H&MのCCOが語るAI戦略：デジタルツイン活用の最前線

人工知能（AI）は、ファッション業界を急速に変革している。一部の企業が静観する一方で、大胆な一歩を踏み出す企業も存在する。

世界最大級のファッションリテーラーであるH&Mでは、チーフ・クリエイティブ・オフィサーのヨルゲン・アンダーソン氏が、AIをいかにクリエイティビティの支援に活用できるかを探求している。特に注目されるのが、デジタルツインの創出である。本インタビューでは、アンダーソン氏がその取り組みの始まり、それに伴う課題と機会、そして未来の展望について語る。

1. デジタルツインの着想のきっかけ、そしてプロジェクトが実現するまでの経緯は？

「当初から、私は個人としてだけでなく、企業としてもAIに魅了されていた。我々のあらゆる業務とAIがどのように交差するのかを見極めようとしていたのだ。」

「クリエイティブな領域においては、責任あるアプローチが必要だと感じていた。初期段階で、我々はアバターを使用しないという決断を下した。アバターは既存の特徴の断片を借用して作られることが多く、その制作者への対価が支払われないためだ。これは、微細な音楽の一部を、何かを創り出すには十分だが、原作者に対価が支払われるほどではない量だけ抜き取るようなものだ。Spotifyが登場し、ミュージシャンの権利が尊重されるようになる前の時代に起きていたことと同じである。アバターはコストがかからないかもしれないが、『ただより高いものはない』のだ。」

「我々の責務は、業界、モデル、そしてクリエイターの知的財産権の完全性を保護することにある。デジタルツインはモデルおよび所属エージェンシーに帰属し、彼らが所有権を保持し、報酬を受け取る。我々は単なる購入者であり、実在のモデルとデジタル版の両方と協業することに関心があるだけだ。」

「最初のデジタルツインは、スウェーデンのモデルエージェンシーMIKAs（ストックホルム）で制作された。同社所属のトップモデルのデータを収集し、彼女のデジタルツインを生成したのだ。彼女の反応は、『信じられない、これは私だけど、私ではない』というものだった。これは、数世紀前に人々が初めて写真を見たときの感覚に違いないと想像する。何かが閃光を放ち、突如として紙の上に自分が現れる。まるで魔法のようだ。その後、我々はこのアイデアをニューヨークの大手モデルエージェンシーに提案した。」

2. デジタルツインプロジェクトの動機は？

「第一に、eコマースおよびソーシャルメディアの台頭により、コンテンツへの需要が爆発的に増加したことが挙げられる。かつては数枚の写真で十分だったものが、今ではモバイル向けに無限のバリエーションが求められる。人々が数秒でスワイプするeコマース用の写真のために、世界中からモデルを呼び寄せるのは、人的労力と地球の二酸化炭素排出量の両面で無駄が多い。」

「第二に、このプロジェクトは人間と機械の関係を再定義するものである。私にとっては、人間対機械ではなく、人間と機械の協働だ。AIをツールとして考えてみてほしい。カメラと比較すると分かりやすい。カメラは、何を、いつ撮影するかを決定しない。ビジョンを持ち、構図を決め、シャッターを押すのは写真家である。」

「AIは未来への新たな可能性、新たな自由、そしてこれまで不可能だった新しい働き方を開く。モデルにとっては、フィジカルとデジタルの両方で仕事を受けられることを意味する。ランウェイを歩いている一方で、もう一方のデジタルツインがeコマース用の画像やソーシャルメディアコンテンツを同時に生成することができる。これは、ミュージシャンがライブステージで演奏しながら、同時にストリーミング配信から収益を得るのと同じだ。」

3. H&Mにおけるクリエイティブプロセスはどのようなものか？ AIはクリエイティブプロセスを代替するのか？

「AIは我々に影響を及ぼすか？もちろんだ。クリエイターを不要にするか？その逆である。」

「AIで制作するにも、スタイリスト、ヘアメイク、フォトグラファーといった、これまでと同じクリエイティブチームが必要だ。そのプロセスは、従来の撮影と大きくは変わらない。通常であればモデルに『もう少し笑って』とか『髪をもっとふんわりさせて』と指示するが、今ではその指示をAIアーティストに伝えるだけだ。」

「私にとって重要なのはコントロールだ。人間の創造性が機械を指揮するのである。私の見解では、AIが人間を完全に代替することはないだろう。機械は生産性で勝るかもしれないが、創造性においては常に人間が優位に立つ。私にとって、この組み合わせは天が定めた最高の相性なのだ。」

H&Mのデジタルツイン（2025年7月デビュー） 写真：H&M提供

4. アウトプットについて。人々の反応は？革新的で刺激的だと捉えられたか、あるいは恐ろしく、新しすぎると感じられたか？

「両方だ。社内の反応も消費者の反応も非常に似ていた。インスピレーションを受けた者もいれば、恐れを感じた者もいた。それは理解できる。テクノロジーが急速に進化する時、『我々の居場所はどこにあるのか』と問うのは自然なことだ。」

「一部の消費者は、H&Mがモデルやフォトグラファーを不要にしようとしているとさえ感じていた。しかし、我々の目的は全く逆で、人間の創造性を強調し、我々が新しい時代に突入していることを示すことだった。今思えば、ソーシャルメディアはこれらの画像を公開するのに適切な場所ではなかったかもしれない。文脈を説明する余地がなかったからだ。また、人間が主導権を握り続けていること、つまり機械は我々が求めることを実行するだけだということを人々に伝え、安心させることが我々の仕事であることも示された。」

「同時に、この取り組みは好奇心をかき立てた。試してみたフォトグラファーの中には、新しいタイプのカメラを手にしたような感覚だと語る者もいた。これは、写真がアナログからデジタルに移行した時と似ているのかもしれない。デジタルカメラは当初抵抗があったが、今ではアナログと同じくらい当たり前の存在になっている。」

「モデルたちからの反応も素晴らしかった。あるモデルは、『これでニューヨークに住みながら、移動することなくグローバルに仕事ができる』と話してくれた。別のモデルは、『母親になるかモデルを続けるか、どちらかを選ばなければならないとずっと思っていたけれど、これからは両立できる』と言っていた。」

5. その他の課題は？

「人々の反応に加えて、人工知能に伴う不確実性もある。」

「AIに関しては、正直なところ、何が起こるか全く分からない。だからこそ、『どこへ向かうか分からない』と自信を持って言える必要がある。」

「だからこそ、一歩一歩進めることが重要だ。その過程で、我々は制作物の一部を、単に質が不十分だという理由で破棄することもあった。」

6. 近い将来、さらなるAI画像は期待できるか？デジタルツインの取り組みは継続されるのか？

「もちろんだ。ただし、慎重に進める。あまりに速く進みすぎて、不必要な恐怖や抵抗を引き起こすリスクは避けたい。」

「私にとって、これは始まりに過ぎない。プロジェクトは継続し、他の企業も追随するだろう。もっとも、業界内ではデジタルツインとアバターについて意見が分かれるかもしれないが。」

「最近、スウェーデンの大学と共同で興味深いテストを実施した。100人の被験者に、実在のモデル、デジタルツイン、そしてアバターの画像を見せた。アバターはすぐに見破られた。人々は何か違和感を覚えるのだ。しかし、実在のモデルとデジタルツインを区別することはできなかった。それは、デジタルツインが人間、つまり実在の人物のデジタル版だからだ。私にとって、この結果は、この道筋がいかに有望であるかを示している。人間は他の人間、つまり我々をリアルたらしめる不完全さに共感するのだ。」

7. H&MにおけるAIの次の展開は？ AIをどのように事業に組み込んでいるのか？

「今重要なのは、テクノロジーの開発を続けると同時に、人材のスキルアップを図ることだ。技術の専門家にファッションの感覚を教えるよりも、ファッションを深く理解している人材に必要な技術スキルを教える方が容易である。そのため、我々はチームがAIをクリエイティブツールとして使えるように、変革と準備に注力している。我々のデザイナーはすでにAIツールを使用しており、彼らにとっては無限の可能性を秘めたスケッチブックを開くようなものだ。」

「また、フォトスタジオと同様に、ストックホルムにAIスタジオを設立している。靴やホームデコレーションの商品撮影、eコマース用の画像など、コンテンツ制作の重要な一翼を担うことになるだろう。AIツールは、単にプロセスの一部となるのだ。」

8. ファッションの未来において、AIの最大の機会はどこにあると考えるか？

「AIは、我々の業界のあらゆる部分を変革する可能性を秘めている。AIが需要予測の精度向上に貢献できれば、過剰生産を劇的に削減できる。これはビジネスにとって良いだけでなく、地球環境にとっても大きなプラスの影響をもたらす。」

「これは在庫配分にも当てはまる。商品を適切な時期に、適切な店舗で、適切な顧客に届けることだ。ここでのミスが減れば、過剰在庫も少なくなる。」

「そして、消費者体験もある。現在、オンラインでTシャツを検索すると、1000件以上の結果が表示されるかもしれないが、消費者が欲しいのは自分にぴったりの1枚だけだ。AIはハイパーパーソナライゼーションを可能にし、あなたのeコマースサイトの表示は、私のものとは全く異なるものになるかもしれない。」

9. AIに関する最後のアドバイス

「AIは、我々がより賢明な選択をするのを助けてくれる。反復的な作業を機械に任せることで、我々は本来のスキルを磨き、高めるための時間を確保できる。」

「AIという列車はすでに出発した。プラットフォームに留まらず、乗り込んで自分の席を見つけるべきだ。自問してほしい。『AIの助けを借りて、どうすればより優れたクリエイター、デザイナー、バイヤー、あるいは販売員になれるだろうか』と。」

「H&Mでは『徹底的に好奇心を持つ』を信条としており、それは本気だ。好奇心を持ち続けてほしい。なぜなら、好奇心こそが創造性の燃料だからだ。」

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出典：

H&M チーフ・クリエイティブ・オフィサー、ヨルゲン・アンダーソン氏へのインタビュー（2025年9月22日実施）
インタビューの文字起こしおよび執筆補助にAIツールを使用

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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