Pas Normal Studios CEOが語る：「サイクリングこそが我々の核」

Pas Normal Studios（フランス語で「普通ではない」の意）は、本格的なサイクリストに焦点を当てたデンマーク発のサイクリングウェアブランドである。そのミニマルなデザインで、現在この分野で最も注目されるブランドの一つに数えられる。現在、ミュンヘンから北京まで店舗を展開し、話題のアウトドアブランド、サロモンのような確立されたブランドとのコラボレーションも行っている。そのルーツは、実はファッションにある。

Pas Normal Studiosの創設者の一人は、2002年にデンマークのメンズウェアブランド、ウッド・ウッドを共同で立ち上げたカール・オスカー・オルセンだ。CEOのピーター・ラングと共にこのサイクリングブランドを立ち上げる前、彼はウッド・ウッドのTシャツにスローガンとしてこの名前をプリントしていた。これは、ドーピング問題の渦中にあったプロロードレーサー、ランス・アームストロングが、ライバルに注目を向けさせるために用いた言葉に由来する。このデザインが、やがて独立したブランドとなり、成功物語を築き上げた。

ジャージの価格が160ユーロからという高価格帯にもかかわらず、同ブランドは二桁成長を目指している。それをいかにして達成し、その背後にはどのような戦略があるのか、ラングがインタビューで語る。

サロモンとの最新コラボレーションはサイクリングの枠を超えていますが、今後も自転車が中心であり続けるのでしょうか。それとも、より広範なスポーツ・ライフスタイルブランドへと進化していくのでしょうか？

サイクリングは、そしてこれからも我々の主軸であり続ける。サロモンのようなブランドとのコラボレーションは、サイクリングという分野の中で、他のスポーツも楽しむような新しい消費者にアプローチする上で有効だ。多くのランナーが、高強度のトレーニングの合間に身体に変化をもたらすためにサイクリングを取り入れていることは我々も認識している。

つまり、他のスポーツ分野をカバーするのではなく、サイクリストの多面性に焦点を当てているということですね。

ランニングウェアは、我々のDNAに非常に近いため、興味深い分野だ。現代のサイクリングでは、首や腰を強化するために週に1〜2回の筋力トレーニングも行われる。また、ロードレースの参加者がTシャツとジーンズで会場に来ることはなく、スポーツウェアを着用している。つまり、ランニングウェアやスポーツウェアのスタイルは、サイクリストの向上心と密接に結びついているのだ。

オフバイク（自転車に乗らない時向けの）セグメントは、品揃えの中でどの程度の割合を占めていますか？

オフバイクセグメントは我々の主軸ではないため、毎年数スタイルずつ、非常に慎重に拡大しているに過ぎない。我々はサイクリングにおける美学とパフォーマンスに、より重点を置いている。それが全体の80％を占めている。

トレーニング分野では、製品の階層も少ない。特殊な冬用スタイルや、猛暑に対応するスタイルを作ることは可能だ。アジア太平洋地域でのプレゼンスが非常に高いため、当然ながら夏向けのスタイルや軽量なジャケットの需要が多い。

ランニングシューズのような他の製品については、コラボレーションパートナーを信頼しているということでしょうか？

その通りだ。情熱的なランナー向け製品開発においては、我々よりも専門知識を持つブランドが他に多く存在する。シューズだけでなく、特殊なスプリットショーツなど、他のカテゴリーで非常に専門性の高い製品すべてにおいて言えることだ。

今後予定されているコラボレーションについて、現時点でお話しいただける詳細はありますか？

秋にはサロモンとのコラボレーションがもう一つ予定されており、これで3年間の協業は一旦終了となる。来年は新たなコラボレーションを開始するが、残念ながらまだ詳細は話せない。

コラボレーションは常に長期にわたるものですか、それとも短期的なプロジェクトもあり得ますか？

それは様々だ。3年間のコラボレーションが常に実現するわけではない。時には、特定のイベントや活動のために機能する、より短期的な協力関係もある。我々はコラボレーション戦略において、タイミングや発売時期に関してそれほど固執していない。むしろ重要なのは、ブランドとしての親和性があるか、そして我々の消費者にとって付加価値があるか、という点だ。

現在、スポーツウェアは他のカテゴリーよりも好調を維持していますが、貴社の製品ラインナップ（アスレチックなアイテムとファッション性の高いアイテム）においても同様の傾向は見られますか？

いや、我々にとってそれを認識するのは非常に難しい。オフバイクのスタイルは売上全体の15〜20％に過ぎないからだ。コレクションごとに成長を分類するのは非常に困難だ。なぜなら、それらは連続して展開されるからである。

しかし、この分野の小売業者との対話からは、彼らが苦戦していることがわかる。中には製品について問い合わせてくる業者もいる。サイクリング分野も厳しい状況ではあるが、幸い我々は好調だ。

それは事業年度に関して、どのような意味を持つのでしょうか？

我々の目標は二桁成長であり、現在その達成に向けて順調に進んでいるため、目標は達成できると見込んでいる。

サイクリングジャージが160ユーロからという価格設定は、高価格帯に位置します。この価格を顧客に対してどのように正当化していますか？

我々がこの価格帯を選んだのは、フィット感、素材、そして素材の耐久性やサステイナビリティといった面で、消費者に質の高い製品を提供したいからだ。そして、それには相応の価格が伴う。我々には非常にロイヤリティの高い顧客層がいる。

我々は向上心のあるサイクリストをターゲットにしており、彼らは美学とパフォーマンスを非常に重視する。体にぴったりと合い、3、4回洗濯しても色褪せない、染色堅牢度の高い製品を求めているのだ。我々は多くのテストを行い、サンプルサイズを駆使して、高品質な製品であることを確認している。

初心者でさえも完璧にスタイリングして走るという、ロードバイクのトレンド拡大の恩恵も受けていますか？

消費者がその方向に動いているのは確かだ。我々の美学は日常にも通用する魅力を持ち、もちろん現代的なルックを捉えようと努めている。

数年前に遡ると、サイクリングウェアはチームジャージのようなものが主流だった。黒地に派手な色、多くのロゴがあしらわれ、安価な素材で作られていた。フィット感も悪く、バックポケットに何か入れるとジャージの後ろがずり落ちるようなものだった。 今日のサイクリストは、見た目をより重視するようになった。しかしそれはファッショナブルという意味ではなく、スタイリッシュでスポーティな方法で、だ。多くのランニングブランドは何年も前からこのアプローチを取っている。しかし、サイクリング分野においてこのアプローチは、他のスポーツウェア分野に比べて新しいものだ。

コミュニティでは、特にどのようなスタイルが人気ですか？

それはシーズンごとに変わる。しかし、我々のカラーパレットはアースカラーが中心で、スカンジナビアや日本のミニマリズムから多少インスピレーションを受けている。

一方で、コレクションの中には大きなロゴを配したアイテムもある。これはプロツアーのチームキットのような印象を与える。そしてもちろん、TKOのようなコレクション内限定のコレクションもある。そこでは、私のパートナーでありクリエイティブディレクターでもあるカール（編集部注：カール・オスカー・オルセン）が、異なるレベルの創造性を発揮し、コレクションに落とし込んでいる。つまり、異なる目的のために異なるニーズが存在するのだ。

地域による違いはありますか？

ドイツを含む北欧市場は非常によく似ている。ヨーロッパ全体でもそうだ。対照的に、米国ではよりパフォーマンス志向のカラーやロゴが好まれる傾向がある。そしてアジアでは限定版が非常に人気だ。型にはまらず、より色彩豊かなものが好まれる。

それらが主要市場ということでしょうか？

そうだ。我々の主要市場は北欧、米国、そして中国だ。

市場ごとの売上構成はどのようになっていますか？

ヨーロッパが40％、アジア太平洋地域が40％、そして北米が20％だ。

すべての地域で直営店も運営されていますが、店舗網をさらに拡大する計画はありますか？

ああ、ちょうど北京に店舗をオープンしたところだ。すでにシンガポール、上海、コペンハーゲン、ミュンヘン、マヨルカ、サンフランシスコにも出店している。

様々なアイデアが進行中だが、次にどの都市に進出するかはまだ決まっていない。それは2027年から2028年にかけての状況次第だ。現時点では、主要市場である中国でのフランチャイズ店舗の計画のみが具体化しており、これは3ヶ月以内に実現する可能性がある。

ヨーロッパや米国ではいかがですか？

間違いなく計画はあるが、標準的に直営店を出店するつもりはない。強力で我々の要件を満たす現地の小売パートナーがいれば、喜んで協業する。その場合、旗艦店は必要ない。

しかし、ミュンヘンのように、パートナーが見つからず、かつ大きなポテンシャルがある場所であれば、我々自身で店舗を開設する。時間をかけて市場をさらに発展させるために投資が必要かどうかを見極め、パートナーを見つけるか、自社で展開するかを決定していく。

貴社の直営店は単なる販売拠点以上のもので、ライドイベントの出発点としても機能しています。コンセプトの中心にあるものは何ですか？

ほとんどの店舗は、コミュニティを強く意識している。マヨルカのような店舗は、コペンハーゲンの店舗よりも明らかにコミュニティ志向が強い。北京の店舗はより中心部にあり、多くの通行人がいる場所だ。

現地で何が必要とされているかによる。消費者にリーチし、サイクリングのトレンドを醸成する必要があるため、コミュニティが重要なのか。それとも、商業的な側面がより重要で、人通りの多い立地が必要なのか。市場を検討する際に、それを決定する。

実店舗における実際の販売は、今でもどのような役割を担っていますか？

私は、実店舗での販売が重要であると固く信じている。それはバランスの問題だ。人々はブランドに触れ、感じ、販売スタッフと交流し、ブランドをより身近に感じることができる。そして、消費者に対して真に心を開く機会を得られる。これは、オンライン販売やポップアップイベントだけに集中していては実現できない。小売店は、我々の消費者への投資なのだ。純粋なブランド認知度向上のためには、別途ポップアップストアを展開している。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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