ラグジュアリーの未来：米中顧客の動向から読み解く新レポート

コンサルティング会社のマッキンゼー・アンド・カンパニーとファッション業界専門メディアのビジネス・オブ・ファッション（BoF）が共同で発表した最新レポートによれば、世界のラグジュアリー業界はパンデミック後の爆発的な「スーパーサイクル」を正式に終え、根本的に「縮小し、細分化している」市場へと移行した。

「The State of Fashion: Face to Face with Luxury Clients」と題されたこのレポートは、米国と中国の2000人以上の顧客への調査と数十件のインタビューに基づいている。同レポートは、ラグジュアリー業界が正常な成長へと向かう複数年にわたる移行期をいかに乗り切ろうとしているかを報告しており、2030年までの年間成長率は4〜6％と、より緩やかなものになると予測されている。

業界が近年推し進めてきた積極的な価格設定戦略（2019年から2025年の間にラグジュアリー製品の平均小売価格は61％も急騰）は、従来のアスピレーショナル層（ブランドに憧れを抱く顧客層）を遠ざける結果となり、裏目に出た。BoFの創設者兼CEOであるイムラン・アメッドは、「ラグジュアリーブランドはここ数年、経済的な逆風の影響を最も受けにくい顧客を優先するあまり、それ以外の顧客との接点を失ってしまった」とコメントする。

このセクターの未来をかけた真の戦場は、最も強力な2つの地理的拠点である米国と中国における、明確に分岐しつつある顧客行動にある。両国はラグジュアリー市場の回復を牽引しているが、そのエンゲージメントのルールは全く異なっている。

リテール事情：店舗でのインスピレーション vs. 店舗疲れ

米国と中国のラグジュアリー顧客の間で最も顕著な違いの一つは、実店舗に対する見方や関わり方である。中国本土では、実店舗が没入感のある空間であり続けているのに対し、米国のラグジュアリー顧客は深刻な実店舗疲れを経験している。

すべての消費層において、中国の消費者はショッピングのインスピレーション源の第一位として実店舗を挙げている。ラグジュアリーメゾン各社はこれに応え、中国の主要都市で高性能な「体験ハブ」への投資を積極的に行い、従来の店舗をアート、コミュニティ、ホスピタリティを融合させた、高度にローカライズされた感覚的な空間へと変貌させている。

一方、米国では、強引な販売戦術、取引本位の環境、厳格な入場待機列などが、消費者を実店舗での買い物から遠ざける要因となっている。米国の顧客は、フリクションレスでシームレスなデジタル統合と、ブティックを訪れる際にはよりソフトで関係性構築を第一とするアプローチを求めている。

シャネルのファッション部門プレジデントであるブルーノ・パブロフスキーは、レポート内で「店舗は一度に多くのことをこなさなければならない。週に3回来店する顧客もいれば、年に一度しか訪れない顧客もいる。彼らは見て回り、発見を求める一方で、プライバシーと配慮も望んでいる」と説明する。

ブランドロイヤリティと体験への需要

現代のラグジュアリー顧客は世界的に、美しく作られたステータスシンボル以上のものを求めている。自由に使える所得が増えた場合、両市場の顧客の30％近くが、物質的な商品よりも旅行やウェルネスを優先すると回答した。しかし、ブランド価値の定義は地域によって大きく異なる。米国の購買層がラグジュアリーを投資の観点から強く意識しているのに対し、歴史的に分かりやすいロゴやステータスを示すものに動かされてきた中国の顧客は、自己表現やサブカルチャーとの連携へと急速にシフトしている。

国内の経済的変化に直面し、米国のラグジュアリー消費者は、価値を維持する、時代を超えたヘリテージに裏打ちされたアイテムに惹かれる傾向があり、二次流通市場の急拡大を引き起こしている。一方、中国の富裕層およびアスピレーショナル層の双方は、ブランドの伝統やロゴの認知度、あるいは純粋なクラフツマンシップよりも、ブランドとの感情的なつながりを優先するようになった。彼らが求めているのは「クリエイター・エネルギー」であり、自身の個人的な価値観と共鳴するブランドである。

デジタルの最前線：クワイエット・テックとAIの導入

ラグジュアリーの領域において、テクノロジーはもはや単なるギミックではなく、顧客維持を推進する目に見えないエンジンとなっている。興味深いことに、米国と中国の双方の富裕層顧客は、自身のショッピング体験を決定づける上で人工知能（AI）に大きく依存している。

データによれば、両市場の富裕層顧客の46％がデザインのインスピレーションやトレンドの発見にAIを利用し、54％がブランド評価にAIを活用している。ハードラグジュアリー（時計やファインジュエリー）のような高度に専門的なカテゴリーでは、この数字は57％にまで上昇する。

今後の展望

ラグジュアリー企業の経営者にとって、今後の道筋は、年間5000〜5万米ドルを消費する、十分なサービスを受けられていない「エスタブリッシュド」なラグジュアリー顧客層という700億〜900億米ドル規模の巨大な市場を解放することにかかっている。彼らを勝ち取るためには、ファッションメゾンは人為的な希少性やマーケティング主導のウェイティングリストという幻想を捨て去らなければならない。ラグジュアリーの未来は、北京で本物の感情的な共鳴を提供しつつ、ニューヨークでシームレスでフリクションの少ない顧客対応を完成させることができるブランドのものとなるだろう。

市場を問わず、ブランドは世界のラグジュアリー売上が4つの要因、すなわちデジナビリティ（欲求）、エクスクルーシビティ（排他性）、ラグジュアリーな体験、そしてブランド自身のチャネルを超えたディスカバリー（発見）によって動かされていることを心に留めておくべきである。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

FashionUnitedは、世界中のファッション業界の専門家により広くニュースや情報を提供するために、AI言語技術を活用しています。正確性には努めておりますが、AIによる翻訳は継続的に改善されており、完全ではない可能性があります。本プロセスに関するご意見やご質問がある場合は、info@fashionunited.comまでご連絡ください。