フィットフロップCEO、「夏を制する」ブランドへの進化を語る

2007年にウェルネス起業家のマーシャ・キルゴアによって設立され、人間工学に基づいたウェルネスフットウェアで知られる英国のフットウェアブランド、フィットフロップ。同ブランドは現在、グローバルなライフスタイルブランドへの変革を進めている。ウィメンズフットウェアに焦点を当て、戦略的なコラボレーションを通じて販路を拡大し、10億米ドル規模の企業となることを目指して「夏を制する」ことを目標に掲げている。

アグ（Ugg）やコーチ（Coach）で幹部を務めたジャンニ・ジョルジアデスが2021年にCEOに就任して以来、フィットフロップはグローバルなブランドイメージの再構築に取り組んできた。整形外科的なサポートを求める高齢者向けの機能的なコンフォートシューズから、デザイン主導で科学的知見に基づいた革新的なフットウェアブランドへと変貌を遂げ、「スタイルと快適性の融合」を実現している。

ジョルジアデスCEOは、ブランドの27年春夏シーズン向けのカンファレンスでFashionUnitedの独占インタビューに応じ、「私が就任して5年、ブランドは真の進化を遂げた」と語った。「我々には素晴らしい基盤と伝統があったが、そのポテンシャルを最大限に発揮できていなかった。それを実現するためには、チーム、製品、そしてバックエンドのオペレーションまで、すべてを整える必要があった。それには時間がかかる。だからこそ、私は常に2027年春を我々の大きな転機と位置付けてきた」。

ジョルジアデスCEOと共にフィットフロップのブランド再構築を担うのが、2024年後半に入社した最高製品・ブランド責任者のルイーズ・ノーブルだ。彼女は、製品のグローバルなクリエイティブ、戦略、そして革新的な未来を形作る任務を負っている。ヴィヴォベアフット（Vivobarefoot）でアクティブライフスタイル部門のグローバルカテゴリーディレクターを務め、クラークス（Clarks）やナイキ（Nike）でも要職を歴任したノーブルは、製品開発、マーチャンダイジング、サステイナブルなイノベーションにおいて25年以上の経験を持つ。彼女が全面的に指揮を執る初のコレクションは、2027年春夏シーズンにデビューする予定だ。

その他の主要メンバーには、製品マーチャンダイジング責任者のフィル・ブルネッティ、2025年5月に入社したフットウェアデザインディレクターのクリス・アンダーソン、そして12年以上にわたり研究開発プロジェクトを率いてきたイノベーション・製品開発ディレクターのキム・リリーがいる。リリーはフィットフロップ社内の生体力学の専門家も務めている。

ジョルジアデスCEOは次のように付け加えた。「出発点は、適切なチームを持つことだった。製品やチームカルチャーについて話す前に、私には共に計画を立て、戦略を練り、物事を前進させられるチームが必要だった」。

「現在、快適性、ウェルネス、製品に込められた科学について語るブランドは多いが、カジュアルやライフスタイルのフットウェア分野で我々と同じことをしているブランドは一つもないと断言できる。我々はパフォーマンス製品を作るために何が必要かを知っている。20年の歴史があり、我々のテクノロジーは本物で、それぞれに意味があり、すべてが機能する。今、我々はそのテクノロジーと科学を、スタイルを犠牲にすることなく快適性と融合させる必要がある」。

27年春夏シーズン：グローバルなブランド目標を推進するフィットフロップの進化の始まり

グローバルなライフスタイルブランドになるという目標の一環として、フィットフロップは27年春夏シーズンを快適性の「新時代」の実現と位置付けている。主に女性向けにデザインされたフットウェアブランドを進化させ、「日常を非凡なものにする女性たち」のためにデザインするという明確な野心を持っている。その根底にあるのは、キム・リリー博士が率いる社内の生体力学研究所だ。この研究所は、女性の身体に関する広範な科学的理解を活用して製品を開発し、スタイルが「最初の一歩から最後の一歩まで、すべての動きを力強くサポートする」ことを保証している。

フィットフロップが新たな急成長期に入るにあたり、同ブランドは「目的意識があり、ウェアラブルで、文化的に調和していると感じられる」コレクションに注力している。フィットフロップのCEOによれば、これは世界中の消費者が自らの生き方に真にフィットし、「快適性を求める」製品をますます探していることに応えるものだ。27年春夏シーズンのコアコレクションは、「生体力学、デザイン、文化的洞察を結集し、身体をインテリジェントにサポートすると同時に、人々が今日どのように生き、動き、自己表現したいかとつながる製品」を生み出す。

「ウィメンズは最も重要なカテゴリーであり、我々の焦点だ」とジョルジアデスCEOは述べた。「メンズにも引き続き配慮し、関連性の高い新製品を投入しているが、我々の焦点と投資はウィメンズにある。我々は快適で美しい製品を作りたい。かつて『快適』という言葉はネガティブな意味合いを持っていたが、私はそれを言うことを恥じない。我々はその分野を制するつもりだ。なぜなら、我々はすでにその地位を築いているからだ。ただ、それを十分に推進してこなかっただけで、今、それが変わる」。

ブランドの代名詞であるオープントゥのスタイルは、今後の製品ラインナップにおいても依然として重要な要素であり続けるが、同時に「季節の変わり目に適したクローズトゥ」製品への戦略的な移行も見られる。ブランドはスニーカーやバレリーナスタイルの「驚異的な」成長を報告している。

ジョルジアデスCEOは次のように付け加えた。「27年春夏シーズンをもって、我々はフィットフロップの新たな方向性を打ち出す。それはデザインとパフォーマンスを同等に位置づけるものだ。市場では、複数の期待に応えなければならないフットウェアへの明確なシフトが見られる。パフォーマンスを発揮し、ウェアラブルであり、そして時代に即していると感じられる必要がある」。

27年春夏シーズンの主要なハイライトは、ブランドのエントリーモデルとして位置づけられるiQushion（アイクッション）製品だ。軽量で柔軟なビーチサンダルやプールスライドを、大胆で遊び心のあるカラーで展開する。衝撃を吸収して跳ね返す高反発クッショニングにより、疲労を軽減し、スムーズな動きを保つことで、すべての一歩が「柔らかく、弾むようで、軽い」と感じられるテクノロジーが特徴だ。

「iQushionは、今後数年間で非常に特別な存在になるだろう」とジョルジアデスCEOは説明する。「これは単なるビーチサンダルではなく、夏を制するという我々の戦略的アプローチの非常に重要な部分だ。このカテゴリーの市場リーダーは巨大なビジネスを展開しているが、彼らは我々が持つものを持っていない。彼らの製品はベーシックで快適とは言えないが、我々のテクノロジーは、生活の一部となるビーチサンダルを実現する」。

フィットフロップ、コラボレーションでブランドリーチを拡大

コアコレクションが形になる中、フィットフロップは一連のブランドおよびデザイナーとのコラボレーションを通じて、ブランド認知度を高め、クリエイティブなリーチを拡大することも目指している。

ロンドン・ファッションウィークのデザイナー、ロクサンダ（Roksanda）とのパートナーシップの成功を受け、フィットフロップは3つの柱からなる戦略を実施している。それは、「より方向性が明確で、意外性のある」デザイナーコラボレーション、そして最近のキース・ヘリング（Keith Haring）とのライン（アーティストがニューヨークのストリートや地下鉄を生き生きとしたキャンバスとして使用したことにインスパイアされた）に見られるような、パントン（Pantone）やハリボー（Haribo）との今後のコレクションといった、より「商業的な」コラボレーションだ。さらに、フィットフロップは、ブランドの最も強力な市場の一つとなりつつあるアジアなどの主要市場で「文化的な関連性」を確保するため、現地のデザイナーとのローカルなコラボレーションも計画している。

「我々が行うコラボレーションは、本当に関心を生み出し、ブランドの核心を伝えるためのものだ」とジョルジアデスCEOは付け加えた。

フィットフロップCEO：グローバルな成功は「適切なパートナー」と共に

ジョルジアデスCEOによれば、彼が就任して以来、フィットフロップは「毎年」成長を続けており、2025年には売上高が1億7000万米ドルに達し、就任時の1億1400万米ドルから増加して過去最高の業績を記録した。

「このブランドが10億ドル規模のブランドになれることに疑いの余地はない」とジョルジアデスCEOは付け加える。「私は10億ドル規模のブランドで働いてきた経験から、それが可能だと知っている。なぜなら、それらのブランドは我々がやっていることをやっていないからだ」。

「我々は世界中で7500万足以上を販売してきた。消費者は我々の製品を選んでくれている。世界が混乱していた過去数年間でさえ、我々は60%近く成長した。我々は今、ウェルネス、快適さ、そして女性がどう感じるかが非常に重要視される時代にいる。現在我々が進めているように、スタイルと快適さを融合させれば、成長は加速するだろう」。

英国はブランドの本拠地だが、単独店舗はなく、セルフリッジ（Selfridges）やハウス・オブ・フレーザー（House of Fraser）などの百貨店を通じたマルチブランドでの展開となっている。一方、アジアや中東では、販売パートナーを活用して店舗展開とブランドリーチを拡大している。

ジョルジアデスCEOは次のように付け加えた。「我々は中小規模のブランドだ。そのため、真に規模を拡大するためには、適切なパートナーが必要だ。韓国のサムスン物産ファッション部門（Samsung C&T Fashion）、中東のアパレルグループ（Apparel Group）、フィリピンのホワイトプレーン（Whiteplane）、スペインのアルビオン1879（Albion 1879）などが、我々の現地での規模拡大を助けてくれている」。

「彼らはインフラ、経験、そして適切な小売業者や卸売業者を持っている。我々だけではそれは不可能だ。我々はディストリビューターをチームの延長と見なし、パートナーシップを組んで協力している」。

フィットフロップ、ヨーロッパと韓国市場に注力

最近のコラボレーションの一つが、イベリア半島でオールセインツ（AllSaints）やアグ（Ugg）などの国際ブランドを導入、展開、管理するアルビオン1879との提携だ。この提携により、英国のフットウェアブランドであるフィットフロップのヨーロッパでの小売拡大戦略の一環として、スペイン初の店舗がマルベーリャのプエルト・バヌスにオープンした。

スペインはフィットフロップにとって「戦略的市場」と位置づけられており、アルビオン1879は市場全体でのブランドの認知度と活動を加速させ、ヨーロッパ全土で勢いを築くというブランドのビジョンをサポートしている。

ヨーロッパでの成長は、秋に開設予定のヨーロッパ本土の新しい倉庫ハブによっても支えられる。ジョルジアデスCEOは、この動きによってブランドが同地域全体で「デジタルビジネスを真に加速させる」ことが可能になり、特にドイツとスイスがブランドの主要なターゲットになると付け加えた。

「ブレグジットは、今やヨーロッパ本土との取引の助けにはならない」とジョルジアデスCEOは述べる。「需要はそこにあるが、サービスが追いついていなかった。顧客が商品到着まで何週間も待ち、割増料金を支払うことを想像してみてほしい。ヨーロッパ本土に配送センターを持つことは、我々にとってゲームチェンジャーであり、ヨーロッパ本土で達成したいことを絶対的に推進するために必要だ。これにより、我々のデジタルビジネスは飛躍的に伸びると確信している」。

フィットフロップはまた、サムスン物産ファッション部門との独占的パートナーシップを通じて、韓国での拡大を加速させている。同ブランドによれば、消費者が機能性やスタイルと共にウェルビーイングをますます優先するようになり、快適性を重視したフットウェアが「勢いのあるカテゴリー」として浮上していることに対応するものだ。

「韓国はトレンドを追うだけでなく、トレンドを作る手助けをする市場だ」とジョルジアデスCEOは説明する。「消費者が自分の感覚や生き方をサポートするフットウェアを求める中で、我々はスタイルと実用的なパフォーマンスを融合させたカテゴリーを成長させる強力な機会を見出している。サムスン物産ファッション部門との提携により、我々は精密に規模を拡大することができる。フィットフロップの生体力学の専門知識と、彼らの卓越した現地の小売およびデジタル能力を組み合わせることで、長期的なブランドの勢いを築くことができる」。

このパートナーシップの下、サムスン物産ファッション部門は韓国全土でフィットフロップの小売、デジタル、卸売事業を主導している。同社は現在、ロッテ百貨店蚕室店、新世界百貨店江南店、現代百貨店貿易センター店など、主要なロケーションに22のプレミアムなショップインショップ形式の店舗を運営している。この小売展開は、「強力なオンライン戦略と、より広範な卸売流通網」によってもサポートされる。

両社による初の単独コンセプトストアが最近、スターフィールド水原モールにオープンし、韓国の消費者に製品体験をより身近に提供するための国内での物理的な足場を確立した。目標は、このコンセプトストア戦略を2026年末までに韓国全土で30店舗に拡大することだ。

フィットフロップは88カ国で展開しており、5000以上の店舗と2000以上の小売業者を通じて販売されている。同フットウェアブランドは、英国、ヨーロッパ、中東、インド、アジア太平洋地域で89のコンセプトスペースを運営し、ロンドンとニューヨークにショールームを構えている。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

FashionUnitedは、世界中のファッション業界の専門家により広くニュースや情報を提供するために、AI言語技術を活用しています。正確性には努めておりますが、AIによる翻訳は継続的に改善されており、完全ではない可能性があります。本プロセスに関するご意見やご質問がある場合は、info@fashionunited.comまでご連絡ください。