マスからプレミアムへ：スキー市場の再構築

谷間にチューリップが咲き始め、木々が芽吹き始める頃、山は再び冬のハイシーズンを迎える。イースターには、多くの雪を愛する人々がシーズン最後の滑りを楽しむために山へ向かう。

しかし、スキーおよびスノーボード市場の現状は一体どうなっているのだろうか。ここ数十年、その業界の動向は、長らくウィンタースポーツが主役であったミュンヘンのスポーツ見本市「Ispo」で確実につかむことができた。しかし、近年その状況は大きく変化した。このカテゴリーからの出展者数は年々減少し、市場をリードするブランドの巨大なブースはより小規模なものへと変わり、ついにはほとんどのブランドが姿を消し、ハードウェアはほぼ完全に見られなくなった。気候変動による気温上昇を前に、業界はすでに終わりを迎えてしまったのだろうか。

スキー市場は成長している

「『雪が降らなくなり、スキーをする人が減った』と多くの人が言うが、それは真実ではない」と、ドイツのプレミアムスキーブランド、Toni Sailer Sportsの創設者兼CEOであるハンス・タウベンベルガー氏は反論する。ノルウェーのフリースキーおよびアウトドアブランド、Norrønaのチーフ・コマーシャル・オフィサーであるマーティン・リーン氏は、さらに「多くの国でスキーへの関心が高まっている」と分析する。例えば、Intersport Austriaは1月の中間決算で、2025/26年冬季のビジネスが「非常に好調」であり、売上高が前年比で6%増加したと報告した。特にスキーレンタル（12%増）およびスキー・スキーブーツの販売（22%増）が牽引した。このように、アルペンスキーは衰退しているわけではなく、スウェーデンのスキー・アウトドアブランド、Peak Performanceのブランドプレジデントであるステファノ・サッコーネ氏が言うところの「大規模な再編」あるいは「再生の段階」を迎えているのである。

スキー市場の変革

具体的に何が再編されているのだろうか。スキーリゾートの現状を見れば明らかだ。「スキーは近年非常に高価になり、手が届く人がますます少なくなっている」とToni Sailerのハンス・タウベンベルガー氏は説明する。現在、スキーパスは1日1人あたり50〜100ユーロかかり、それに加えて宿泊費や食費、用具代も高騰している。スキー休暇を楽しむことができる、あるいは楽しみたいと考える個人や家族は減少している。その結果、スキーはマススポーツや家族向けイベントとしての重要性を失いつつあるが、一方で富裕層をターゲットとした、より国際的な高級セグメントとして位置づけられつつある。

さらに、スキーはツェルマット、サンモリッツ、あるいはレッヒ・アム・アールベルクといった、標高が高く雪が安定して確保できるデスティネーションに集中する傾向にある。これらの地域は、気候変動にもかかわらず安定した積雪条件、インフラへの継続的な投資、そしてスキーにとどまらない多様な体験（高級ホテル、美食、高級リテールなど）といった、複数の成功要因を兼ね備えている。後者の高級リテールは、今や高級ホテル内に店舗を構えるようになっている。一方で、標高の低い小規模なスキー場は、雪不足、人工降雪にかかる高コスト、そして投資の停滞により、長期的な存続が危ぶまれている。つまり、成長はもはや量ではなく、価値によってもたらされるようになっているのだ。

小売業界も再編が進む

この変化は小売業界にも明確に表れている。「スキー場以外の地域の小売店の数は大きく変わった」とタウベンベルガー氏は続ける。「中規模都市やスキーリゾートから離れた場所では、スキーウェアを仕入れる小売業者がますます少なくなっている」。数年前、同社はドイツ全土で約20の小売店に商品を供給していたが、現在ではミュンヘンのSport SchusterやシュトゥットガルトのBreuningerなど、5つの主要なキーアカウントのみとなっている。同時に、売上の構成も明確に変化した。現在、Toni Sailer Sportsの売上の80%はスキーリゾートで、都市部ではわずか20%に過ぎない。「ここには大きな変化があった」とタウベンベルガー氏は語る。オンラインビジネスの成長が、この傾向をさらに加速させている。

地域的な切り離しが価値を維持する

この動きには利点さえある。正直なところ、スキーウェアはスキーリゾート以外の小売店のシーズンサイクルとは、もはやうまく合わなくなっていた。平野部では春物商品の入荷を前にクリスマス前からセールが始まる一方で、スキーリゾートでは冬シーズンが本格的に始まるからだ。スキーデスティネーションの店舗は、この歪んだ競争条件に長年不満を抱いていた。この小売構造の地域的なシフトにより、スキー商品の価値がより長く維持される可能性が高まる。

タウベンベルガー氏は、「我々は非常に早く納品する。商品は9月初旬にはすでに手に入る」と述べ、この早期納品を「成功の秘訣」とさえ呼んでいる。標高の高い地域では、秋にはすでにスキーシーズンが始まるか、氷河のおかげで一年中スキーが楽しめるからだ。その時期に新商品を店頭に並べることができれば、シーズン開始早々に良好な売上基盤を築くことができる。「9月末に冬が到来し、好調な売れ行きを見せた。すると、すぐにムードがポジティブになる」と、今シーズンの経過について報告した。

新規参入者が市場の魅力を証明

スキー市場が依然として魅力的であることは、ルイ・ヴィトン、プラダ、ディオールといったラグジュアリーメゾンから、ファッションチェーンのH&Mに至るまで、現在定期的にスキーカプセルコレクションを発表している多くのファッションブランドを見ても明らかだ。また、フェラガモがアルベルト・トンバと協業したり、ロロ・ピアーナが最近コルティーナ・ダンペッツォにスキーカプセルを扱う店舗をオープンしたりするなど、他のブランドもスキー界のレジェンドと協力したり、スキーリゾートに独自の店舗を開設したりしている。創業20周年を迎えたばかりのハンス・タウベンベルガー氏は、この競争を歓迎している。「このようなブランドがスキーコレクションに投資するということは、それが魅力的なセグメントであることを示している。我々はリラックスしている。なぜなら、我々ははるかに機能的で、長年の経験があるからだ」。

他のスキーブランドも同様の見解だ。Peak Performanceのステファノ・サッコーネ氏は、「この分野に参入するブランドが増えれば増えるほど、このセグメントの重要性が強調される」と語る。しかし、彼が言及しているのは、スキー市場に参入するファッションブランドというよりも、スキー市場のさらなる多様化についてである。「伝統的なブランドが業界を牽引し続ける一方で、特にゲレンデスキーにおいて、新鮮な美学を持ち込み、ライフスタイル志向の消費者層を開拓する新規参入者が増えている」。彼が前述の「再生の段階」という言葉で意図しているのは、まさにこの新規参入者の増加なのである。

スポーツの多様化

この専門化と新ブランドの誕生は、スキーというスポーツ自体に起因している。Norrønaのマーティン・リーン氏は、「我々はしばしば、自らがアイデンティティを感じる『強力なスキーカルチャー』について語る。しかし実際には、それぞれが独自の興味、視点、アイデンティティ、意見、願望、ニーズ、ビジョンを持つ、多種多様なサブカルチャーに直面している」と詳述する。トップアスリート、アイスピッケルやアイゼンを使うかどうかにかかわらずスキーツーリング愛好家、クラシックなゲレンデスキーヤー、スノーボーダー、フリースキーヤー、そしてリフトで山頂まで行き、そこからシールを付けて200メートル登ってから深雪を滑り降りる人々がいる。彼らは皆、ウェアに異なる技術的要件を求める。ある時は可能な限り軽量で通気性が高く、またある時、例えばリフトに乗っている時は、より高い断熱性が必要となる。

デザインも同様だ。1970年代末にスノーボードの商業化でスキー界に革命を起こし、若いターゲット層に向けて再定義したスノーボードのパイオニアブランド、Burtonでさえ、この進化を認め、新たなターゲット層のために独自のラインを創設している。「我々のデザインは、ライダーがどのように見え、どのように感じたいかによって決まる。その一例が、2000年に独立したコレクションとなった我々の[ak]ライン（アラスカにちなんで名付けられた）だ。これは、トップクラスのビッグマウンテンライダーに超高機能なギアを提供するために生まれた。[ak]は必要性から生まれた。バックカントリーのさらに奥深くへと進むライダーたちは、スノーボーダーとしての彼らを表現するスタイルを兼ね備えたテクニカルなギアを必要としていた」と、Burton Snowboardsのプロダクト・クリエイティブ・ディレクター、マイク・グラッツ氏は説明する。

自然回帰という逆流

最終的に、オフピステスキーへの関心の高まりは、伝統的なスキーの世界への反動としても理解できる。リフト券に毎日高額を支払うことを望まず、ゲレンデでのクラシックなスキーから逃れたい人々は、代替案を探し、それらを整備されたゲレンデの外に見出している。「手つかずの雪を滑ることは常にスキー界の聖杯であったが、今やこれまで以上に人気が高まっている。人気スキーリゾートのリフトの待ち時間は長くなり、リフト券の価格は上昇している。これに、自然の中で静けさと調和を求めるという一般的なトレンドが組み合わさり、バックカントリースキーがその多様な形で人気を博し続けることは明らかだ」と、Norrønaのマーティン・リーン氏は確信している。そのため、Norrønaは適切な用具でターゲット層をサポートするだけでなく、ノルウェーや他の多くの国々の手つかずの壮大なスキーエリアへのガイド付きツアーも提供している。

こうしてバックカントリーは、クラシックなスキーツーリズムの対極の世界となる。インフラは少なく、消費も少ないが、その代わりに自己責任、自然体験、そして真正性が増す。そしてそれは、「多くの点でデジタル世界とは正反対」であると、Peak Performanceのステファノ・サッコーネ氏は付け加える。フリーライディングからスキーツーリングまで、その多様な形態において、この分野はウィンタースポーツのダイナミックなセグメントへと発展している。

オリンピック：スポーツのショーケース

2月の冬季オリンピックがスキーへの関心にどのように貢献したかという疑問が残る。スキーブランドの視点から見ると、オリンピックはウィンタースポーツの可視性と感情的な訴求力を高める上で重要な役割を果たしている。「大規模な国際イベントは、我々企業にとってだけでなく、スノーボードスポーツ全体にとって非常に重要だ。4年ごとに、スノーボーダーであることが本当に何を意味するのかを世界に示すまたとない機会が訪れる」とBurtonのマイク・グラッツ氏は言う。「オリンピックは国際的な祭典であり、ウィンタースポーツのショーケースだ」とNorrønaのマーティン・リーン氏も語る。ただし、それが具体的な売上増に結びつくことは稀だ。

ファッション業界も、2024年のパリオリンピックと同様に、冬季オリンピックを自らをアピールする場として巧みに利用した。チームやトップアスリートとの数多くの協力やスポンサー契約は、ファッション企業がスポーツをいかに重要な舞台と捉えているかを示しており、アスリートの衣装に関する詳細な報道がそれを裏付けている。

したがって、ウィンタースポーツが気候変動に早期に屈する可能性は低いだろう。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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