Prohibitedの次なる一手：事業拡大、マーケティング、そして直営店展開の展望

パトリック・ライマンとフィリップ・クラウゼは、Prohibitedの首脳陣である。ピッティ・ウォモでストリートウェアのフォトグラファーたちを魅了した「10XLジャケット」から、独自のランニングクラブまで、彼らのアイデアは単なるプロモーションにとどまらず、リテール市場でも成功を収めている。

現在、ベルリンを拠点とするこのストリートウェアブランドは、「モダン・ヤッピー」の美学を掲げ、100社以上のリテールパートナーと協業している。また、オランダから米国、そして本国ドイツ市場に至るまで、国際的なプレゼンスを拡大し続けている。

本インタビューでは、共同創設者兼共同CEOのクラウゼが、ブランドが過剰在庫の問題を抱えていないにもかかわらずアウトレットに出店した理由、旗艦店の計画が経営陣の間で意見の相違を生む理由、そして中東での戦争がサプライチェーンに与える影響について語る。

今年の最初の3ヶ月が過ぎました。2026年はどのようなスタートを切りましたか？

2025年を締めくくった際の雰囲気は非常に良かった。ブラックウィークでは、割引期間を短縮したにもかかわらず、大きな反響があった。そのため、2026年に向けては非常に自信を持っている。

昨年から得た学びは何ですか？

納品時期とコレクションサイクルの最適化の可能性を認識した。12月に商品が不足したため、現在はNever-out-of-Stock（NOS）倉庫およびスマートリプレニッシュメント機能を備えたERPシステムに大規模な投資を行い、専門店へのより安定した商品供給を目指している。

第1四半期はどのような業績で終える見込みですか？

2026年第1四半期は、前年同期比60%増で終える見込みである。自社チャネルは、質の高いコンテンツ部門の恩恵を受けている。7名のスタッフがソーシャルメディア専任で活動しており、その恩恵はリテーラーにも及んでいる。

コレクション「In Rush」は、低調だった前年同期とは対照的に好調で、多くのリオーダーにつながった。シーズンを最小限の在庫で終えることができそうだ。そのため、最近オフプライスパートナーと会うのは、主に良好な関係を維持するためである。

それにもかかわらず、最近Wertheim Villageのアウトレットでポップアップストアをオープンしましたね。

Wertheim Villageでのポップアップは、偶然の産物だった。当初は長らくその申し出を断っていたが、最終的に非常に協力的な提案をいただいたため、試してみることにした。

そこでは主に、旧コレクションのサイズが不揃いになったアイテム、つまり1、2サイズしか残っていない商品を販売している。それに加えて、NOS商品と現行コレクションの一部も展開している。興味深いことに、ベストセラーは最新コレクションのTシャツで、定価で販売されたものだった。

そこではどのような顧客が購入していますか？

客層は非常に多岐にわたる。顧客の約3分の1から40%は、それまでProhibitedを全く知らなかった。それに加え、ショッピング旅行で訪れる多くの海外からの顧客もいる。

次のステップは自社店舗の出店でしょうか？

私はもともと小売業界の出身だ。パトリックと事業を始める前は、シェルのガソリンスタンドを40店舗経営していた。そのため、特に人材面における小売業の多くの課題を理解している。ここベルリンのミッテ地区では、我々と働きたいという人が多く、非常に恵まれた状況にある。しかし、パートナーとの会話から、店舗で優秀な人材を見つけることがいかに難しいかを知っている。

そのため、旗艦店はパトリックと私の意見が時折分かれるテーマである。彼はイベント用の店舗を持ちたいと考えているが、私はその課題を認識している。もし実現するとしても、金銭的な目標を持たない純粋なマーケティング手段となるだろう。実行するならば、2027年か2028年のプロジェクトになるかもしれない。

リテール市場において、自社をどのように位置付けていますか？

現在、我々はクラシックなコンテンポラリーレーベルとモダンなコンテンツの美学との間に、うまく位置付けられていると見ている。良い例がAnsonsだ。そこでは、我々は両方の世界の間に位置し、双方の顧客層にアピールしている。また、ヤングファッション分野以外の人々も魅了し始めており、例えばカイ・プフラウメ氏は、当社の熱心なファンであり友人となった。

国際事業の展開状況はいかがですか？

特筆すべきはイタリアでの事業開始である。現地のディストリビューターと協業し、わずか数週間で70以上の販売拠点（POS）を構築した。これにより、イタリアは現在、販売拠点数で我々の最大の市場となっている。

スペインでもディストリビューターを立てており、約50店舗で展開している。スカンジナビアではBootzが重要なパートナーであり、Zalandoとは特定の国際市場に焦点を当てて協業している。例えばスイスは、我々の売上において大きな割合を占めている。もう一つの重点市場はベネルクス、特にオランダである。そこでは最初の顧客を獲得し、2027年第1四半期からはエージェントと協業する予定だ。

そのために、フィレンツェやコペンハーゲンの展示会など、各地を飛び回っていますね。

1月には、パリ、ニューヨーク、アムステルダムを含む9都市を訪問した。ニューヨークでは吹雪のために多くのバイヤーが来場できなかったが、それでも新たな米国のブティックを魅了することができた。我々の最も重要な成長の原動力は、依然としてフィレンツェのピッティ・ウォモである。イベントマネージャーのおかげで、ランニングクラブからバイヤーズディナーまで、様々な形式のイベントを実施した。特筆すべきは、我々の「10XLジャケット」が『Vogue』で取り上げられたことである。これ以上ないほどの成功を収め、特にドイツ語圏から多くの新規顧客を獲得することができた。

ドイツ語圏では、どのような新規顧客を獲得できましたか？

最もエキサイティングな新規取引先は、ブロイニンガー、ローデンフライ、フォイヒト、ガルハマー、そしてヒルマーであった。DACH市場で計画していたことはすべて達成、あるいはそれ以上の成果を上げた。特に喜ばしいのは、既存顧客の90%以上で発注予算が増加したことだ。

先ほど様々なイベントについて言及されましたが、このマーケティング分野はどの程度重要ですか？

純粋なオンラインマーケティングの重要性が薄れる一方で、リアルライフマーケティング（IRLマーケティング）が成長している。我々はこの分野に大きな意欲を持っており、機敏に対応している。これらのイベントは、オンラインマーケティングと比較して必ずしも多額の費用がかかるわけではないが、人々の支持は絶大である。それが、ひいてはオンラインでの認知度を高めることにつながる。3月には、ベルリンで今年最初のランニングクラブを開催した。有料広告なしにもかかわらず、寒さの中70人から80人が集まった。 我々は、すぐに投資対効果を計算することなく、純粋に「クール」な事柄に意図的に資金を投じている。これが、我々にとってマーケティングにおける最大の未来のテーマである。

次のアクションもすでに計画されていますよね？

次に、ベルリンの屋上庭園で、カクテル、ピザ、DJを交えたパデルトーナメントを計画している。リテールパートナー、最終顧客、インフルエンサーを招待する予定だ。これが、我々にとってマーケティングにおける最大の未来のテーマである。

現在、特に好調なアイテムは何ですか？

パンツは引き続き我々の中核である。NOS商品には、80ユーロのものと、より高品質な90ユーロの2種類のプリーツパンツがある。加えて、各コレクションで特別な生地を使用したバリエーションも展開している。これが非常にうまくいっている。特にブラックは、毎回発注量を倍にしているにもかかわらず、数週間で定期的に完売する。

トップスでは、現在ニットウェアが非常に好調である。特に昨年の第3四半期の納品分は、爆発的な売れ行きを見せた。この分野でゼロから多くの専門知識を築き上げたため、我々自身もこの結果には驚いている。

フーディーなどのクラシックなジャージーアイテムは、Zalandoや特定の百貨店などのパートナーで引き続き好調である。全体として、我々の品揃えは大幅に広がり、その結果、Prohibitedは2026年第3四半期以降、Asosでトップ5ブランドの一つとなっている。

どのように品揃えを拡大したのですか？

2024年末まで、我々の最強商品は常にフーディーでもあった。昨年は、プリーツパンツが圧倒的な差でベストセラーとなった。オンラインショップだけで、ブラックのバージョンを約11,000本販売した。これは全くもって驚異的な数字である。

そして、これはほぼすべての顧客の実店舗でも非常にうまくいっている。一部、ファッション性が高すぎるところでは例外もある。一部のリテーラーでは依然としてフーディーが最も売れている。しかし、全体としてファッション性の高いアイテムの割合は著しく増加した。

2024年と2025年のベストセラーリストを比較すると、クラシックなテーラリング要素の小さなルネサンスのようなものが見て取れる。これは我々が計画したものではなかったが、サプライチェーンを通じてうまく実現できた。

現在、さらに拡大したい製品カテゴリーはありますか？

ジャケットは、我々のカテゴリーがどのように発展するかの良い例である。我々が初めて本当に成功したジャケットは、パトリックが広州の生地市場で発見した特別な生地を使った黒のPUレザージャケット「Nightrider」だった。

当初は確かな販売データがなかったにもかかわらず、複数のコレクションで再販した。一部のバイヤーはそれをリスキーだと考えていた。しかし最終的に、それは我々の史上最も成功したジャケットとなり、どこでも即完売した。今ではNOS商品にも加えている。これを基盤に、ウィンタージャケットやアウトドア関連のアイテムを含む、複数のジャケットモデルを計画している。

最初の試みで成功しないことはよくあるが、それはプリーツパンツでも経験した。このアイテムは3度目のバージョンでようやくヒットした。

中東での紛争は、現在の計画にどの程度影響を与えていますか？

パトリックと私が2021年末に事業を開始したため、このような危機や遅延は当初から標準的な状況だった。

現在、パキスタンおよび中国からの商品輸送があるため、状況は困難である。シンプルなアイテムはパキスタンから、より複雑なものは中国から調達している。アフリカを迂回する中国ルートは3週間の余裕を持って計画されており、安定して運行している。パキスタンはより大きな問題である。

第2四半期向けのコンテナがルート変更され、遅延が発生した。一部は航空貨物に切り替えているが、これには莫大な費用がかかる。この貨物部分の物流コストは、計画の約5倍に上る。追加コストに加え、サステイナビリティが残念ながら最大の問題となっている。我々は常に航空輸送を可能な限り避けるよう努めているが、このケースでは再びそれに頼らざるを得ない。戦争を変えることはできない。また、現在はこの問題を調整するサプライチェーンマネージャーを配置している。

ニアショアリングは現実的な代替案となり得ますか？

ヨーロッパやトルコでのニアショアリングは、我々の価格帯とリテーラーに提供するマージンを考えると、現時点ではほとんど不可能である。ポルトガルはコストが高すぎ、トルコではインフレとエネルギーコストが大幅に上昇している。しかし、我々は柔軟性を保ち、市場を注意深く観察し続ける。

最後に、今年の残りの期間に何を期待しますか？

私の最大の願いは、業界全体、特に我々のリテールパートナーの状況が改善されることである。店舗の経営がうまくいかなければ、長期的には我々も問題を抱えることになる。

成長に関しては、今年は初めて3桁成長を達成しないと予想している。おそらく60%程度で着地するだろう。しかし、最も重要なのは、我々が経済的に安定し続け、チームが成長し続け、そして我々がしていることに楽しみを見出し続けることである。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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