Lumesa CEOが語るAIモデルとインクルーシビティ、カタログ撮影の未来

ファッション業界において、インクルーシビティは長年の課題であった。多くのEコマースブランドにとって、多様な体型のモデルを起用して商品を見せることは、ごく一部のブランドしか負担できないほどの高いコストを伴う。生成AIは、その常識を覆す可能性を秘めており、予算を増やすことなく、1つの商品を何十もの異なる体型で見せることができる。しかし、より多くの体型を見せることが、必ずしもそのモデルたちに対価を支払うことを意味するわけではなく、これらの新しいツールが本当に多様性の問題を解決しているのか、それとも効率化の名の下に問題を覆い隠しているだけなのかという疑問を投げかける。

ここ数年、アン・クラインやノーマ・カマリといったファッションブランドは、AIネイティブのビジュアルコマースプラットフォームであるLumesaと提携してきた。Lumesaは、全サイズ展開や、同じアイテムの多様なスタイリングおよび着用方法を提示する可能性をブランドに提供する。このプラットフォームはマラヴィカ・レディ氏とヴィタ・マレラ氏によって創設された。現在同社のCEOを務めるマレラ氏は、自身の個人的なショッピング体験からこのアイデアが生まれたと語る。

「買い物客として、私たちは商品ページで自分に似た体型の人を見つけることはほとんどありませんでした。Eコマースの運営側としては、その理由を正確に理解していました。そして、それこそがほとんどの人が目にしない部分なのです」と彼女はFashionUnitedに語った。

Lumesaの提案は明快だ。写真撮影のコストを削減し、コンテンツカレンダーを効率化することである。

「写真撮影は、本来想定されていなかった役割を担わされています」とマレラ氏は述べ、1つの商品を1色で20人のモデルに着せて撮影する場合、モデル、フォトグラファー、ヘアメイク、スタイリング、スタジオレンタルなどの費用を合わせると、約1万9000ドルから3万8000ドルかかると付け加えた。

生成AIツールを使えば、ブランドはアイデアを盛り込んだ撮影リストを提出し、そのアウトプットを承認するだけで済む。その間の作業はすべて機械が行う。「これにより、会話の焦点は『何を見せることができるか』から『私たちは本当は誰のためのブランドなのか』へと変わります」とマレラ氏は語る。

予算の観点から見れば、この提案に異を唱えるのは難しい。しかし、人間的な側面からは、ブランドが答えなければならないいくつかの疑問が浮かび上がる。その中でも最も重要なのは、顧客が見たものを信頼するかどうかだろう。

信頼性の問題

2025年、H&Mは、都市の風景を様式化した背景にデジタルツインモデルを登場させたキャンペーンを展開し、オンラインでの論争の中心となった。国際ヒューマン・コンピュータ・インタラクション会議が発表した、このキャンペーンに関する1339件の英語のRedditコメントの分析によれば、少数派はAIモデルを革新的でインクルーシビティや技術進歩を支援する可能性があると見ていたものの、大勢の意見は否定的であったことが明らかになった。その後、2025年に実施されたVogueの読者250人を対象とした調査では、ファッションブランドのキャンペーンにおけるAI生成の画像や動画が、人間が制作したコンテンツと同等の価値を持つと考える人はわずか24%だった。

マレラ氏は、顧客は生成AIツールが実現可能にする多様性を求めていると述べた。「顧客が反応するのは、画像がどのように作られたかではありません。彼らが求めてきたコンテンツ、つまり、自分と同じような体型で、検討中のカラーウェイで、自分が着るであろうスタイリングの商品を、ついに見ることができる点なのです」と彼女は語る。これはデジタルツインの使用によってのみ可能であり、マレラ氏はこれをプロセスの「最も興味深い部分」と見なしている。「ブランドは今や、モデル事務所が決して契約しなかったであろう人々とも仕事ができます」と彼女は述べ、「身長5フィート6インチ（約168cm）でサイズ8のモデルを予約してみてください」と付け加えた。

透明性

EUの「AI法」における透明性規則が8月に発効し、特定のAI生成コンテンツにはラベル付けと機械可読性が義務付けられた。ニューヨーク州の「ファッション労働者法」（2025年）は、デジタルレプリカに対するモデルの同意を義務付けた。カリフォルニア州で提案されているAI情報開示および肖像権関連法は依然として議論中であり、州全体を包括する制度はまだ施行されていない。

マレラ氏によれば、Lumesaは明確で一貫性のある情報開示を支持している。「私たちはそれを回避するのではなく、それに準拠する形で構築しています。具体的には、すべてのアセットにメタデータを付与し、ブランドが何がいつ生成されたかを示せるようにし、使用状況を追跡して各画像がどこでどれくらいの期間使用されたかを正確に把握できるようにしています」と彼女は説明した。

業界の変化

もう一つの問題は、フォトグラファー、モデル、メイクアップアーティストなど、写真撮影で生計を立てている専門家たちのネットワークが崩壊する可能性である。

モデル・アライアンスが推進し、100人以上のモデルやインフルエンサーが参加した2025年の調査では、圧倒的多数がAIが自身のキャリアに悪影響を及ぼすと予測した。約3000人のプロの写真家を代表する英国写真家協会は、2025年1月の書簡を通じて、生成AIに対する責任ある、安全で、倫理的かつ経済的に公正な規制を求めた。同年の10月には、イラストレーター協会、作家協会、エクイティなどが、クリエイターの作品を許可なく生成AIのトレーニングに使用することを「現代史上最大の窃盗行為」と表現した。

「一部のカタログ撮影、特に大量の商品を扱う撮影は変わるでしょう」とマレラ氏は、新しいツールによって影響を受ける可能性のある専門家について語った。

「変わるのはコンテンツの制作方法であり、そのために人が必要かどうかではありません。役割はディレクションの方向へとシフトします。何がブランドに合っているか、ストーリーは何か、そして公開するのに十分な品質かを判断する人は依然として必要であり、その判断こそが今やプロセスの中で最も価値のあるものになっています。私たちはクリエイティブオペレーションの分野で全く新しい役割が生まれるのを目の当たりにしています。ブランド基準を管理し、パイプラインを運営し、最終的な成果物を承認する人々です。これらは3年前には存在しなかった仕事です」

Lumesaによれば、提携ブランドではコンバージョン率が最大30%向上したという。同社はまた、3Dガーメントレンダリングも提供しており、これにより物理的なサンプルを製造、輸送、撮影することなくSKUを生成できる。「私たちが決して手を加えないのは、ブランドのテイストです」とマレラ氏は言う。「私たちが最適化するのはクリエイティブであり、キャストではありません。スタイリング、ポーズ、背景、フレーミングなどです。誰をモデルとして見せるかはブランドの決定であり、システムに投票権はありません」