インフルエンサーマーケティングとKPI：2026年に向けブランドが求める確実な成果

欧州のインフルエンサーマーケティングは、統合の局面を迎えている。Kolsquareの最新レポートによれば、このセクターは実験段階を完全に脱し、マーケティング戦略における基本的なツールとなった。

今日、企業は単にソーシャルメディア上に「存在するため」だけにコンテンツクリエイターと協業するのではない。具体的な成果を得るためである。競争が激化し飽和した環境において、測定可能なインパクト、持続的な関係、そして強固なポジショニングを確立することが目的であり、そこでは戦略が最も重要となる。

主流となるトレンドは、投資の拡大、より高度な専門化、そして長期的視点という一方向に向かっている。2026年は業界にとって転換点となり、完全な成熟期を迎えることを示唆している。さらに、この進化を牽引するのは、より広範なオーディエンスにリーチするための「ペイドメディア」を通じたコンテンツの拡散、UGC（一般ユーザーが作成した動画や写真）の成長、そしてパフォーマンスを測定するためのより厳格な体制の必要性である。

予算の増加および新たな投資優先順位

インフルエンサーマーケティングへの平均投資額は17万5,000ユーロに達しているが、広告主の10社に1社はすでに年間100万ユーロを超えている。2026年の予測は極めて肯定的である。専門家の74%が予算の増額を計画しており、特にイタリア、スペイン、英国でその傾向が強い。半数以上が10%以上の増額を見込んでおり、50%以上の増額を予想する層も少なからず存在する。

成長は量的側面だけでなく、質的側面にも及ぶ。マーケティング部門は投資の大部分を、長期的なパートナーシップ、UGC、および「ペイドメディア」による拡散という3つの戦略的分野に向けることを計画している。一方で、アフィリエイトマーケティングの重要性は低下しており、これは業界が純粋な取引モデルよりも、クリエイターとのより深く一貫性のある関係を重視していることの表れである。

ブランドの全体戦略に統合されるインフルエンサーマーケティング

ブランドの49%はすでにインフルエンサーの業務を広報・PR部門と直接連携させており、半数近くがクリエイターのコンテンツを有料キャンペーンに組み込んでいる。これは構造的な変化を物語っている。インフルエンサーはもはや単発的なリソースではなく、ブランドのナラティブ（物語）のエコシステム内における恒常的な支えである。

テクニカルツールの活用も進んでいるが、市場によってペースは異なる。企業やエージェンシーの39%が、プロフィールの発掘、オーディエンス分析、レポート作成のために専門プラットフォームを使用しており、フランスとイタリアがその先頭を走っている。ドイツの進展はより緩やかで、データに基づく体系的なサポートなしに社内チームに依存し続けている。

クリエイターの増加、関係性の向上、および高度化するフォーマット

クリエイターネットワークの拡大は明確なトレンドである。4ブランド中3ブランドが過去1年間に協業する「インフルエンサー」の数を増やしており、75%が2026年も同様の計画を持っている。しかし、この増加はより選別的な力学と共存している。10ブランド中6ブランドは年間100人未満のインフルエンサーと協業しており、これはより深い関係性と優れた戦略的計画を示唆している。

フォーマットに関しては、欧州において「共創（コ・クリエーション）」が最も重要な手法として定着しつつある。ブランドの価値観と一致した、真正で協力的なコンテンツが、「ギフティング」のような戦術的なアクションよりも支持を集めており、後者の重要性は低下している。ショート動画および有料広告によって拡散されるUGCは、注目を集めパフォーマンスを生み出すための最も効果的なツールとなっている。

パフォーマンスと測定に対するより厳格なアプローチ

インタラクション指標、特にエンゲージメント率とリーチは依然として最も使用されているが、ROI（投資対効果）、CPA（顧客獲得単価）、リード獲得といったコンバージョンや効率性に関する指標への関心が高まり続けている。イタリアや北欧諸国はより分析的なアプローチを採用している一方、フランスやスペインは可視性と親和性の指標により依存している。

ROIの測定は依然として課題であるが、もはや主要な問題ではない。関心は現在、料金の高騰、信頼できるデータの欠如、エージェントとの摩擦といった運用上の問題に向けられており、これらが大規模なキャンペーン管理を複雑にしている。この変化は自然な進化を反映している。業界はもはやチャネルの有効性を疑ってはおらず、プロセスの最適化の必要性を強調しているのである。

倫理、責任、および業界の専門化

倫理的な枠組みは決定的な要因として浮上している。マーケティング専門家の3分の2が規制の厳守を求めており、半数以上が透明性と企業価値との整合性を重視している。25%は、インフルエンサーがハラスメントや差別に対して明確な立場をとることが不可欠だと考えており、この懸念は特にスペインとフランスで強い。

業界はまた、料金の明確化、より詳細な契約、そして価格とオーディエンスの質を検証できるツールを求めている。標準化は、不透明性を減らし、より専門的な市場を促進するために必要な手段として認識されている。これは、職業自体の専門化と、ステルスマーケティング（広告であることを隠した宣伝）に対抗するための規制強化を特徴とする状況下でのことである。

2026年の展望

レポートで詳述されているように、欧州におけるインフルエンサーマーケティングの未来は、ショート動画の優位性、ペイドメディアとの完全な統合、真正なクリエイターとの協業、AIの広範な利用、およびオールウェイズ・オン（常時展開型）モデルの確立という5つの軸を中心に展開する。

ブランドは、信頼性、継続性、そして単なるデジタル上のリーチを超えたインパクトを生み出す能力をもたらすインフルエンサーを求めている。

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