ケネス・コール、欧州進出で「新たなスタート」へ CEOが語る戦略

CEO就任から約1年、ジェド・バーガーはケネス・コールの海外展開に乗り出している。まずDACH地域（ドイツ、オーストリア、スイス）への進出を計画しており、オーストリアに店舗をオープンし、今後6〜12ヶ月でドイツに約10店舗の出店を予定している。英国進出は2027年に計画されている。

「欧州は我々にとって新たなスタートを切る好機だ。別のブランドになるのではなく、その市場に適した方法で我々が何者であるかを紹介する機会となる」とバーガーはFashionUnitedに語った。

同社にとって欧州は未開の地ではないが、現在のフェーズは規模の拡大を意味する。ドイツは意図的に試金石と位置付けられている。「ドイツで大規模に展開することは、我々が他の市場へ本格的に進出するためのオペレーション体制が整っているかを確認するテストマーケットだ」と彼は説明した。

バーガーによれば、米国でのビジネスは「今日、卸売市場に大きく依存しており、正直なところ、比較的少数の小売業者が事業の大部分を牽引している」状況であり、同時に消費者の価値を重視する傾向も強まっているという。「収益と売上を見れば、現在アメリカの小売業の成長を牽引している企業は明らかであり、我々もその恩恵を受けている。我々は、社会的インパクトを核とするアクセシブルなファッション企業として誕生し、その理念は今も非常に重要であり続けている」。

欧州では、同じ理念を異なる形で表現する必要がある。「我々は、メンタルヘルスと社会的インパクトを基盤とする、現代のプロフェッショナルのためのコマーシャルなコンテンポラリーブランドである。それが欧州での我々であり、中南米での我々であり、米国での我々だ」とバーガーは語る。「アイデンティティは一貫しているが、その解釈や伝達方法、市場への投入方法は展開する場所によって異なる。欧州では、消費者の期待、流通、そしてブランドの自己表現の方法に明確な違いがある」。

創業者のブランドを率いるマーケター

バーガーは、フットロッカー社でグローバル・チーフ・マーケティング・オフィサーを務めた後、2022年9月に社長としてケネス・コール・プロダクションズに入社し、2025年10月にCEOに昇進した。同社によれば、彼が就任してからの3年間で、小売売上高は約8億5000万ドルから13億ドル以上に増加したという。創業者のケネス・コールは、引き続き同社およびメンタルヘルス連合のエグゼクティブ・チェアマン兼チーフ・クリエイティブ・オフィサーを務めている。

バーガーは、CEOという肩書きが日々の業務内容よりも意思決定の構造を大きく変えたと率直に語る。「最大の変化は、役割そのものよりも意思決定のレベルにあった」と彼は言う。「今日でも、ケネスの視点が欲しいと思うような意思決定のレベルが常にある。この会社はジェド・バーガーという名前ではない。彼の名前であり、彼のビジョンなのだ」。

バーガーによれば、コールは常に製品、クリエイティブビジョン、そして会社の長期的なビジョンに最も近い存在であり続けるという。「そして私は、もちろん製品も含む日々のビジネスに常に密接に関わっていく。しかし、私はデザイナーではないし、そう主張するつもりもない。信じられないかもしれないが、女性のヒールをデザインしたことは一度もない」と彼は付け加えた。

ケネス・コール入社以前、バーガーはフットロッカーで「Approved」キャンペーンや「Week of Greatness」、ロイヤルティプログラムの立ち上げ、インキュベーター「Greenhouse」を率いた。キャリアの初期には「Dime Magazine」とエージェンシー「94x50」を共同設立し、モーデルズ・スポーティング・グッズ社でマーケティング担当上級副社長を務めた経歴を持つ。

「最高のマーケターは右脳と左脳の両方を使うと、私は長年信じてきた」と彼は言う。「私のキャリアを通じた強みの一つは、大量の構造化されていない思考を取り入れ、フィルターと文脈を適用し、それを明確な優先事項に変えて組織を導くことだ」。

まずウィメンズ、次にインターナショナル

欧州への進出は、ブランドのもう一つの戦略の柱と並行して進められている。8月、ケネス・コールは2026年秋のハンドバッグコレクションを発表した。エミリー・コールの下で開発されたこのコレクションは、6つのデザインファミリーにわたる15のスタイルで構成され、価格は178ドルから498ドル。kennethcole.com、メイシーズ、ベルク、Amazon、ザッポスを通じて販売されている。これは以前FashionUnitedが報じた通りである。

「最優先事項は、コンテンポラリーなウィメンズアパレル事業を再始動させ、そのアイデンティティを定義し、コンテンポラリーとして位置付けることだった。これは我々にとって非常に重要な決断だった。そして、その背後に適切なチームとパートナーを配置することだった」とバーガーは語る。「アパレルの基盤が整えば、ハンドバッグが次の主要なウィメンズカテゴリーになることは常に分かっていた」。

バーガーはウィメンズアパレルの勢いを驚異的だと述べ、売上は会社の予想をはるかに上回っていると付け加えた。アクティブウェア、ジュエリー、インティメイトも検討されており、後者2つは「2027年後半のいずれかの時期」に発売される可能性が高い。

父と娘の間に座して

バーガーのオフィスは、物理的にコール親子の中間に位置している。「今、文字通り私の右にはケネスが、左にはエミリーがいる。だから多くの意味で、私は文字通り家族の一員だ」と彼は語った。

2024年7月にブランドのクリエイティブ・ディレクターに就任したエミリー・コールについて、バーガーは「彼女自身のものとして際立つ、確かな実績」を称賛している。「彼女はブランドの周りだけでなく、ファッション業界の中で育った。また、訓練を受けた法廷弁護士でもある。非常に聡明で才能あるエグゼクティブであり、その経歴から組織に高いプロフェッショナリズムをもたらしている」。2025年10月以降、エミリーの役割はウィメンズのクリエイティブ監督から、ブランド全体の製品とクリエイティブを形成するまでに拡大した。

「私は、彼らが父と娘としてだけでなく、製品戦略に共同で取り組む2人の人間として、互いに協力し合う方法を進化させ続ける手助けができたと実際に思っている」とバーガーは述べ、さらに「ケネスとエミリーは家族であり、それは否定できないが、彼らはその力学を非常に健全で生産的な方法で管理してきた。私はその点で貢献できていると思う。文字通り彼らの間に座っているからだけでなく、そのおかげでもある」と付け加えた。

40年にわたるアドボカシー活動

ケネス・コールにおけるパーパス（目的意識）は現在の経営陣以前から存在しており、バーガーはアドボカシー（政策提言・支援活動）とフィランソロピー（慈善活動）を明確に区別している。「社会的インパクトとアドボカシーは我々の組織の柱の一つであり、それは単なる金銭的な寄付とは異なると考えている」と彼は言う。「ケネスは活動家だ。彼には声があり、その声とブランドの声を合わせて増幅させている」。

その声がどこへ向かうかは、常に個人的なものであった。「彼の名前がブランド名になっているのだから、このブランドの重要な部分はケネス自身だ」とバーガーは言う。「我々のアドボカシーは、常に彼自身に個人的に関わる問題や、彼の周りの人々やコミュニティに影響を与える問題から生まれてきた。80年代から90年代にかけて、HIVとエイズはファッションコミュニティや、ケネスをはじめとする当時の多くのデザイナーの近しい人々を打ちのめしていた。そのため、それが彼の声と行動の主要な焦点となった」。コールは1985年に、初のエイズ公共広告キャンペーンとして広く知られるものを開始し、1987年にはamfAR（米国エイズ研究財団）の理事会に加わり、2004年から2018年まで議長を務めた。2016年にはUNAIDS（国連合同エイズ計画）の国際親善大使に任命され、2017年にはCFDA（米国ファッション協議会）の「ポジティブな変化のための賞」を受賞した。

「世界が変わり、他の問題が緊急性を帯び、彼がさらなる問題に密接に触れるにつれて、我々のアドボカシーも進化した」とバーガーは言う。「今日、メンタルヘルスが我々の中心的な焦点だ」。

コールは2019年10月の世界メンタルヘルスデーに、8つの非営利パートナーと共にメンタルヘルス連合の結成を発表し、2020年5月に娘のケイティ・コールが共同設立したストーリーテリング・プラットフォームhowareyoureally.orgと共に公に立ち上げた。バーガーは、コールが言い換えた統計を頻繁に引用する。「世界保健機関は、メンタルヘルスの問題は4人に1人が影響を受けるとしているが、ケネスは常に4人中4人が影響を受けると言うことを好む。なぜなら、それがあなたでなくても、あなたの知人や愛する誰かだからだ」。

3年単位での計画

10年後の会社の姿を問われると、バーガーは長期的な展望を語ることを避けた。「我々のような変化の速い業界において、10年という期間はあまりにも長い」と彼は言う。「小売業界は信じられないほどの速さで動いている。主要な小売業者は減少し、彼らの影響力は増している一方で、注目と存在意義を競うブランドは増えている。10年先を見通すことさえ難しい。5年先でさえ困難だ」。彼が説明する代替案は、より短期のローリング方式の計画サイクルである。「我々は物事を3年単位で見ている。今後18ヶ月から3年にかけてどこに、どのように投資するかは、流動的であり続け、継続的な対話である必要がある」。そのサイクルは、長い製品開発のリードタイムを背景に設定されている。バーガーが会話の冒頭で述べたように、「実際に実行される18ヶ月も前に計画されることが非常に多い」からだ。

彼が挙げた成長分野は、ウィメンズ、インターナショナル、メンズ事業の一部といった、すでに進行中のものである。それに加え、バーガーが「絶好調」と評するブランド、Gentle Souls（ジェントル・ソウルズ）も挙げられる。インターナショナルについては、「明確な投資分野になるだろう」と彼は述べた。その枠組みはコールから来ているという。「ケネスは頻繁にアジリティ（俊敏性）について語る。それは彼が組織の基盤を築いた要素の一つであり、時代と共に進化する必要がある」。

「成功とは、居心地の悪い状況を心地よく感じられる会社を築くことだ。パートナーシップについても同じことが言える。誰もが心地よい不快さを感じているとき、良いパートナーシップが生まれる。我々はその状態に非常に満足しており、それは良い状態だと思う。なぜなら、決して満足してはならないからだ。進化し続けるために作られていることを確認し続けなければならない」とバーガーは語った。「私の仕事、そして我々の仕事は、3年後、5年後、10年後に市場がどのようになろうとも、ケネス・コールがアジリティ、継続的な成長、そして永続的な存在意義のために構築されていることを確実にすることだ」。