プーマとの協業で躍進するAnother Cotton Lab、パフォーマンスブランドへの転換と成長戦略

2023年のローンチ以来、デュッセルドルフを拠点とするライフスタイルレーベル「Another Cotton Lab」は急成長を遂げ、2024年には2桁ミリオンユーロの売上高を達成した。次のフェーズでは、パフォーマンスの強化、直営店の増設、そして国際的なプレゼンスの向上に注力する。プーマとのコラボレーションは、同レーベルがより強力なプレーヤーとなることを目指す市場への入り口となる。FashionUnitedとのインタビューで、共同創設者兼CEOのダヴィド・エビッシュは、Another Cotton Labがパフォーマンスブランドへの転換をどこまで推し進める意向であるかを説明した。

9月24日に発売されるプーマとのコラボレーションは、ランニングシューズ、コンパクトなランニングカプセルコレクション、そして全く異なる2つのブランドの世界観の融合を特徴とする。一見すると、これは典型的なコラボレーションのように思える。しかし、デュッセルドルフを拠点とする同レーベルにとって、それ以上の意味を持つ。「我々にとって、これは何よりもスポーツ業界における概念実証（proof of concept）である」とエビッシュは語る。

Another Cotton Labは近年、ライフスタイル分野で地位を確立してきたが、従来のスポーツ市場への参入障壁は異なる。特にスポーツ小売業者とのB2B（企業間取引）分野では、信頼性と時間が必要とされる。「プーマのような確立されたスポーツブランドが我々と共にランニングシューズを開発することは、市場に対して重要なシグナルを送ることになる」とエビッシュは述べる。「これにより、Another Cotton Labがアパレルやライフスタイルだけでなく、テクニカルなスポーツ製品に関しても真剣に取り組んでいることを示すことができる」。

戦略的ステップとしてのランニングシューズ

シューズに加え、コラボレーションには意図的に小規模に抑えられたアパレルカプセルコレクションも含まれる。これにあたり、Another Cotton Labのベストセラーアイテムがプーマと共にさらに進化を遂げた。ラインナップには、ランニングパンツ、ユニセックスのランニングジャケット、ランニングシャツおよびロングスリーブトップ、トラックスーツ、アクセサリーなどが挙げられる。ブランドの発展における次の一手としてランニングシューズが選ばれたのは偶然ではない。「ブランドを開発していると、ある時点でシューズが自然とテーマになる」とエビッシュは語る。同時に、チームはその技術的な複雑さに大きな敬意を払っていた。「我々自身もランナーでありトライアスリートであるため、ランニングシューズに何が求められるかを理解している」。

プーマは、この起業家の視点から見ると、若いブランドが短期間で築くことのできないもの、すなわち技術的な経験、ランニングシューズの専門知識、そして数十年にわたるスポーツの伝統をもたらす。一方、Another Cotton Labは、パフォーマンス、ファッション、そして日常生活が絡み合う、より現代的なランニングの解釈に自社の強みを見出している。この組み合わせが、将来的にビジネスのより大きな部分を定義することになるだろう。

ライフスタイルからパフォーマンスへ

「スポーツは、我々のコレクションのより大きな部分を占めることになるだろう」とエビッシュは言う。ランニングは最初の一歩に過ぎない。次にサイクリングおよびスイミングが控えており、両分野ともすでに開発または生産段階にある。さらにトレイルやトレッキングも加わり、長期的にはピラティスやヨガも再び重視される予定だ。

しかし、Another Cotton Labは典型的なパフォーマンスブランドになることを望んではいない。「我々の強みは、まさにライフスタイルとスポーツの組み合わせにある」とエビッシュは言う。「製品はトレーニング中に性能を発揮すると同時に、その前後にも着たいと思えるほど見栄えが良くなければならない」。これは製品ラインナップだけでなく、同社がコレクションを計画し、販売する方法にも変化をもたらす。

D2Cが成長の原動力であり続ける

Another Cotton Labのビジネスは、これまで明確にD2C（Direct-to-Consumer）に焦点を当ててきた。「現在のB2BビジネスはD2Cよりもはるかに小規模だ」とエビッシュは言う。自社のオンラインショップでは、より迅速に対応し、新しいテーマをテストし、短期間でカプセルコレクションをリリースすることができる。しかし、ブランドは小売事業を放棄するつもりはない。むしろ、製品がますますテクニカルになるにつれて、実店舗での小売は、限定的ではあるものの、さらに重要性を増すことになるだろう。「小売業者とその全体的な表現方法は、ブランドに合致していなければならない」とエビッシュは述べる。同時に、Another Cotton Labは、コレクションのどの部分が実際に店頭に並ぶかについて、発言権を持ちたいと考えている。

同社は、最初の卸売シーズンから教訓を得ている。一部の小売業者は当初、非常に幅広く買い付け、中にはチームがすでに販売の可能性に疑問を抱いていたスタイルも含まれていた。個別のケースでは、大幅なマークダウンのリスクを冒すよりも、自主的に商品を回収したこともあった。「最終的にすべてが大幅に値下げされるような販売方針を追求したくはない」とエビッシュは説明する。現在、Another Cotton LabはZalando、Snipes、About You、Breuninger、Peek & Cloppenburgなどの小売業者で取り扱われている。しかし、今後数年間で卸売ネットワークがどの程度成長するかは、同社が自社チャネルを通じてどの市場に参入するかにも左右されるだろう。

さらなる店舗を計画中

自社の実店舗小売に関する計画は特に具体的である。2025年5月、Another Cotton Labはデュッセルドルフのカールシュタット地区に初の旗艦店をオープンした。そして今、さらなる店舗展開が続く予定だ。「今後12ヶ月から16ヶ月の間に、さらに店舗を追加する予定だ」とエビッシュは語る。デュッセルドルフでの2店舗目も計画されている。ケルン、ミュンヘン、ベルリン、ハンブルクについてもすでに協議が進行中である。ヨーロッパの他国での初出店も議題に上がっている。

Another Cotton Labは、店舗展開において純粋に売上を追求するアプローチは取らない。既存のデュッセルドルフ店でさえ、再設計され、純粋な小売スペースは意図的に縮小される予定だ。「デュッセルドルフでの焦点は、決して売上だけではなかった」とエビッシュは言う。店舗はむしろ「出会いの場」であることが意図されている。計画中のデュッセルドルフ2号店は、このアプローチをより強くスポーツの方向へと転換させることを目指している。そこでは、ランニングやサイクリングがより大きな役割を果たし、共同でのランニングやライド、ミートアップも同様に重要となる。

Another Cotton Labにとって、自社店舗は、小売スペース、ブランドアイデンティティ、コミュニティが一体となる、標準化された展開とは逆のモデルとなりつつある。

D2Cを通じて国際市場を開拓

国際展開においても、同社は従来の卸売を優先するアプローチは取らない。現在、フランス、米国、北欧市場、そしてポーランドが、ブランドにとって最も魅力的な地域として挙げられる。チームは特にワルシャワに照準を合わせている。そこでまず可能な限り多くの小売パートナーを探すのではなく、Another Cotton Labはすでに自社拠点の開設を検討しており、デュッセルドルフでブランドが始めたようなランニングクラブのコンセプトと直接結びつける可能性もある。

「我々にとって、これらは今すぐ小売部門で大規模に展開するよりも、むしろ自社店舗で先行したい国や都市だ」とエビッシュは言う。フランスはすでにこの戦略のテストケースとなっている。市場参入前、同社は新しいブランドにとってこの国がいかに難しいかを繰り返し聞かされていた。これに対し、Another Cotton Labはランニングキャンペーンの大部分をパリで制作し、現地のランニングシーンの人々と緊密に協力することで対応した。「それは信じられないほどうまくいった」とエビッシュは語る。

ここから一つのパターンが見えてくる。まず、ブランドはD2C、キャンペーン、そして地域のコミュニティを通じて存在感を築き、その後に初めて、その市場が自社の小売スペースを支えることができるかどうかを判断するのである。

成長の利点としてのインフラ

Another Cotton Labがこの拡大に比較的迅速に取り組めるのは、同社の歴史に起因する。ブランドの背後には、2016年にダヴィドと妻のフランツィスカ・エビッシュによって設立されたYarn Studios GmbHが存在する。同社は長年にわたり他社のブランド、コレクション、キャンペーンを開発してきた後、2023年にクリエイティブ＆アートディレクターのニクラス・ヤニクとブランドマネージャーのフェリックス・アダムスと共にAnother Cotton Labを立ち上げた。「そのため、我々はゼロから始める必要がなかった」とエビッシュは言う。サプライヤー、スタッフ、倉庫、物流、そしてインフラの大部分はすでに整っていた。「外部からは、すべてが数年で作り上げられたように見えるかもしれない。しかし実際には、その背後には10年近くにわたる準備期間がある」。

さらに、同社は若いブランドとしては比較的高度な垂直統合を実現している。クリエイティブサービスは大部分が内製化されている。中国には自社法人とオフィスを設立し、品質管理も行っている。「合理的に内製化できるものは、すべて自社で行いたい」とエビッシュは言う。この管理体制はコストがかかるが、成長のペースを考えると決定的な利点となる。

成長はそれに応じて著しい。同社によれば、Another Cotton Labの初年度の売上高は約100万ユーロであったが、2024年にはすでに1000万ユーロを超えている。

市場テストとしてのコミュニティ

この発展において、「Sunday Running Club」は重要な役割を果たしている。Tシャツのプリントから始まったこの活動は、デュッセルドルフで本格的なランニングクラブへと発展し、その後ハンブルク、ベルリン、ミュンヘン、ケルンでのネットワークへと広がった。また、Another Cotton Labはニューヨークでも定期的にランニングイベントを開催している。エビッシュはこのコンセプトを発明したとは主張しない。「ランニングクラブは常に存在していた」と彼は言う。違いは、ランニング、ファッション、ライフスタイル、そしてコーヒーカルチャーを早期に組み合わせた点にあった。「現在のランニングクラブブームをある程度形成する一助となったと信じている」。

同社にとって、このコミュニティは今や単なるブランドコミュニケーション以上のものとなっている。どの製品が機能しているか、どの都市にすでに需要とブランド認知度があるかについての手がかりを提供してくれる。それでも、エビッシュは経済的な機能だけを唯一の出発点にしたいとは考えていない。

コミュニティが本当に信頼できるのはいつで、単なるマーケティングに過ぎないのはいつかという問いに対し、彼は人為的に作り出すことがほとんど不可能な数字で答える。「2000人が目の前に立って、一緒に8キロ走りたいと思っているとき、それは私にとって本物だ。あるいは、3日前にランニングを告知して500人以上が集まるときもそうだ」。これは海外ではさらに顕著である。「朝7時にニューヨークのセントラルパークにいて、そこに自社の拠点がないにもかかわらず400人が一緒に走りたいと思ってくれるとき、本当に何かが生み出されたのだと実感する」。

次のカテゴリーとしてのサイクリングとスイミング

Another Cotton Labは今、このアプローチがランニング以外の分野でも通用することを証明しなければならない。サイクリングおよびスイミングという、製品のパフォーマンスでより競争しなければならないカテゴリーに参入する。さらなるパートナーシップも予定されている。来年に向けて、エビッシュはすでに大手パートナーとの新たなプロジェクトの見通しを示している。目的は、既存のスポーツ企業のビジネスモデルを模倣することではない。「我々はライフスタイルとファッションから出発し、それをパフォーマンスと組み合わせる」とエビッシュは語る。

まさにそこに彼は隙間を見出している。サイクリングでは美学が確立されている一方、スイミングではファッションの選択肢が比較的小さい。「このために新しい素材を発明する必要はない。多くの生地や技術はすでに長く存在している。決定的な要因は、それらをどのように製品に変え、どのようにデザインし、新しい文脈に置くかである」。したがって、Another Cotton Labにとって、プーマとのコラボレーションは、ファッション、コミュニティ、ランニングでの成功が、より広範なパフォーマンスビジネスにも転換できるかどうかを見極めるフェーズの始まりなのである。