JCPenneyのミシェル・ウラズロCEOが語る店舗戦略と顧客体験への投資： 「実店舗の重要性は変わらない」

ミシェル・ウラズロ氏は、Gap、Old Navy、Targetで約22年間マーチャンダイジングに携わった後、2019年にJCPenneyに入社したが、当初はそのオファーを断っていた。彼女の心を変えたのは、店舗を訪れ、ビジネスを直に体験したことだった。「これは象徴的なアメリカの小売業の次なる章を築く手助けができる機会だと気づきました。その時、ここが私のいるべき場所だと確信したのです」と、彼女はFashionUnitedに語った。それから7年、そしてCatalyst Brands傘下でブランドCEOに就任して1年が経つが、その時の直感は今も彼女の小売業に対する考え方を形成している。

「従業員の情熱は本当に際立っていました。どこでも見られるような勤続年数や忠誠心ではありません。私が出会った人々の多くは、顧客にサービスを提供することに心から関心を持ち、JCPenneyが象徴するものを信じているからこそ、何十年もこの会社で働いてきたのです」とウラズロ氏は述べた。「JCPenneyでの思い出を熱心に話してくれる人に会わない日はありません」

同社に入社して以来、ウラズロ氏の優先事項は顧客であり、日々ブランドを強化することであると彼女は語る。彼女のミッションは言葉だけでなく、そのワードローブにも表れている。同CEOは、全身JCPenneyのコーディネートで登場したり、買い物客をギフトカードで驚かせたりすることで知られるようになった。

「それは非常に意図的なことです。なぜなら、私は私たちの製品を心から信じているからです。私がJCPenneyを着用するのは、私たちのチームが作り出すものを誇りに思っているからであり、誰かが服装を褒めてくれた時に、『ええ、JCPenneyですよ』と言えるのが嬉しいのです。そうした瞬間が、お客様にここで素晴らしいスタイルが見つかるということを示そうとする私たちの試みを後押ししてくれるのです」と彼女は語った。

「Yes, JCPenney」

その考えの一部は、同社の2025年の「Yes, JCPenney」キャンペーンに反映されている。このキャンペーンは、ブランドに対する「安価」という世間の認識を、ハイエンドなスタイルのデスティネーションへと転換させることを目的としていた。「店舗では、品揃えを刷新し、ビューティーやサロンといったサービスを拡充し、ロイヤルティプログラムをさらに魅力的なものにしています。最終的には、お客様がより頻繁に私たちを訪れる理由を増やし、スタイル、品質、サイズ、価値のいずれにおいても妥協する必要がないことを示すことが目的なのです」と彼女は述べた。

このキャンペーンは、JCPenneyが米国の他の著名な小売業者と同様に、店舗展開の見直しを進めている時期に実施された。ウラズロ氏によれば、JCPenneyの店舗網は市場状況、リース契約、そして顧客に最も良いサービスを提供できる場所に基づいて管理されているが、個々の店舗に関する決定が、実店舗での小売事業に対する同社の広範なコミットメントを変えるものではないと強調した。

「実のところ、私たちは今でも店舗が重要だと信じています。店舗がなくなることはありません。変化しているのは、店舗をどこに配置し、そのフットプリントをいかに最大化するかについて、より賢明になっているという点です。健全で成長しているポートフォリオとはそういうものです」と彼女は述べ、さらに「店舗網を最適化することで、お客様にとって最も重要な体験やイノベーションに投資し続けることができるのです」と付け加えた。

ブランド体験

ウラズロ氏がJCPenneyのCEOに就任して以来、同社は「顧客にJCPenneyが何を象徴しているかを再認識させる」ため、ブランド体験を活性化させる施策に継続的に投資してきたと彼女は語る。3月には、テキサス州パリスで「The Other Paris Runway」ファッションショーを開催し、従来のハイエンドなファッションウィークとは対照的な、誰もがアクセスしやすくインクルーシブなイベントを提供した。8月には、購入を後悔したオフプライスの顧客を全国のJCPenney店舗に招待し、その商品を50ドルの買い物で15ドル引きになるクーポンと交換するキャンペーンを実施した。

JCPenneyでは、ウラズロ氏はMutual Weave、Linden Street、Thereaboutsといったブランドの立ち上げや、A.n.a、Cooks、Liz Claiborneのリローンチも主導した。「プライベートブランドの役割を明確にしたことで、顧客から肯定的な反応が得られたことは非常にやりがいがありました」と彼女は述べ、現在プライベートブランドはJCPenneyの事業の約半分を占めていると付け加えた。

2025年1月、JCPenneyとSPARC Groupは合併し、新組織Catalyst Brandsを設立した。同組織はAéropostale、Lucky Brand、Nautica、Brooks Brothers、Eddie Bauerも運営している。この合併により、JCPenneyはさらなる規模と能力を得たとウラズロ氏は語る。6月には、JCPenneyはAeropostaleと共通のロイヤルティプログラム「Rewards Access」を導入した。

「私たちはネットワークとして運営しており、各ブランドが独自の顧客への約束を維持しつつ、インサイト、調達、サプライチェーンの専門知識、ベストプラクティスを共有しています。これにより、より迅速に行動し、顧客のためにより多くの価値を創造することができるのです」

30年の経験

ウラズロ氏は、様々な小売業者で30年以上にわたるマーチャンダイジングと店舗運営の経験を持つ。彼女はミネアポリスのSaks Fifth Avenueでキャリアをスタートさせ、その後Bebe Stores, Inc.でストアマネージャーやバイヤーを務めた。その後、GAP, Inc.で19年間、Gap、Gap Outlet、Old Navyの各部門で様々な役職を歴任した。JCPenneyに入社する前は、Target Corporationでアパレル・アクセサリー、ベビー用品、生活必需品部門のマーチャンダイジング担当シニアバイスプレジデントを務めていた。

「私の経験から、マーチャンダイジングとは、耳を傾けることと予測することの両方であると学びました。つまり、顧客が今どこにいるのかを理解すると同時に、彼らが次にどこへ向かうのかを先読みすることです。これは私が日々頼りにしていることです」と彼女は語る。「Gap、Old Navy、Target、そして現在のJCPenney、どこにいても、その基本は変わりません」

彼女のJCPenneyに対する計画は、「信頼されるナショナルブランドと並行してプライベートブランドを強化し続け、Catalyst Brandsポートフォリオの一員であることの利点を拡大し、店舗訪問でもオンラインショッピングでも、私たちとの買い物をさらに容易にすること」である。

「私たちの目標はシンプルです。それは、家族がスタイル、品質、サイズ、価値のいずれにおいても妥協する必要のない場所になることです。そして、私たちはまだ始まったばかりだと考えています」とウラズロ氏は締めくくった。