On、スペイン市場における戦略プランを発表

マドリード発—On Running、あるいは真のスポーツ愛好家にとっては単にOnとして知られる同ブランドは、先週末バルセロナで『On Squad Race』イニシアチブの決勝戦を開催した。このイベントにはフランス、イタリア、スペインのチームが参加した。このリレー競争は、ブランドによってグローバルに推進されている。FashionUnitedは、このイベントに直接参加する機会を得て、スイスのスポーツウェアブランドであるOnのスペイン戦略を解き明かす絶好の機会となった。

わずか15年余りで、Onはスポーツ界におけるベンチマークとなるブランドとしての地位を確立した。これは、それぞれ60年および75年以上の歴史を持つナイキやアディダスといった巨大企業と真っ向から競合するまでに成長した同社にとって、重要なマイルストーンである。Onは間違いなく、今最も注目されるスポーツウェアブランドの一つだ。このポジションから、同社は難しいバランスを取ることに注力している。プレミアムブランドとして成長を続けると同時に、ブランドアイデンティティをさらに強固にし、そして何よりも自らの成功の犠牲になることを避けることを目指している。

ファッションの世界では、人気を失い忘れ去られるという話は珍しくない。Onは、綿密に練られた戦略を実行することで、この運命から自らを守ろうとしている。この戦略はグローバルに適用されると同時に、スペインを含む各主要市場向けに設計されたロードマップとも連携している。先週末、スペインではフランス、イタリア、スペイン間の『On Squad Race』リレー決勝戦が開催された。Onが推進するこの国際的なイニシアチブは、同社の戦略計画およびビジネスモデルの主要な柱の一つである「コミュニティとのつながり」を完璧に体現する事例である。この重要な要素は、現在、Onのすべての事業および戦略を統一する定数として機能している。これを基盤に、同社は様々な「国別イニシアチブ」を策定し、実行している。スペインにおけるOnのロードマップでは、同国最大の2都市、マドリードおよびバルセロナに注力している。

コミュニティのさらなる強化

ビジネスモデルの中核要素として、まずOnのスペイン戦略の分析を「コミュニティとのつながり」から始める。この要素は、『On Squad Race』リレー競争が示すように、形式および内容の両面で「多次元的」である。このイニシアチブにより、Onはスポーツブランドが主要都市で推進する通常のランニングクラブの開催にとどまらず、スポーツやランニングに関心を持つ同じコミュニティの人々に異なる体験を提供することが可能になる。

このようなアクティベーションを通じてOnがどのように「コミュニティ」を構築しているかを具体的に説明するため、去る5月29日金曜日にバルセロナで開催されたフランス、イタリア、スペイン間の『On Squad Race』決勝戦での直接の体験を例に挙げる。この大会では、各国のランニングコミュニティを代表する4人1組のチームが競い合った。バルセロナでの決勝は、各国での予選ラウンドを経て開催された。優勝はフランスチームのJolie Fouléeで、スペインチームのNo Breaks SquadとApalarunがそれぞれ2位と3位に入った。この結果、フランスチームのランナーがレースの勝者となり、ロサンゼルスで開催されるこのグローバルイニシアチブのグランドファイナルへの出場権を獲得した。

『On Squad Race』を通じて、ブランドはリレーレースを軸とした健全な競争のダイナミクスを創出した。これにより、Onはスポーツやランニング愛好家というターゲット層とつながり、彼らにユニークな体験を提供することができる。また、製品や商業的な取引を超えたつながりや関係を築く助けにもなっている。同時に、Onは商業パートナーや地域のランニングコミュニティとの連携を強化している。彼らを通じて、北京からロサンゼルス、メデジン、東京、リオデジャネイロ、シドニー、リマ、ブエノスアイレス、メキシコシティ、そして今回のバルセロナに至るまで、このイニシアチブの一環として世界中で開催される様々なレースや決勝のイベントを組織している。

「『On Squad Race』は、ランニングコミュニティを中心に据え、コミュニティに重点を置いたグローバルな一連のアクティベーションである」と、Onの南EMEA地域マーケティングディレクター、アントニオ・メレロ氏は、バルセロナ決勝がモンジュイック城という比類なき舞台で終了した直後、FashionUnitedとの対談で強調した。「ランニングコミュニティや『コミュニティクルーズ』の現実は、スポーツ界、特に世界の主要都市で非常に活発に生まれており、ブランドがこのトレンドに参加したいと考えるのは当然だ」。Onの場合、『On Squad Race』リレー競争を立ち上げた主な理由は、「コミュニティメンバーと必ずしも積極的かつ直接的なコラボレーションを確立することなく、彼らが活動のためだけに団結するようなアクティベーションを推進することが興味深いと考えたからだ」。

「『コミュニティクルーズ』というコンセプト全体は、重要な社会的要素も持ち合わせており、若者をランニングに引き寄せる素晴らしい現象だ」とメレロ氏は付け加える。「プレミアムブランドとして、我々は彼らのコミュニティとしてのポジショニングに真に適合するものを提供し、彼らがまず体験を楽しみ、次にそれを知名度向上の手段として利用できるようにしたかった」。社内的な視点から見ると、この競争はOnにとって、「特に主要都市における『ランクルーズ』やランニングコミュニティという現在の肥沃な土壌を活用し、ランニング業界を活性化させ、若返らせる」ことを可能にする。ブランドレベルでは、Onは「より若い消費者にリーチし、プレミアムブランドとして、陸上競技場での典型的なレースとは全く異なる体験を提供することに関心があった」。これら2つの要素が、グローバルおよびスペインの両方で、より多くのコミュニティを構築するというスイスブランドの戦略を明確に形作る主要な推進力として浮かび上がっている。

プレミアムブランドとしての焦点

Onのスペイン向け「カントリープラン」の具体的な鍵に焦点を当てると、最初に強調すべきは消費者に対するプレミアムブランドとしてのアプローチである。Onは、『On Squad Race』リレーのようなアクティベーションから商業活動に至るまで、スポーツブランドとしてのすべてのイニシアチブおよび実行において、この姿勢を慎重に維持している。同ブランドは、スペインのような価格主導の市場に直面する中で、これが挑戦であったことを認めている。しかし、値引きをしない価格政策を維持し、マルチブランドチャネルでのブランド露出を厳しく管理しているにもかかわらず、非常に好調な業績を報告している。

「ポジショニングに関しては、我々はプレミアムブランドであることから1ミリたりとも逸脱することはない。これは、我々が消費者ピラミッドのよりニッチな部分で事業を展開することを意味する」とメレロ氏は指摘する。「スペインのような非常に価格主導の市場では、それをうまく機能させることは、市場が提供する流通の大部分を放棄することを含む特定の決定を下すことを意味する。我々はその方針から外れることはない」と彼は警告する。この戦略は、リスクにもかかわらず、ブランドにとって明らかに非常に良い結果をもたらしている。「値引きをしないというゲームをプレイし、このポジショニングを保証するための他のポリシーを実施しているにもかかわらず、市場は非常によく反応している。プレミアムブランドとして非常に価格主導の市場に参入する際、市場がどう反応するか分からないため、これは大きな未知数の一つだった。幸いなことに、スペインは我々の商業戦略に非常に肯定的に反応している」。

マドリードとバルセロナでの新規出店

Onは2025年11月以来、スペインに自社店舗を構えている。国内初の店舗がマドリードのSerrano通り17番地にオープンした。首都の「ゴールデンマイル」であるサラマンカ地区の中心部へのこの出店は、メレロ氏が詳述したプレミアムポジショニング戦略を完璧に体現している。Onの南EMEA地域マーケティングディレクターはまた、ブランドがスペインで計画している次のステップも明らかにした。マドリード、そして新たにバルセロナが、国内での事業強化を目指す拠点となる。

バルセロナのPaseo de Gracia通りに初の旗艦店

まずバルセロナから始めると、フランス、イタリア、スペイン間の『On Squad Race』決勝の開催地にこの都市が選ばれたことは、近年の同市へのブランド投資にとって「画竜点睛」となるものである。これらの投資には、過去2回のバルセロナマラソンのスポンサーシップが含まれる。市内のスポーツシーンにおけるブランドの存在感の増大は、バルセロナのヘッドオフィスから行われる活動を補完している。しかし、これは市内にOnの店舗がないという事実とは対照的である。店舗がないのは努力不足ではなく、バルセロナでのプレゼンスを確立するためのOnの要件をすべて満たす小売スペースを見つけるのが困難だったためだ。OnはFashionUnitedに対し、市内に自社店舗を開設する計画を認めた。この店舗は国内初の旗艦店となる予定で、現在、出店に理想的な小売りの場所を探している段階である。Onは、その場所が間違いなくバルセロナのPaseo de Gracia通りになることを強調している。

Onが特定する「主要都市」の一つとして、ミラノ、パリ、ロンドン、ベルリンといった戦略的拠点にも適用されるこの称号を持つバルセロナでは、「過去3年間にわたる有機的な投資が非常に良い結果とパフォーマンスを生み出している。まだ自社店舗がないのは事実だが、それは純粋に我々が望む場所を見つけられていないという物流上の問題だ」とメレロ氏は説明する。場所については、「我々の目標はPaseo de Gracia通りだ」。「適切な場所を見つけるまで行動は起こさないが、決定は下されている」。バルセロナが「旗艦店のロケーション」になるという決定も同様である。

マドリードでの2号店

したがって、バルセロナの店舗コンセプトは、Onがスペインおよびマドリードに進出した際の小規模な「チャプターストア」モデルとは異なるものになる。昨年11月にSerrano通りに初の店舗を開設したマドリードでは、この施設の運営を補強するため、バルセロナで計画されている「旗艦店」モデルとは異なる、同様の「体験型」の2号店をすでに検討している。この違いは、バルセロナでのOnの卓越したパフォーマンスによるもので、マドリードと同様の成果を、それを支える自社の販売拠点すらない状況で達成しているためだ。

「我々はマドリードで、より限定的なフォーマットである“チャプター”コンセプトでオープンし、その1店舗だけで、まだ投資していないバルセロナと同じくらいうまくいっている」。そこから、「我々はすでにマドリードでの2号店を検討している」とメレロ氏は明かす。この出店は、マドリードの1号店と同様に、Onのスペインにおける戦略目標に沿ったものとなる。その都市にとって、「Serrano通りがブランドの主要な目標の一つでなければならないことは非常に明確だったし、実際にそうだった」。「マドリードでは幸運にも、物事が非常に迅速かつスムーズに進んだが、我々はまだ都市としてのマドリードに投資するという点には至っていない」。これは、すでにバルセロナで行われているような形での投資を指す。マドリードと比較してバルセロナは、「ブランドの組織構造がここにある」こと、また「地域コミュニティや地元の顧客との足跡を作るのに大いに役立った一連の投資を行うことを決断した」ため、「はるかに速く進化した」。この影響力は、「近年の投資を経て、『On Squad Race』決勝のようなイベントで締めくくられた」。そして、待望のPaseo de Gracia通りへのOnストア出店によって、その頂点を迎えることになるだろう。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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