フェールラーベン、若年層・都市型顧客獲得への新戦略

今月初め、ドイツ南部のアルゴイ地方で3日間にわたり開催されたトレッキングイベント「フェールラーベン・クラシック・ジャーマニー」には、34カ国から325人が参加した。一般のハイカーや専門店の関係者に加え、スウェーデンのアウトドア専門ブランドであるフェールラーベンの代表者も参加した。フェールラーベンは、小売店のグローブトロッターやフットウェアブランドのハンワグと同様、フェニックス・アウトドア・インターナショナルAGの傘下にある。

砂利道を進み、牛やヤギの群れを横目に、絵のように美しい滝へと続く道のりを、FashionUnitedはフェールラーベンのドイツ法人マネージングディレクター、ディーン・ポリック氏に同行した。道中、ポリック氏はアウトドア業界の変化、若年層および都市部の顧客層へのアプローチ、そしてフェールラーベンがリテールパートナーやターゲット層とより密接に連携するために販売戦略を調整している理由について語った。

2019年からドイツ市場を担当され、アウトドア分野で豊富な経験をお持ちですが、ご自身とアウトドアとの個人的な関わりについてお聞かせください。

スポーツ科学を学んだ後、アディダスでスポーツ用品業界での最初の経験を積んだ。その後、自身の情熱に突き動かされてマムートのマーケティング部門に移った。そこではイベントやリテーラー向けのトレーニングに深く関わり、リテーラーや消費者と一緒にクライミングや登山にも出かけた。その経験は、今日の私の仕事においても大きな財産となっている。プライベートでも、今なおアルゴイ地方で家族とアウトドアで多くの時間を過ごしている。

ポリックさんの視点から、アウトドア業界を定義するものは何でしょうか。

私の考えでは、この業界は依然として非常にオーセンティックである。ギアを購入する人は、どのブランドが真に信頼でき、どのブランドがそうでないかをすぐに見抜く。我々自身も皆、程度の差こそあれアウトドア愛好家だ。また、ファッション業界から我々の分野に参入してくる人もはるかに多くなっている。しかし、彼らの多くはこの文化的な変化をもたらしてはいない。世界最大のツールボックスを持っていても、扉を開けられなかったり、つながりを見つけられなかったりすれば、そのツールを活かすことはできない。

多くのブランドでは、今や投資家が実権を握っています。顧客はそれに気づくものでしょうか。

最終的には、顧客は気づくものだ。すべてが演出されたマーケティングなのか？製品は約束通りの性能を発揮するのか？アフターセールスやサービスはどうか？人々はそういったことを敏感に感じ取る。だからこそ、我々は草の根の活動に多くの労力を注いでいる。我々は非公開企業であるため、大規模なテレビキャンペーンを行う余裕さえない。我々は今も創業家一族の手にあり、2代目、そして3代目に近い世代が経営に関わっている。

それは、意思決定にどのような意味を持つのでしょうか。

我々のすべての決定は、たとえ短期的に他の方法がより成功する可能性があったとしても、真に長期的な視点で行われる。ある取引は短期的に年間業績を助けるかもしれないが、重要なパートナーがそれを感じさせるため、長期的には大きな痛手となる可能性がある。また、品質に問題があれば、とにかく製品を発売しない。むしろ、その製品を中止し、リテーラーからの非難を受け入れる方を選ぶ。

アウトドアスタイルがストリートに進出し、多くの人がフェールラーベンを主に「カンケン」バッグで知るようになりました。ライフスタイルは、貴社にとってどのような役割を果たしますか。

何よりもまず、定期的にアウトドアで時間を過ごす人々が中心だ。彼らはそれに共感し、日常生活でもそれを示したいと考えている。であれば、そのためのウェアも提供しない手はないだろう。このムーブメントも進化した。今日では、若い世代とともに、爪の間に泥を詰めたような技術屋ではない、現代の冒険家が存在する。彼らは外に出たいが、まるで火星へのミッションに向かうかのような格好はしたくない。彼らは自分自身のスタイルを求めているのだ。それでも、製品は一定の機能基準を満たさなければならない。

その中で、ブランドのヘリテージはどのような役割を果たしますか。

ストリートはまさにこのヘリテージ、つまり長年にわたって本物のDNAを受け継いできたブランドの信頼性を求めている。我々は60年以上にわたり、アウトドアとの関連性が非常に高い製品で市場に存在してきた。「カンケン」によって、我々は「カンケン」がブランド名ではなく、フェールラーベンがブランドであるとまだ認識していない市場にも応えてきた。しかし、多くの人々との間に橋を架けることに成功し、彼らは「カンケン」をきっかけに、より幅広いコレクションへと関心を広げてくれた。今、我々はヘリテージとDNAを失うことなく、それをより広い規模で達成する必要がある。

この、よりライフスタイル志向の顧客層に特化した専任チームはありますか。

はい、組織を再編し、事業部を設立した。これは製品開発にとどまらず、コミュニケーションおよびマーケティングも付随する。「エブリデイ・アウトドア」と「パフォーマンス・アウトドア」という2つのユニットがあり、それぞれ異なるチームと異なる権限を持っている。彼らは皆アウトドアのバックグラウンドを持つ人材だが、「エブリデイ・アウトドア」チームはライフスタイル分野の専門知識も豊富で、ライフスタイル志向のリテーラーと協業した経験もある。

その中で、さまざまなリテールパートナーはどのような役割を担っていますか。

我々のリテールパートナーはそれぞれ異なるターゲット層に対応しており、各々が独自の強みを持っている。アウトドア専門店は、機能性、アドバイス、アウトドアの専門知識に高い期待を寄せる消費者にアプローチする上で、我々にとって中心的な役割を果たす。同時に、我々はフェールラーベンを、我々のアウトドアDNAとヘリテージを評価しつつも、製品を都市部の日常的な文脈で着用する傾向のある消費者に対して、より開かれたものにしたいと考えている。そのためには、選ばれたライフスタイル志向の専門店と、それに応じたキュレーションされた品揃えが必要だ。したがって、重要なのは特定の製品をあるチャネルから除外することではなく、各リテールパートナーのターゲット層とポジショニングに合わせて品揃えをより密接に調整することだ。ただし、価格面では、「エブリデイ・アウトドア」が極端に安くなることはないだろう。

2つのユニットの価格差はどのくらいですか。

現時点では、まだそれほど顕著ではない。「パフォーマンス・アウトドア」では、パンツが240ユーロから、ジャケットは750ユーロ、バックパックは約400ユーロだ。「エブリデイ」のラインでは、パンツが約150ユーロ、レインジャケットはいずれ350ユーロ、セーターは120ユーロになることを期待している。学生時代や卒業後に我々の製品に触れる人々も、それを購入できる必要がある。これらのアイテムは同じ機能基準を満たしてはいない。しかし、撥水性、通気性、高品質を維持しており、誰かが本当に考え抜いたことを示す詳細なソリューションが施されている。

ライフスタイル志向のセグメントはどのくらいの規模ですか。

従来のライフスタイル志向の専門店小売は、我々にとってはまだ非常に小さい。そのシェアは1桁台前半のパーセンテージで、パートナー数も限られている。彼らはまた、我々のブランドとの協業を依然として難しいと感じている。なぜなら、ライフスタイルの専門店はカプセルコレクション、つまりキュレーションされた品揃えを必要とするからだ。我々はまだこの第一級のコレクションを持っていない。我々は事業部を通じてそれを開発している最中だ。現在、これらのパートナー向けに特化した製品も開発している。

以前にも同様の試みはありましたか。

はい、「サムラーレン」で試みた。新型コロナウイルスの流行時期に、余剰生地からコレクションを制作し、非常に限定的に販売しようとした。しかし、後続の品揃えがなかったため、うまくいかなかった。単発でキュレーションされた品揃えを引き受ける準備がある者はいない。フェールラーベンのためにスペースを確保する者は誰でも、その後に続くものがあることを知る必要がある。「サムラーレン」は非常に好評だった。その一因は、コレクションが「Vogue」を通じてマーケティングされたことにある。我々はまさにこれらのターゲット層にアプローチする多くの水平メディアを使用し、ヨーロッパ中のこれらの店舗で展開された。そこから学んだことは、キュレーションされた品揃えは長期的に考え抜かれ、販売面でも継続的なプロダクトストーリーの面でも、一貫して開発されなければならないということだ。

これらのリテーラーで特に評判の良い製品はありますか。

我々の「ヴァーダグ」ラインは好調だ。やや幅広のシルエット、快適さ、そしてテクニカルさを抑えたルックのおかげで、より日常的でライフスタイル志向のターゲット層に非常にうまく受け入れられている。

つまり、ストリートウェアの要素も取り入れているということですか。

もちろんだ。アイテムはよりワイドにカットされ、快適で、色調はむしろ落ち着いている。そして機能的な部分は、裾やウエストバンドのドローコードなど、目に見えないディテールによって実現されている。あるいは、ワックスを塗れば撥水性を発揮しつつも、ヴィンテージ感のあるG-1000素材もそうだ。今では、ヘビーウェイトコットンに相応のプリントを施したオーバーサイズのTシャツも展開している。時間はかかっているが、その方向に進んでいる。

2019年に就任後、ドイツでの販売網をさらに発展させましたが、具体的にはどのような内容でしたか。

7年前にドイツの責任者になったとき、私の任務は変化する市場を背景に販売戦略をさらに発展させることだった。当時、特に「カンケン」の大成功のおかげで、フェールラーベンは非常に広範な販売網を確立していた。「カンケン」は、従来の専門的なアウトドア小売の枠をはるかに超えた新しいターゲット層を開拓し、ブランドに絶大な知名度をもたらした。それを基盤に、我々は新型コロナウイルスの流行以前から、販売網を再びより強力に差別化し、それぞれのリテールパートナー、ターゲット層、品揃えに、より具体的に合わせていくことを始めた。それはドイツ市場から大量のボリュームを取り除くことを意味したため、大胆な一手だった。しかし、その戦略は経営陣とオーナー一族を納得させた。それは5カ年計画であり、我々はそれを達成した。現在、我々はヨーロッパ全土でセグメンテーションと選択的販売によって、その上に質的な構築を進めている。

販売網はどの程度、依然として国レベルで管理されていますか。

純粋なドイツ市場というのは、もう長い間存在しない。ドイツでは海外のプレーヤーが活動し、ドイツのリテーラーは海外で活動している。そのため、我々は統一された販売ガイドラインを持つヨーロッパ販売戦略を立てている。我々はアウトドア顧客だけでなく、ハンティング、バッグ、一般スポーツ用品のリテーラーにも対応しているため、さまざまな消費者のニーズやリテーラーのプロファイルに応じて、販売網をより強力にセグメント化している。過剰な流通と過剰供給を避けるために、我々はより選択的になる必要がある。今、我々はそれに着手している。そのためには、市場からボリュームを取り除く勇気も必要だ。そうすることで、市場が我々の製品とともにいくらか回復することができる。

個々のセグメントの比重はどのようになっていますか。

アウトドアはもちろん我々の最大の分野だ。圧倒的に大きなシェア、約3分の2はアウトドア専門店によるものだ。残りはハンティング、バッグ、一般スポーツ用品のリテーラーが占める。一般スポーツ用品のリテーラーも、我々にとって重要な販売チャネルだ。彼らはより広範でスポーツ志向のターゲット層にリーチするため、品揃えの深さ、アドバイス、アウトドアの専門知識でポジショニングするアウトドア専門店とは異なる機能を果たしている。

卸売と直販のバランスはどのように変化していますか。

我々は当然、市場の変化に適応している。特に多くの中小リテーラーは、流動性の欠如か後継者問題の未解決、あるいはその両方が原因で苦戦している。流動性が不足すれば、自社のビジネスモデルに投資する資金もなくなる。ある時点で、それらのモデルは時代遅れになり、ターゲット層に届かなくなる。我々は非常に卸売に偏っており、今もそうだ。卸売は我々の最も重要な柱の一つであり続ける。しかし、リテーラーが自社で好成績を収めるブランドにますます注力していることもあり、それに完全に依存することはできない。また、ブランドと直接関わりたいと考えるターゲット層も存在する。そのため、我々はドイツを含め、eコマースのシェアを着実に拡大してきた。現在10%以下のD2C（直販）シェアを、卸売パートナーの中心的な重要性を疑うことなく、的を絞って発展させていきたい。そして来年、ベルリンのミッテ地区に店舗をオープンする。

単独店舗ですか。

グローブトロッターとの共同リテールコンセプトだ。フェールラーベンはそこで独立してブランドとコレクションを展開しつつ、パートナーのアウトドアに関する専門知識の恩恵を受けることができる。

この戦略をさらに展開する計画はありますか。

現在、我々は自社店舗の全国展開は追求していない。その代わりに、専門的なブランドプレゼンスが戦略的かつ経済的に意味を持つ、選ばれたロケーションに焦点を当てている。ベルリンは我々にとって重要だ。なぜなら、そこではかなり高い認知度と比較的高い需要があるからだ。ベルリン・ミッテ地区の歴史的なHackesche Höfe周辺で、我々は特定のターゲット層に対応し、我々のプレゼンスを異なる形でデザインする。その店舗ははるかにライフスタイル志向になり、技術マニア向けの店にはならない。我々にとって、多くの観光客を含む、より広い層にリーチする絶好の機会だ。アジアで急拡大している多くのブランドは現在、そのイメージをアジアに持ち帰るために、ヨーロッパの観光地に店舗をオープンしている。それは我々が許容したいことではない。店舗が採算の取れる運営ができないのであれば、我々にとって意味がない。

なぜベルリンは貴社にとってそれほど強力な市場なのですか。

ベルリンには、より意識的に行動し、自身の消費についてより深く考える住民が多いと思う。オルタナティブなシーンの割合も高い。そして、まさにそうした人々が我々の活動を評価してくれる。我々は常に長持ちする製品を持つブランドとしてマーケティングしてきたが、非常にサステイナブルなブランドとして認識されている。

ドイツの他の地域についてはどうですか。

多くのベルリン市民、そしてドイツ北東部の人々は一般的に、スカンジナビアと強いつながりを持っている。この南北の格差は、我々のブランド認知度にも表れている。北部と東部では、人々は我々を南部よりもはるかによく知っている。なぜなら、彼らはスカンジナビアで休暇を過ごす傾向が強いからだ。バイエルン州やバーデン・ヴュルテンベルク州の人々は、オーストリア、スイス、イタリア、南ヨーロッパに向かう傾向がある。

マーケットプレイスはどのような役割を果たしますか。

現在、我々自身が積極的に管理しているわけではない。それらはリテーラーがセラープログラムを通じて利用している。プレゼンテーションが不完全な画像や製品テキストで完全に一貫性を欠くことがあるため、我々はそれをはるかに強力にチャネリングする必要がある。最終的に、顧客が認識するのはブランドなのだ。

アウトドア分野において、eコマースは対面でのアドバイスが失われることを意味します。それにどう対処しますか。

それは間違いなく、我々がさらに発展させる必要がある分野だ。カスタマーサービスは我々の戦略的優先事項の一つであり、まずは自社のウェブサイトから始めている。顧客はそこで、動画やユーザーガイドから推奨事項まで、はるかに多くの情報を見つけられるべきだ。「バックパックを正しくパッキングするにはどうすればいいか？」「数日間のトレッキングには実際に何が必要か？」といったことだ。我々はまた、電話、メール、チャットで連絡が取れるようにする必要がある。我々はまた、リテールパートナーの販売アドバイザーをトレーニングし、実店舗でのアドバイスの質を再び向上させる手助けをしたいと考えている。修理もその一環だ。今日我々が開発する製品は、ジッパーやボタンの前立てのような簡単なものを自分で交換できるように設計されている。

ドイツでの事業は現在どのように展開していますか。

我々の業績は近年安定している。小売業界のあらゆる変化にもかかわらず、正確に言えば上昇はしていないが、地盤を失ってもいない。取引のある小売アカウントは減ったが、その少ない数で以前よりも多くのビジネスを行っている。我々は集中しており、その結果、各アカウントへのサービスレベルが向上した。「カンケン」ブームの絶頂期には、もちろん業績はもう少し良かった。しかし、我々は60カ国以上で活動しているため、ある程度は相殺される。アジアでのビジネスは上向いている。

グループ内でドイツはどのくらい重要ですか。

フェールラーベンにとって、ドイツは世界で最も重要かつ最大の市場の一つであり、ヨーロッパでは、もちろん市場規模の大きさから、本国スウェーデンをも上回る最大の市場だ。来年、我々はドイツ進出50周年を迎える。我々にとって、ここはもはや構築するのではなく、質的に発展させるべき成熟市場だ。そして、我々の投資が、近年見られなかった成長を回復する助けになると信じている。

それはどのような投資ですか。

我々は新しい商品管理システムとITに多額の投資を行った。それに加えて、自社の物流業務があり、これはさらに自動化が進められている。また、ブルガリアの生産拠点への出資を通じて、自社の生産能力にも投資している。そして、その専門知識を活用するためにデヴォルドを完全買収した。このブランドは我々のポートフォリオに、そしてDNAの面でも非常によく適合している。スカンジナビア発で、非常に確立されており、フェールラーベンよりもかなり歴史が古い。

厳しい経済状況の中、将来をどのように見ていますか。

経済が回復すればすぐに、我々は良いポジションにつけるだろう。今、我々は飛び上がって喜んでいるわけではないが、神経質になっているわけでもない。我々はドイツのトップ5ブランドの一つであり、その品揃えは、おそらく姿勢、ライフスタイル、ターゲット層の点でパタゴニアを除いて、他のどのブランドとも実際には競合しないと言えるだろう。

目標としてどのような収益成長を設定していますか。

私はそれを別の形で説明したい。今後、我々はもはや純粋なドイツ市場を持たず、国境を越えてヨーロッパ市場をますます見ていくことになる。しかし、目標は明らかに勢いを取り戻すことだ。ライフスタイル分野については、2030年の目標がある。我々はそれを大規模に拡大し、そこの収益を2桁パーセントで大幅に増加させたいと考えている。それは結果が同じ程度に上昇することを意味するわけではない。シフトが起こるだろう。しかし、もちろん、妥当な成長率での成長が計画されている。

このヨーロッパ的なアプローチにおいて、各国の役割は何ですか。

各国の組織は依然として存在するだろう。しかし、ドイツ、スイス、オーストリア、北イタリア、そしておそらくスロベニアのような東ヨーロッパの一部など、購買行動がそれほどかけ離れていない市場がある。需要は似ており、気象条件も同様だ。そこでは、我々はスカンジナビア志向であるため、品揃えにもっと取り組む必要がある。極端に頑丈で暖かい製品だけでなく、より軽量な製品にもっと移行する必要がある。例えば、我々にはドイツでは暖かすぎてほとんど着られないが、スカンジナビアでは象徴的なアイテムとなっているダウンジャケットがある。

ドイツに次ぐ市場はどこですか。

フェールラーベンにとって、それはもちろんスカンジナビア市場、とりわけスウェーデンだ。本国市場は完全にフェールラーベンが独占している。ベネルクスも同様に強く、それにデンマークが続く。デンマークははるかに小さい市場だが、フェールラーベンはナンバーワンだ。次にイギリスと新興市場が来る。スイスとオーストリアも確固たる収益シェアを占めている。ちなみに、各国の組織はフェニックスグループの全ブランドに対応しており、その中でフェールラーベンは最強のブランドだ。オーストリアの組織はフェールラーベンだけでなく、デヴォルドとハンワグも扱っている。私のチームと私は、市場が非常に大きいため、フェールラーベンのみを担当している。そのため、ドイツ法人はフェールラーベン専門の事業体とすることが早くから決定されていた。

FashionUnitedはフェールラーベンの招待により、アルゴイ地方で開催された「クラシック」イベントに参加した。