ムースナックルズCEOエレン・キニーが語る、リテール拡大、通年での成長、そしてブランドの次章

ムースナックルズは現在、ポップアップを含め世界で約50店舗を展開しており、さらに店舗数を増やしている。CEOのエレン・キニー氏によれば、モントリオール発のこのラグジュアリーアウターウェアブランドは9月にシカゴ、ベルリン、マカオにオープンし、続いて上海にも旗艦店を開設する予定だ。

「私たちはリテールの重要性と、ブランドの完全な体験を提供することを強く信じている」とキニー氏はFashionUnitedに語った。「顧客との真のつながりが存在する都市や場所を選び続け、長期的なプレゼンスを確立できると感じる場所に進出していく」

シカゴ店は9月3日にNorth Michigan Avenue 744番地に、ベルリン店は9月10日にKurfürstendamm 200にオープンした。両店舗ともに、ブランドのグローバルなリテール環境における新たなデザインディレクションを導入しており、これは将来の物理的空間のための適応可能なフレームワークとして機能することを意図している。トラバーチン、テラゾ、ブラッシュドスチール、温かみのある木材、そして古美色を帯びた真鍮といった素材が選ばれた。これはキニー氏が「洗練と粗野、ラグジュアリーと機能性という、ムースナックルズの核心にある二面性」と表現するものを反映している。

「私たちはプロダクトファーストのブランドなので、新店舗はまるでギャラリーのようだ。しかし、温かみのあるギャラリーだ」とキニー氏は言う。「人々はパーカをきちんと試着するが、良いフィッティングには30分かかることもある。冷凍庫の中に立っているような気分にさせてはならない」

このコンセプトは、各都市に適応しながら展開されるように設計されている。「DNAは受け継がれ、表現は柔軟に変化する」とキニー氏は述べ、品揃え、スタイリング、ローカルなストーリーテリング、パートナーシップ、そしてイベントは市場ごとに異なると説明した。

ブランドの出店都市の選定は、既存の需要から始まる。「ドイツは、ベルリンに出店するずっと前から、ヨーロッパで最も業績の良いeコマースおよび卸売市場の一つだった」とキニー氏は語る。「適切な場所にある店舗は、その店舗の壁を越えて成果をもたらす。通常、周辺地域ではeコマースの売上が2桁の伸びを見せる」

シカゴおよびベルリンの店舗は、ブランドの26年秋冬グローバルキャンペーン「City Tundra」の物理的なタッチポイントとしても機能し、シカゴでは10月17日、ベルリンでは10月29日に体験型アクティベーションが予定されている。

マーチャンダイジングからモントリオールへ

キニー氏はA.L.C.を経て2025年5月にムースナックルズに入社。それ以前はKendall + Kylieを率い、Derek Lamでチーフマーチャントを務めた経歴を持つ。彼女は、会長職に留まるヴィクター・ルイス氏の後任である。

彼女の最優先事項は、ブランドのカナダ発アウターウェアとしての権威と不遜な精神を守りながら、製品、マーチャンダイジング、ストーリーテリングにおける方向性を研ぎ澄ますことだった。「顧客はこのブランドを本質的な理由で愛している。私はブランドを改革するためにここに来たのではない」と彼女は語る。「ブランドの核心に焦点を当て、我々のルーツに忠実で本物だと感じられる方法で成長できる、正しい領域へと導くために来たのだ」

ルイス氏について、彼女は「ヴィクターが私をこのブランドに招き入れた。彼は常に手の届くところにいる素晴らしい指導者だ」と述べた。

キニー氏はこの役職のために南カリフォルニアからモントリオールに移住した。「モントリオールはムースナックルズについて多くを物語っている」と彼女は言う。「クリエイティブで、バイリンガルで、少し反抗的。ヨーロッパの感性と北米のエネルギーを併せ持っている」

主にウィメンズウェアのバックグラウンドを持つ彼女は、この役職を通じてパーカにどれほどの技術が注ぎ込まれているかを学んだと語る。「平均的なムースナックルズのジャケットは74の工程を経て作られ、ダウン、中綿、シェル、そして構造のすべての選択がその性能を左右する」

キャセイキャピタル、波司登（Bosideng）、そして創業者のレガシー

キャセイキャピタルは2019年以来ムースナックルズの過半数株主であり、2024年には波司登（Bosideng）が30%以上の株式を取得。この取引により、創業者であるノア・スターン氏とアヤル・トゥイク氏は株主から退いた。

キニー氏は、波司登が製品と市場の両面で専門知識をもたらすと述べた。「波司登はダウンアパレルのリーダーとして数十年の歴史を持つ。ダウン、素材、そしてアウターウェア製造に関する彼らの深い知識は、我々のようなブランドにとって非常に価値がある」と彼女は述べ、同グループがアジア市場に関する深い理解ももたらしていると付け加えた。

創業者について、彼女は次のように語った。「ノア・スターンとアヤル・トゥイクは、センセーショナルなものを創造した。彼らは確立されたプレーヤーがいるカテゴリーに参入し、大胆に、他とは違うやり方で、既存のアウターウェアの障壁を打ち破った。その精神とカルチャーは、常に我々のDNAの一部であり続けるだろう」

その声を維持するため、ブランドはセレブリティよりも共同創造を重視しており、26年秋冬キャンペーンではブロンディ・マッコイ、マイルズ・チャムリー＝ワトソン、AntsLiveといったクリエイターを起用している。「成功するブランドはカルチャーを追いかけない。自ら創造するものだ」とキニー氏は語った。

通年ビジネスの構築

アウターウェアがブランドの中核であり続ける一方で、キニー氏は冬の集中的な販売期間への依存を減らすため、品揃えを拡大している。「冬のアウターウェアは我々の強みであり続ける。その周辺で、より軽いシェルやライトウェイトダウンから、カナダの寒さのためにデザインされた革新的なアイテムまで、保温レベルの範囲を構築している」と彼女は述べた。

店舗では、それは大規模なシーズンごとのデリバリーではなく、ドロップ形式で新作を投入することを意味する。「冬は常に我々のピークであり続けるだろう。目標は、それが我々にとって唯一のシーズンでなくなることだ」とキニー氏は語った。

ウィメンズもまた、もう一つの成長分野である。「ウィメンズは我々にとって真の機会であり、よりダイナミックなウィメンズのオファリングを構築している。これは今後のシーズンで登場し始めるだろう」と彼女は述べた。

ブランドのビジネスは北米、ヨーロッパ、アジアでほぼ均等にバランスが取れており、上海とソウルのオフィスが、キニー氏が中国での力強い勢いと表現するものを支えている。

5年後を見据え、キニー氏はムースナックルズが「ダウンアウターウェアで知られ、顧客がオールシーズン着用できる幅広い品揃えを持つ、世界で最も個性的なカナダのラグジュアリーブランドの一つ」になることを目指している。