ライブショッピング：中国発のトレンドが欧州リテールを席巻

主要ソーシャルプラットフォーム間で新たな競争が勃発している。その鍵を握るのが、ビデオを通じて商品をリアルタイムで販売するライブショッピング（LS）における市場リーダーの座だ。

これはソーシャルメディアを介したライブビデオであり、関心のある人々はリンク、商品タグ、あるいはアプリに組み込まれたショップを通じて商品を直接購入できる。例えば、YouTubeでは、モバイルのライブストリームを小さなウィンドウで再生し続けながら、視聴者は同時に連携するYouTubeショップを閲覧することが可能だ。

中国発のブーム

このリテールコンセプトは欧州で急速に拡大している。TikTokライブショッピングが勢いを増し、2月にはEbayがフランスおよびイタリアで新たな「ライブ」事業部門を立ち上げると発表した。その一環として、リアリティ番組「Love Island」で着用された衣類のライブセールが挙げられる。これは、以前からライブショッピングに取り組んできた英国Ebayによる成果である。

別のライブストリームサービスプロバイダーであるWhatnotによれば、英国では視聴者がファッション関連のライブストリームに費やす時間は月間合計50万時間以上にのぼるという。同社は2019年、米国の起業家グラント・ラフォンテーヌ（CEO）およびローガン・ヘッド（CTO）によって、ビデオショッピングに特化するために設立された。10月には、同社は2億ユーロ以上の資金を調達した。

ライブショッピングは、ファッション業界が消費削減と意識的な購買を推進していた時期に続く動きである。その点で、LSは検討から購入までの時間を再び加速させる、驚くべき展開として現れた。

ライブショッピングの概要

ライブショッピングの起源は中国にあり、2016年に同国最大のソーシャルメディアプラットフォームであるタオバオで「タオバオライブ」が開始されたことに始まる。エンターテインメントと直接販売の組み合わせは、要求が高くトレンドに敏感な層に急速に受け入れられた。現在では、同様の消費者像が欧州および米国でも見られる。

オンラインショッピングが常態化したコロナ禍以降、このフォーマットを採用するファッション企業が増加している。これは、プライマークのような低価格帯のセグメントから、ステラ・マッカートニーのようなラグジュアリーブランドまで当てはまる（同ブランドがサステイナビリティに注力していることを考えると注目に値する）。TikTok、Snapchat、タオバオなど、ショップ機能が組み込まれたプラットフォームを通じて、ブランドは著名人をホストに起用するなど、ライブ販売の試みを行っている。

Whatnotが2025年に実施した市場調査によれば、欧州の消費者の37%が過去1年間にライブストリーム経由でのショッピングが増えたと回答した。これに伴い、提供されるコンテンツも増加している。例えば、ステラ・マッカートニーはBambuserと共同で2026年ウィンターコレクション発表のためのライブショッピングショーを開催し、ステラ・マッカートニー本人と女優のエヴァ・メンデスがホストを務めた。

ヒューゴ・ボスは、2022年のミラノ・ファッションウィークで2つの「ショッパブル・ライブストリーム」を実施し、いち早くこの分野に参入した。その結果、自社チャネルでのエンゲージメントが27%向上した。Bambuserは現在、ヴィクトリア・ベッカムやディオールといったブランドとも協業している。

マルチブランドリテーラーも参入している。About Youはアプリおよびウェブサイトにライブショッピングを構造的に統合し、一方Net-a-Porterは元ファッションディレクターのケイ・バロンの主導でライブストリームシリーズを開発した。バロンは後に自身のライブショッピングエージェンシー「Vvend」を設立している。

ライブショッピングとセールスファネル

Whatnot UKのゼネラルマネージャー、ダニエル・フィッシャーによれば、ライブショッピングの影響は「ブランドや商品の発見から購入に至るまで」セールスファネル全体で見られるという。

ライブセッションでは、視聴者は実在の人物が実際の商品を紹介するのを目にし、リアルタイムで質問への回答を得ることができる。ブランドは、静的な商品ページよりもはるかに効果的な方法で、スタイリング、フィット感、素材について説明できる。フィッシャーは、この直接的なインタラクションが「このブランドを知っている」から「ここで安心して購入できる」へのステップを短縮すると述べている。

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ブランドにもたらすメリット

フィッシャーによれば、ライブショッピングは従来のeコマースよりも顧客との直接的な関係を構築するという。「これは双方向的であり、ブランドは紹介したものに対して即座にフィードバックを得られる」。このインタラクションは、何が魅力的で何がそうでないかについてのインサイトをもたらすだけでなく、独自の顧客基盤の構築にも役立つ。「広告を通じて顧客接点を購入するのではなく、直接的なコンタクトが可能になる」。

彼によれば、ライブショッピングの価値はコンバージョンだけでなく、それによって生まれるロイヤルティ、すなわちブランド選好とリピート購入にこそあるという。Whatnotにおける全世界の月次リテンション率は80%を超えており、これは前年比で18%の増加である。つまり、ライブショッピングは（同じ参加者の）購買意欲を掻き立てるのだ。

ライブショッピングが最も効果的な対象

フィッシャーは、デジタルネイティブやいわゆるチャレンジャーブランドによる導入が最も速いと見ている。「彼らは顧客と直接コミュニケーションを取り、迅速に対応することに慣れている」。例として、彼はInvicta（時計）およびEsterbrook（ペン）を挙げている。

明確なニッチを持つブランドも成功している。「ストリートウェア、コレクターズアイテム、新進デザイナーは、背景や限定性を求める熱心なファン層を抱えていることが多い」。ライブストリームは、説明の機会を提供し、限定商品を発売する「ドロップ」を企画することを可能にする。「それはまさに、そのオーディエンスが求めているものだ」。

フィッシャーによれば、ブランドに顔（創業者、デザイナー、スタイリスト）を紐づける勇気のあるブランドは特に優れた成果を上げているという。「ライブは個性を生き生きとさせる」と彼は述べる。例えば、英国のウィメンズウェアブランドJames Lakelandは、創業者であるジェームズ自身がライブ配信を行うことでWhatnot上で大きく成長している。

リアルタイムでのショッパー行動

フィッシャーは、ライブショッピングは消費者の買い物方法も変えると指摘する。「よりソーシャルでインタラクティブになる。ただスクロールしてクリックするだけでなく、視聴者は質問をし、直接アドバイスを得ることができる」。返品といった実用的なテーマも、（通常のオンラインよりも効果的に）注目を集める。

彼は、ライブショッピングはある意味で実店舗でのショッピング体験を再現すると述べる。「ホストは生地を見せ、フィット感について語り、質問に即座に答える。それが視聴者の行動に影響を与えるのだ」。

ライブのフォーマット

Whatnotの分析によれば、最も成果を上げているフォーマットは、販売者が商品の背景にあるストーリーを語るものである。ウィメンズウェアでは、例えば販売者が生地の質感、動き、フィット感、スタイリングのアイデアを披露することができる。これは同プラットフォームで最も急成長しているカテゴリーの一つであり、視聴者数は前年比で223%増加している。

透明性もまた成功の鍵である。ブランドの由来、デザイン、デザイナーに関する背景情報を提供することが重要だ。「購入者はより多くの情報を得て、より深く関与していると感じる」とフィッシャーは説明する。

ライブ配信にブランドが求められること

フィッシャーによれば、組織的な観点からライブショッピングを始める上での障壁はほとんどないという。「スマートフォン一つで始められ、スタジオは必要ない」。より重要なのは明確な焦点を持つことだ。「自身のニッチ分野や、深い知識を持つ商品から始めるべきだ」。ブランドは、固定価格、オークション、フラッシュセール（期間限定の短時間販売イベント）など、さまざまなフォーマットを試すことができる。「データを通じて何が効果的かを学ぶこともできるが、単にライブで視聴者に尋ねることでも学べる」。

オーセンティシティ（信頼性・本物であること）もまた重要な要素である。「店舗、倉庫、在庫スペースのツアーは、顧客が普段は見ることのできないブランドの一面を見られるため、驚くほど効果的なことが多い」。最後に、一貫性が極めて重要だ。「毎日ライブ配信を行う英国の販売者は、月に一度しか配信しない販売者に比べて166倍の売上を達成している」。

ライブショッピングの未来は？

フィッシャーによれば、ライブショッピングはファッションリテールの定番要素へと進化しつつあるという。「3年後には、それはもはや追加のチャネルではなく、人々がファッションを発見し購入する方法の一部となっているだろう」。この傾向はWhatnotの販売者にも見られる。「英国の販売者の94%が、今年さらに頻繁にライブ配信を行う予定だ」。

同時に、欧州はこのブームのまだ初期段階にある。Bambuserによれば、欧州のライブ販売者のうち、2年以上配信を続けているのはわずか9%だ。未だ解決されていない問いは、「ライブストリームプラットフォームは果たしてどこまで巨大化するのか？」ということである。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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