ファッションにおけるAI：PlayarはいかにXRとAIで没入型体験と『ストーリーリビング』を創造するか

人工知能（AI）は、ファッション業界を急速に変革している。一部の企業が様子見をする一方で、大胆な一歩を踏み出す企業も存在する。

本連載「ファッションにおけるAI」では、没入型体験を専門とする企業PlayarでXRおよびAI部門を率いるジャスティン・ケイン・カヴァナス氏に話を聞いた。

1. あなたの経歴と現在の仕事について教えてください。

私はジャスティン・ケイン・カヴァナス。アントワープのベルヘムに拠点を置くイマーシブ・エクスペリエンスのエージェンシー、Playarで、XRおよびAI部門の責任者を務めている。6年間にわたり没入型体験の分野に従事し、テクノロジーと感情的な体験を結びつける仕事をしてきた。

Playarは、モバイルデバイス、ヘッドセット、スマートグラス、ARミラー向けのXR体験を開発している。また、WebAR、デジタルアクティベーション、次世代AIビデオの制作も手掛ける。さらに、CGI、3Dアニメーション、フェイク・アウト・オブ・ホーム・コンテンツにも取り組んでいる。当社の強みは、このクロスプラットフォーム・アプローチにある。

ARミラー（拡張現実ミラー）とは？

カヴァナス氏：「ARミラー、あるいはスマートミラーは、標準的なデジタルスクリーンと拡張現実技術を融合させ、インタラクティブで没入感のある体験を提供するものです。ユーザーのリアルタイムの姿にデジタルコンテンツを重ね合わせることで、バーチャルと現実世界をシームレスに統合します。これにより、ユーザーは自身に施された変化を直接確認し、デジタル要素と対話し、より計算された意思決定をエキサイティングな方法で行うことができるのです」

Playarはこれまでに、グッチ、ティファニー、サムスン、レゴ、コカ・コーラといった大手ブランド向けに、約1000件の没入型体験を開発してきた。また、小規模なブランドや、文化・教育プロジェクト、政府機関とも協業している。

私はこれらのコラボレーションを監督し、プロセスが円滑に進むこと、そして我々が提供する体験の品質とスタイルがブランドの期待に沿うことを保証する役割を担っている。

例えば、ニューヨークにあるディオールの旗艦店向けに、ソーシャルAR体験を開発した。訪問者がファサードのQRコードをスキャンすると、ホリデーシーズン中、店舗がジンジャーブレッドスタイルで生き生きと動き出し、デジタルビルボードも表示される。ムッシュ・ディオールがタクシーから降りて画面に登場することさえある。様々な要素をクリックすれば、例えばニュールックのドレスやレディ ディオールのハンドバッグに関する詳細情報を得ることも可能だ。

香港の大型ショッピングセンターでは、バーバリーのためにARミラーのフォトブース体験を設置した。訪問者は一連の質問を通じてパーソナライズされた製品アドバイスを受け、最後には記念写真を持ち帰ることができた。

2. 没入型体験はブランドに何をもたらしますか？

我々の中核となる哲学は、ストーリーテリングではなく「ストーリーリビング」だ。人々を受動的な傍観者にするのではなく、物語の能動的な参加者にする。これにより、体験はより記憶に残り、真の感情的なインパクトを生み出すことができる。人々の注意が散漫になり、従来の2Dマーケティング（テレビ、デスクトップ、モバイル）が影響力を失いつつある現代において、これは重要なことである。数年前にデスクトップからモバイルへの移行があったように、今、私はモバイルから空間（スペーシャル）への移行を目の当たりにしている。XRとAIがブランドのメディア戦略にますます統合されているという事実が、これを裏付けている。もはや単なる付加価値とは見なされていない。

調査が示すように、ARによる製品プレゼンテーションは商業的なインパクトももたらす。顧客はより迅速に購入し（Shopify：コンバージョン率94%増）、返品も少なくなる（IKEA：返品率40%減）。これは、購入前に製品をより良く体験できるためだ。

しかし、我々にとって真の魅力は体験そのものにある。私はロンドンのハロッズでAR体験を設置し、人々の反応を観察したことがある。鏡の前で驚きの声を上げたり、笑顔になったりする人々を見た。そうした反応は、感情を呼び起こすことができる証であり、非常にパワフルだと感じている。情報過多によって我々がやや無感覚になっている、スクリーン中心の日常生活では失われがちなものだ。

3. XRとAIの今後の展望は？

ハイエンドブランドは、その有効性を認識している。XRはファッションをより特別で、体験志向のものにすることができる。ARによる拡張やデジタルハイブリッドを通じて、衣服は単に着用されるだけでなく「体験」されるものとなり、製品と体験は不可分に結びつく。

また、RobloxやFortniteといったゲームにおいても、ファッションはますます重要な役割を果たしている。ARによって、ブランドは新たな方法でコレクションを発表し、遊び心をもって消費者を惹きつけることが可能になる。

私が最も期待しているのは、新しいXRおよびAI技術と、すでに進行中の変化だ。MetaやSnapchatが開発したような、街でかけていても違和感のない「普通」に見える新しいコンシューマー向けグラスの登場により、XRはより日常的で身近なものになりつつある。今後2〜3年で、人々がデジタルコンテンツを体験し、対話する方法に大きな変化が訪れると確信している。これは、ラグジュアリー、エンターテインメント、ホスピタリティの各分野に巨大な機会をもたらすだろう。

AIの台頭により、特にパーソナライゼーションの分野で計り知れない新たな可能性が見えている。バーチャルスタイリストや、顧客に代わって買い物をするAIエージェント、あるいはContourlabの「ファッション・パスポート」のようなコンセプトが挙げられる。これは、カスタマージャーニーを根本から変える可能性がある。

同時に、AIは課題ももたらす。ディオール、グッチ、シャネル、ルイ・ヴィトンといった主要なファッションメゾンは、蓄積された専門知識、才能、ブランドアイデンティティに依存している。AIがこれを軽視するようなことがあってはならない。ブランドはAIを、ビジョンを創造するためではなく、強化するために利用すべきである。

テクノロジーはツールであり、アイデンティティではない。機械がデザイン、パーソナライズ、販売まで行う時代において、ファッションの人間的な要素を維持することが極めて重要だ。

4. 業務上で直面する課題は何ですか？

革新的なテクノロジーを扱うということは、常に適応し続けることを意味する。数週間ごとにアップデートがあり、新しいツールやプラットフォームが登場する。

また、ベルギーでは人々が保守的な傾向にあるため、XRプロジェクトの提案が難しい場合がある。さらに、多くの人にとってXRは依然として抽象的な概念だ。明確なビジュアライゼーション、モックアップ、ストーリーボードが、このギャップを埋める助けとなる。

厳しい納期も、しばしば課題となる。例えば、パリで開催されたSnapchatのラグジュアリー向けイベントのための「Dior Spectacles」体験は、わずか2週間半から3週間で納品する必要があった。これには、迅速な意思決定、創造的な柔軟性、そして緊密な連携が求められた。

我々の最大の成功の一つは、チームそのものである。高いスピードと品質を両立させ、柔軟に考え、継続的に改善していくことを可能にする企業文化がある。我々はそれを非常に誇りに思っている。

5. 最後に、XRやAIを扱っている、あるいはこれから始めたいと考えている読者へのアドバイスはありますか？

第一に、時流に乗るためだけにAIに取り組むべきではない。最もパワフルなプロジェクトは、人間的な問いから始まる。顧客はどう感じているのか？彼らの体験に何が欠けているのか？どこに摩擦があるのか？彼らが本当に必要としているものは何か？

第二に、小さく始めることを恐れないことだ。メタバースを巡る誇大な期待が我々に何かを教えたとすれば、それは体験が必ずしも壮大で説得力のあるものである必要はないということだ。技術的に優れていても感情的に空虚な大規模プロジェクトよりも、人々の心に響く小さな体験の方が優れている。自身が熱意を持て、チームが支持し、そして実在する人々が恩恵を受けるものを構築すべきである。

テクノロジーは、人々がそれがテクノロジーであることを忘れ、純粋に魔法として体験したときに初めて成功する。ハロッズのARミラーは、ファッションや店舗内体験にとって、完璧で敷居の低いアプリケーションだ。消費者がその前に立つだけで、それは機能する。

出典：
- ジャスティン・ケイン・カヴァナス氏（Playar）へのインタビュー、2025年12月10日。
- 本記事の執筆にあたり、インタビューの文字起こしおよび文章作成の補助としてAIツールが使用された。

この記事はAIツールを使用して英語に翻訳されたものです。

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この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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