規制バロメーター – グッチ、クロエ、ロエベ事件が示すラグジュアリー業界の転換点

今週、ブリュッセル（EU）は、独立系販売業者の価格設定の自由を制限したとして、ラグジュアリーメゾン3社—グッチ（ケリング傘下）、クロエ（リシュモン傘下）、ロエベ（LVMH傘下）—に対し、過去最高額となる1億5700万ユーロの制裁金を科した。

欧州委員会によれば、これらのブランドは「販売業者が実施する割引を決定または制限した」という。これは、経済主体の価格設定の自由を制限するいかなる合意も禁じる欧州連合運営条約（TFUE）第101条で禁止されている行為である。

業界の慣行を揺るがす事件

このような理由でラグジュアリー企業に科された制裁金としては過去最高額となる今回の措置は、業界が抱える構造的な問題を浮き彫りにしている。すなわち、製品のイメージ、品質、一貫性を保護するために設計されたセレクティブ・ディストリビューション（選別的流通）モデルが、時に自由競争の原則と衝突する可能性があるという点だ。

欧州法では、ブランドは「一括適用免除」（EU規則2022/720）の恩恵を受け、再販業者に一定の品質基準を課すことは認められているが、小売価格を設定することは許可されていない。

ブリュッセルは、まさにこの一線が越えられたと判断した。問題のメゾンは、パートナー企業に割引を制限するよう奨励または要求し、それによって市場の公正な競争を歪めたとされている。

ラグジュアリーグループにとって、この決定は前例のない警告となる。コンプライアンスはもはや税務やデータ管理だけの問題ではなく、商業方針、販売業者との関係、そして競争法規制に関するチームの教育にも及ぶものとなったのだ。

「規制バロメーター」が示すもの

今回の制裁は、ファッションおよびラグジュアリー業界に適用される欧州の規制枠組みが、主に3つの軸で強化されていることを示している。

長らく価格よりもイメージが優先されるグレーゾーンと見なされてきたプレミアム市場において、競争法がより厳格に適用されるようになったこと。
競争法コンプライアンスとESG（環境・社会・ガバナンス）ガバナンスの連携強化。欧州委員会は現在、企業行動の評価に倫理や透明性の問題を組み込んでいる。
ブリュッセルと各国の規制当局との連携強化。フランス、イタリア、スペインの独占禁止当局は、セレクティブ・ネットワークに対してより積極的なアプローチで足並みを揃えている。

言い換えれば、イメージの管理が市場の管理と混同されることはもはや許されないということだ。欧州は、ラグジュアリーがいかに排他的であっても、他の経済セクターと同様のルールに従う必要があることを改めて示している。

戦略的考察

ラグジュアリーメゾンにとって、この事件はケーススタディとして機能する可能性がある。ブランドの「デジナビリティ（desirability、人々が強く欲しがる魅力）」の管理と、自由な競争の尊重との境界線を再考するよう促しているのだ。すなわち、再販業者の価格設定の自由を制限することなく、ブランドの一貫性をいかにして確保するかという課題である。

この動きはまた、法務およびコンプライアンス部門の役割が増大していることを裏付けている。これらの部門は今や、クリエイションやコミュニケーション部門と並び、企業戦略の中核を担う存在となった。コンプライアンスはレピュテーション（評判）を支える柱となり、ブランドイメージそのものと同じくらい貴重な無形資産となっている。

要するに、この事件は欧州の規制における転換点を示す一種の温度計として機能している。それは、より自己主張を強める欧州の姿であり、単に制約を加えるのではなく、ブランドの力と自由競争の原則との間のパワーバランスを再調整しようとする姿勢の表れである。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

OR CONTINUE WITH

Chloé

Gucci

Loewe