仏プレタポルテ業界を分析 : 崩壊と希望の2025年

パリ - ファストファッションおよび中古ファッションからの圧力にさらされ、プレタポルテ業界は苦境に立たされている。2025年は、経営破綻、管財人管理、そして会社清算が相次ぐ一年となった。しかし専門家は、ブランドのDNAへの回帰、イノベーション、そして高級路線への移行によって再起は可能であると見ている。

年末には、IKKSが買収されたものの従業員の半数を削減することになった。また、Jottは会社更生手続きに入り、Anne Fontaineは再建計画が承認された。この業界で経営難に陥っている、あるいは消滅したフランス企業は後を絶たず、Camaïeu、Kookaï、Jennyfer、André、San Marina、Minelli、Comptoir des Cotonniers、Princesse Tam Tam、そしてKaporalなどが挙げられる。

議会報告書によれば、2024年にフランス国内で閉鎖された衣料品店は約1500店舗にのぼる。フランス繊維産業連合は、従業員数が1970年代の40万人から現在では6万人にまで減少したと報告している。ただし、この数字には小売業の従業員は含まれていない。全国衣料連盟によれば、2023年末時点での小売業の従業員数は7万人であった。

苛烈な「低価格化」と「急激な衰退」

従来の事業者は、オンライン販売への困難な移行、新型コロナウイルス感染症、そしてインフレを乗り越えてきた。そして現在、彼らは中古品および超ファストファッションとの競争に直面している。フランス・モード研究所（IFM）の経済観測所長であるジルダ・マンヴィエル氏によれば、これは「深刻な大変動」を意味するという。IFMによれば、現在、売上高の13%、販売数量の約30%がこれら2つの販売チャネルを経由している。

マンヴィエル氏はAFPに対し、「これらの新規参入者が獲得した市場シェアは非常に大きく、既存の事業者にとっては大きな打撃となっている」と説明した。「もし市場が活況であれば、誰もが共存できる余地があったかもしれないが、現状はそうではない」。

SheinやTemuといったアジア発企業の商品の平均価格は9ユーロで、これは従来の中価格帯製品の3分の1に過ぎない。これらの企業は、苛烈な「低価格化」を引き起こしている。マンヴィエル氏は、これが「購買力があまり高くない状況下で」起きていると付け加えた。

ESCPビジネススクールの哲学者兼マーケティング教授であるブノワ・ハイブルン氏は、「急激な衰退」の原因をたどるには90年代に遡る必要があると述べる。この時代は、ZaraやH&Mのような「第一世代のファストファッションブランドが登場」し、「毎週コレクションを入れ替えて購買を促す」という手法がとられたと指摘する。

ブランドの専門家である同氏は、「フランスのブランドが追いつけなかったのは、当時も今も産業モデルを持っていなかったからだ」と指摘し、フランスで消費されるテキスタイルの97%が輸入品である点を強調する。「もう一つの問題は、フランスのテキスタイルブランドが長年、語るべきストーリーを持っていないことだ」と彼は嘆く。「イノベーションについても、製品についても語られることがない」。

「死のスパイラル」

ファッションおよび小売の専門家であるフランソワーズ・クレマン氏もこれに同意する。彼女は、ブランドが「コンフォートゾーン」に留まり、「プロモーションで消費者を釣ろうとするが、最終的に価値を創造できていない」と指摘する。カルフールの元テキスタイルディレクターである同コンサルタントによれば、ブランドが生き残るためには、その「中核となるDNA」を堅持し、「明確なポジショニング」を打ち出す必要があるという。

彼女は、プレタポルテ業界はまるで「砂時計」のようだと説明する。砂時計の上部に位置するラグジュアリーおよび「ヘリテージ」ブランドは、その威信によって強固な地位を保っている。一方、下部では価格の底辺競争、すなわち「死のスパイラル」が繰り広げられているが、それでも一定の支持層は存在する。その中間にある中価格帯が、「最も困難な状況にある」セグメントだという。

クレマン氏は、中価格帯ブランドは「多角化と高級化」を図り、何よりもファストファッションを模倣してはならないと考えている。未来には「品質、魅力、革新性、そして人々を惹きつける力」のバランスが求められる。彼女は例として、LacosteやAigle、フランス製を掲げるLe Slip Français、そして「アクセシビリティとイノベーション」を両立させるDecathlonを挙げる。衣料品業界の危機は「不可避ではない」と彼女は主張する。蔓延する「悲観論」とは裏腹に、「積極的なブランド」には「好機」が存在するという。

BoF（ビジネス・オブ・ファッション）およびマッキンゼーによる年次報告書『The State of Fashion』は、いくつかの戦略的な発展分野を特定している。これには、人工知能の「必要不可欠な」活用、国際関税の「混乱」に対抗するための生産拠点の多様化、高級市場へのシフト、そして中古品販売の統合などが含まれる。これらは壮大なプログラムである。

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