ファッション業界とAI：H&MのCCO、ヨーガン・アンダーソンが語るデジタルツインへの挑戦

人工知能（AI）は、ファッション業界を急速に変革している。一部の企業が静観する一方で、大胆な一歩を踏み出す企業も現れている。

世界最大級のファッションリテーラーであるH&Mでは、チーフ・クリエイティブ・オフィサーのヨーガン・アンダーソン氏が、AIを活用してクリエイティビティをいかに支援できるかを探求している。その中でも特に注目されるのが、デジタルツインの創出である。本インタビューでは、アンダーソン氏がその取り組みの始まり、それに伴う課題と機会、そして未来の展望について語る。

1. デジタルツインのアイデアはどこから生まれ、どのようにプロジェクトが実現したのか？

「当初から、私は個人としてだけでなく、企業としてもAIに魅了されていた。我々のあらゆる業務とAIがどのように交差するのかを見極めようとしていたのだ」

「クリエイティブな領域においては、責任あるアプローチが必要だと感じていた。初期段階で、我々はアバターを使用しないという決断を下した。アバターは、制作者に対価を支払うことなく既存の特徴の断片を借用して作られることが多いからだ。これは、音楽ストリーミングサービスSpotifyが登場する以前、ミュージシャンの権利が尊重されるプラットフォームが確立される前の音楽業界で起きていたことと似ている。アバターは一見コストがかからないように見えるかもしれないが、『ただより高いものはない』のだ」

「我々の責務は、業界、モデル、そしてクリエイターの知的財産権の完全性を保護することにある。デジタルツインはモデルおよび所属エージェンシーに帰属し、彼らが所有権を保持し、対価を受け取る。我々はあくまで、実在のモデルとデジタル版の両方と協業することに関心を持つ『買い手』に過ぎない」

「最初のデジタルツインは、スウェーデンのモデルエージェンシーMIKAs（ストックホルム）で制作された。トップモデルの一人のデータを収集し、彼女のデジタルツインを生成したのだ。彼女の反応は、『信じられない、これは私なのに、私ではない』というものだった。これは、数世紀前に人々が初めて写真を見たときの感覚に近かったのではないかと想像する。まるで魔法のようだっただろう。その後、我々はこのアイデアをニューヨークの大手モデルエージェンシーに提案した」

2. デジタルツインプロジェクトの動機は何か？

「第一に、eコマースおよびソーシャルメディアの台頭により、コンテンツ需要が爆発的に増加したことが挙げられる。かつては数枚の写真で十分だったものが、今ではモバイル向けに無限のバリエーションが求められる。人々が数秒でスワイプするeコマース用の写真を撮影するためだけに、世界中からモデルを呼び寄せるのは、人的労力および地球の二酸化炭素排出量の両面で無駄が多い」

「第二に、このプロジェクトは人間と機械の関係を再定義する試みである。私にとっては『人間対機械』ではなく、『人間と機械』なのだ。AIを一つのツールとして考えてみてほしい。カメラに例えるなら、カメラ自体が何をいつ撮影するかを決めるわけではない。ビジョンを持ち、構図を決め、シャッターを切るのは写真家である」

「AIは未来に向けた新たな可能性、これまでにない自由、そして新しい働き方を開く。モデルにとっては、フィジカルとデジタルの両方で仕事を受けられることを意味する。一人がランウェイを歩いている間に、そのデジタルツインが同時にeコマース用の画像やソーシャルメディアコンテンツを生成することも可能になる。これは、ミュージシャンがライブステージで演奏しながら、同時にストリーミング配信から収益を得るのと同様である」

3. H&Mにおけるクリエイティブプロセスはどのようなものか？AIはクリエイティブプロセスに取って代わるのか？

「AIは我々に何らかの影響をもたらすか？もちろんだ。クリエイティブな人材を不要にするか？むしろその逆である」

「AIで何かを創造するには、従来通りのクリエイティブチーム、すなわちスタイリスト、ヘアメイクアップアーティスト、フォトグラファーが必要だ。そのプロセスは、従来の撮影と大きくは変わらない。通常であればモデルに『もう少し微笑んで』や『髪をもっとふんわりさせて』と指示するところを、今はAIアーティストに伝えるだけである」

「私にとって重要なのはコントロールだ。人間の創造性が機械を導くのである。私の見解では、AIが人間に取って代わることは決してない。機械は生産性で勝るかもしれないが、創造性においては常に人間が優位に立つ。この組み合わせこそ、まさに最高の相性だと考えている」

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H&Mのデジタルツイン（2025年7月デビュー） 写真：H&M提供

4. アウトプットに対する反応は？革新的で刺激的と捉えられたか、あるいは恐ろしく新しすぎると感じられたか？

「その両方だ。社内および消費者の反応は非常によく似ていた。インスピレーションを受けた者もいれば、恐れを感じた者もいた。それは理解できる。テクノロジーが急速に進化する時、『我々の居場所はどこにあるのか』と問うのは自然なことだ」

「一部の消費者からは、H&Mがモデルやフォトグラファーを不要にしようとしているとの声さえあったが、我々の目的は全く逆で、人間の創造性を際立たせ、新しい時代への突入を示すことだった。今思えば、ソーシャルメディアは文脈を伝える場としては不適切だったのかもしれない。また、主導権はあくまで人間にあり、機械は我々の指示を実行するだけだということを人々に伝え、安心させることが我々の務めであることも示された」

「同時に、この試みは好奇心を刺激した。試用したフォトグラファーの中には、新しいタイプのカメラを手にしたような感覚だと語る者もいた。これは、写真がアナログからデジタルへと移行した時と似ているのかもしれない。デジタルカメラは当初抵抗があったが、今ではアナログと同様に当たり前の存在となっている」

「モデルたちからの反応も非常に良好だ。あるモデルは『これでニューヨークに住みながら、移動することなく世界中で仕事ができる』と語り、また別のモデルは『母親になるかモデルを続けるか、どちらかを選ばなければならないとずっと思っていたが、これからは両立できる』と話してくれた」

5. その他の課題はあったか？

「人々の反応に加えて、人工知能に伴う不確実性も課題である」

「AIに関しては、正直なところ、今後どうなるかは全く分からない。『どこへ向かうか分からない』と、ある意味で自信を持って言えなければならない」

「だからこそ、一歩ずつ着実に進めることが重要だ。その過程で、十分な品質に達していないと判断した制作物は破棄することもあった」

6. 近い将来、さらなるAI画像は期待できるか？デジタルツインの取り組みは継続するのか？

「もちろんだ。ただし、慎重に進めていく。性急に進めすぎて、不必要な恐怖や抵抗を招くリスクは避けたい」

「私にとって、これはまだ始まりに過ぎない。このプロジェクトは継続し、他の企業も追随するだろう。もっとも、業界内ではデジタルツインとアバターについて意見が分かれるかもしれないが」

「最近、スウェーデンの大学と共同で興味深いテストを実施した。100人の被験者に実在のモデル、デジタルツイン、そしてアバターの画像を見せたところ、アバターはすぐに特定された。人々は何か違和感を覚えるのだ。しかし、実在のモデルとデジタルツインを区別することはできなかった。なぜなら、デジタルツインは人間、つまり実在の人物のデジタル版だからだ。この結果は、この道筋がいかに有望であるかを示している。人は、不完全さも含めて我々をリアルたらしめる、他の人間とのつながりを求めるのだ」

7. H&MにおけるAIの次の一手は？AIをどのように事業に組み込んでいくのか？

「今重要なのは、テクノロジーの開発を続けると同時に、人材のスキルアップを図ることだ。ファッションを深く理解している人物に必要な技術的スキルを教える方が、技術の専門家にファッションの感覚を教えるよりも容易である。そのため、我々はチームがAIをクリエイティブツールとして使いこなせるよう、変革と準備に注力している。当社のデザイナーはすでにAIツールを活用しており、彼らにとっては無限の可能性を秘めたスケッチブックを開くようなものだ」

「また、フォトスタジオと同様に、ストックホルムにAIスタジオを設立する予定だ。靴やホームデコレーションの製品写真、eコマース用の画像など、コンテンツ制作における我々の重要な機能の一部となるだろう。AIツールは、制作プロセスの一環として組み込まれることになる」

8. ファッションの未来において、AIの最大の機会はどこにあると考えるか？

「AIは、我々の業界のあらゆる部分を変革する可能性を秘めている。AIによって需要予測の精度が向上すれば、過剰生産を劇的に削減できる。これはビジネスにとって有益なだけでなく、地球環境にも大きなプラスの影響をもたらす」

「これは在庫配分にも当てはまる。適切な商品を、適切なタイミングで、適切な店舗の、適切な顧客に届けることだ。ここでのミスが減れば、過剰在庫も削減される」

「そして、消費者体験の向上も期待できる。現在、オンラインでTシャツを検索すると1000件以上の結果が表示されるかもしれないが、消費者が求めているのは自分に合った1枚だけだ。AIはハイパーパーソナライゼーションを可能にし、あなたが見るeコマースサイトと私が見るものでは、全く異なる表示になるかもしれない」

9. AIに関する最後のアドバイス

「AIは、我々がより賢明な選択をする手助けとなる。反復的な作業を機械に任せることで、我々は本来のスキルを磨き、高めるための時間を確保できる」

「AIという列車はすでに出発した。プラットフォームに留まらず、乗り込んで自分の座るべき席を見つけるべきだ。自問してほしい。『AIの助けを借りて、どうすればより優れたクリエイター、デザイナー、バイヤー、あるいは販売員になれるだろうか』と」

「H&Mでは『徹底的に好奇心を持つ（radically curious）』という言葉を掲げているが、これは本心だ。好奇心を持ち続けてほしい。なぜなら、好奇心こそが創造性の原動力だからだ」

出典：
- H&M チーフ・クリエイティブ・オフィサー、ヨーガン・アンダーソン氏へのインタビュー（2025年9月22日実施）
- インタビューの文字起こしおよび執筆補助にAIツールを使用

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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