ナタリー・レヴィCEO：エアロポステールとラッキーブランド再建の軌跡

ナタリー・レヴィ氏が「エアロポステール（Aéropostale）」の社長兼チーフ・マーチャンダイズ・オフィサーに就任したのは2017年。同社が2億4330万ドル規模の破産手続きを終えてから、わずか2カ月後のことだった。当時、主に若者向けのロゴTシャツやフリースを販売することで知られていた同ブランドを再建するために採用された、最初の経営幹部である。彼女はこの困難な課題に楽観的に向き合った。「買い物客と真のつながりを持つ象徴的なブランドであり、新世代に向けてその存在感を示す方法を形作る機会があると感じた」とレヴィ氏はFashionUnitedに語った。

レヴィ氏をブランドのトップに招いたのは、ジュリアン・ガイガー氏である。同氏は1987年にエアロポステールを創業した人物で、当時は百貨店「メイシーズ（Macy's）」のメンズ部門シニア・バイスプレジデントを務めており、レヴィ氏の上司として初めて共に働いた。ガイガー氏は1996年から2010年までエアロポステールの最高経営責任者（CEO）を務め、2014年から2016年には低迷する売上を立て直すためにCEOとして復帰し、その後再び後進に道を譲った。

「キャリアを通じて人間関係を築くことの重要性を常に信じてきた。メイシーズでの初期のつながりが、最終的に私をここに導いてくれた」とレヴィ氏は述べた。

破産寸前のブランドを率いるという決断は、彼女にとって個人的な意味合いも持っていた。「2人の娘の母であり、数人の姪の叔母でもある私は、当然ながらエアロポステールの頻繁な買い物客でもある。ティーン向けの市場は信じられないほどダイナミックで、常に惹かれてきた。トレンド、興味、行動は絶えず進化しており、ブランドが若い消費者にとって最も重要なものとつながり続ける手助けをすることは、刺激的でやりがいのあることだ」と彼女は語った。

3ブランドを率いる1人のCEO

その後、レヴィ氏は2018年に「ノーティカ（Nautica）」の監督も担当。さらに2020年には、オーセンティック・ブランズ・グループ（Authentic Brands Group）およびSPARCが、破産したデニムブランド「ラッキーブランド（Lucky Brand）」を1億4010万ドルで買収したことを受け、同ブランドも管轄下に置いた。2021年12月までに、当時新設されたSPARCグループの最高執行責任者であったマーク・ミラー氏によって、レヴィ氏は新設のSPARCライフスタイルグループの最高経営責任者に昇進。すでに担当していたマーチャンダイジングとデザインの権限に加え、3ブランドすべての損益（P&L）、計画、配分の責任を担うことになった。

「複数のブランドを横断して仕事をする際は、各ブランドのアイデンティティと個性を維持し、それに寄り添うことで、消費者がいる場所で彼らにリーチすることが重要だ」とレヴィ氏は言う。「運営能力、人材、専門知識など、ブランド間で共有できることは確かにある。しかし、製品、顧客体験、文化は各ブランドに特化したものでなければならない。目標は、各ブランドがその独自性を失うことなく成長するためのサポートを提供することだ」。

次の転換点は2025年1月に訪れた。百貨店「J.C.ペニー（JCPenney）」がSPARCのブランド群と合併し、「Catalyst Brands」が設立されたのだ。レヴィ氏は移行期間中もブランドCEOとしての役割を維持し、現在はCatalyst社の最高経営責任者であるマーク・ローゼン氏の直属となっている。

「Catalyst Brandsのポートフォリオは、各ブランドの独自性を守りながら、意義のある規模の恩恵を受けることを可能にする。消費者がすでに知っていて愛着のあるブランドを成長させるための、現代的で信頼性の高いアプローチをもたらす」とレヴィ氏は述べた。

1986年から1993年までバイヤーとして勤務したメイシーズとエアロポステールの間、レヴィ氏は「ロード・アンド・テイラー（Lord and Taylor）」、「アン・テイラー（Ann Taylor）」、「ザ・チルドレンズ・プレイス（The Children’s Place）」で幹部職を歴任した。この実務経験を通じて、複数のブランド、カテゴリー、価格帯、およびベンダーとの関係を管理する方法を学んだという。「また、この経験は卸売事業に関する初期の教育にもなった。ブランドパートナーとの協業方法、成長機会の特定、そして様々なチャネルや小売環境でブランドが一貫して提示されるようにする方法を学んだ。その視点は私のキャリアを通じて非常に価値があり、卸売がエアロポステールおよびラッキーブランドのようなブランドにとって重要な成長ドライバーであり続ける今日、特に重要である」。

エアロポステールとラッキーブランドの再建

エアロポステールの業績は前年比で2桁成長を遂げており、2016年の破産前に維持していた売上高10億ドルという水準への回帰が視野に入っていることを示唆している。「我々は爆発的な成長を遂げており、今年から来年にかけて35の新店舗を計画している。同時に、卸売事業を通じてリーチを拡大し続けている」と彼女は述べた。

彼女のリーダーシップの下、エアロポステールはJ.C.ペニーと提携し、より多くの消費者を呼び込むと同時に、彼らがすでに買い物をしている場所でブランドに触れてもらう機会を創出した。「実店舗からデジタルでのストーリーテリング、そしてリアルな体験（IRL experiences）まで、ブランド全体への投資を続けており、それが生み出している勢いに期待している」とレヴィ氏は語った。

2020年に破産から再生したラッキーブランドは、異なるものの同様に成功した道を歩んでいる。「卸売流通がより大きな成長ドライバーとなっている。適切な小売パートナーを通じてラッキーブランドをより多くの消費者に届け、同時にデニムの伝統や音楽、創造性、自己表現とのつながりを築き続ける機会がある」と彼女は述べた。

エアロポステール、ノーティカ、ラッキーブランドといった全く異なる3つのブランドを率いることは、運営上、非常に困難を伴う。レヴィ氏にとって、各ブランドが共有の専門知識や規模から恩恵を受けられる領域は存在する。「しかし、それらを具体化する方法は異ならなければならない」と彼女は言う。「共通しているのは、各ブランドがそれぞれのオーディエンスに対して、本物らしさ（authentically）をもって存在感を示すことだ」。

小売業界での30年

これまでのキャリアを通じて、レヴィ氏は消費者がかつて愛したものですら、いかに早く心変わりするかについて考えを改めたという。「今の変化のペースは信じられないほど速い」と彼女は語る。

「そのおかげで、私はより一層、耳を傾け、好奇心を持ち続けることに集中するようになった。5年、10年前にうまくいったからといって、今日も通用すると思い込んではいけない。同時に、あらゆるトレンドを追いかけることが答えだとも思わない。最も強いブランドは、自らが何者であるかを理解し、その基盤から進化していくものだ」。

レヴィ氏は、自身が率いるブランドがこのペースについていくことを期待している。「ブランドがより大きく、より強くなり、新しく革新的な方法で消費者にリーチし続けることを望んでいる」と彼女は言う。「最終的には、両ブランドが文化を積極的に形成する、活気に満ちた先進的なビジネスになることを目指しており、その道を日々実行していくことに胸を躍らせている」。