメージに結びついていたため、ブルックス・ブラザーズがなぜ重要なのかを明確にする必要があった」。その方針が固まって初めて、彼はクリエイティブ・ディレクターとしてマイケル・バスティアンを迎え入れ、シャツとスーツのビジネスをより広範なライフスタイルブランドへと転換させる任務を託した。

「かつてスポーツウェアとカジュアル製品は事業のごく一部に過ぎなかった」とオオハシは語る。「今日では、それらが売上の3分の1近くを占めており、我々は伝統的な事業を成長させ続けながら、これらのカテゴリーも拡大させてきた」。

残したもの、そして閉鎖せざるを得なかったもの

オオハシは、就任初年度で最も困難だった決断として不動産を挙げた。「最も感情的だったのは、Madison Avenue 346番地の旗艦店を閉鎖したことだ」と彼は語る。「あの建物はブルックス・ブラザーズにとって、従業員にとって、そして何世代にもわたる顧客にとって非常に大きな意味を持っていた。閉鎖は非常に悲しかったが、会社の未来のためには正しい決断であることも理解していた」。

その代わりとなる店舗が2025年にオープンした。ロウアー・マンハッタンのBroadway 195番地にある元AT&T本社ビル内に構えるグローバルフラッグシップストアで、1818年にブルックス・ブラザーズがCherry Streetで最初に店を開いた場所に近い。

ブルックス・ブラザーズはまた、BtoBのユニフォーム事業も構築した。最大の顧客であるユナイテッド航空は、業界団体NAUMDが「広範なテストおよびフィットプログラム」と称したプロセスを経て、5万4000人以上の従業員にブルックス・ブラザーズのユニフォームを導入した。

「ユナイテッド航空がブルックス・ブラザーズを選んだのは、生地開発、品質、快適性、耐久性における我々の専門知識があったからだ」とオオハシは言う。「それは労働組合の指導部、従業員のフィードバック、そして複数の着用テストを含む、非常に厳格なプロセスだった」。

不動産戦略の変化とともに、顧客層も変化した。「平均顧客年齢は約5歳若返った」とオオハシは述べ、Z世代の買い物客がスーツを日常の制服としてではなく、「意図的なファッションの選択肢」として捉えていると説明する。

ランウェイへの復帰

ブルックス・ブラザーズは2026年9月、2018年以来初めてニューヨーク・ファッション・ウィークの公式カレンダーに復帰し、ロックフェラー・センターのRadio Parkで2027年春夏コレクションを発表した。コレクションは、ボタンダウンのオックスフォードシャツ、シアサッカー、ノベルティセーターといったブランド自身のアーカイブからインスピレーションを得ており、アップサイクルアーティストのジャック・ウースターとのカプセルコレクションも披露された。

このショーは、ブルックス・ブラザーズがカタリスト・ブランズ傘下に入ってから1年後に行われた。カタリスト・ブランズは、2025年1月にSPARCグループがJCPenneyと合併して設立された企業で、エアロポステール、ラッキーブランド、エディー・バウアー、ノーティカも所有している。

「ブルックス・ブラザーズを真に定義する分野において、我々は大きな自主性を保持している」とオオハシはこの体制について語る。「カタリストの力は、ブランドを支えるインフラにある。これにより、我々は両方の世界の長所を享受できる」。

「懸命に働き、人に親切であれ」

オオハシは自身のリーダーシップ哲学を「懸命に働き、人に親切であれ」とシンプルに表現することが多いが、この2つが対立するという考えにはすぐに反論する。

「私は優しさと説明責任を相反するものとは考えていない。敬意を払いながらも、断固とした態度で高い基準を設定し、人々に明確な指示を与えることは可能だ。親切であることは、すべての決定が投票で決まることを意味するわけでも、困難な会話を避けることを意味するわけでもない。それは、特に伝えるのが難しいメッセージである場合に、相手の尊厳を保ちながら正直かつ明確であることだ」と彼は言う。「また、人は関心があれば懸命に働くものだと信じている。私の仕事は、彼らに関心を持つ理由を与えることだ」。

経営の枠を超えて

オオハシは夫のアダム・フリードと2人の子供と共にブルックリンに住んでいる。彼はブランドの慈善活動の一部を、自身の経歴に関連する活動へと向けてきた。例えば、第一世代の学生が就職準備スキルを身につけるのを支援するBravenとのパートナーシップや、LGBTQ+の創業者を支援するStartOutへのサポートが挙げられる。2022年には、Outstanding誌の「LGBTQ+ Executive Role Model」リストおよび、Gold Houseの「アジア・太平洋諸島系リーダーA100」リストに選出された。

今後5年間

5年後のブルックス・ブラザーズの姿について尋ねられると、オオハシは米国内でさらに約40店舗の出店、eコマースおよびロイヤルティプログラムへの投資強化、そしてユニフォーム事業の継続的な成長を挙げる。しかし、彼の語る野心は、規模よりも継続性に関わるものだ。

「我々は、バランスの取れた多世代にわたる顧客基盤を維持したい。何十年も愛用してくれている忠実な顧客にサービスを提供し続ける一方で、スーツ、スポーツウェア、ファッションを通じて若い顧客にブルックス・ブラザーズを紹介していく。最終的には、ブルックス・ブラザーズがクラシックなアメリカンスタイルの最も信頼される表現であり続け、人々が人生の最も重要な瞬間に自信を持って臨む手助けをしていきたい」と彼は語った。