人間は不要に？AIモデルが変えるファッション業界の未来

完璧な笑顔、非の打ち所のない身体、そして完璧にフィットしたアウトフィット。ECサイトではごく普通のモデル写真に見える。しかし、本当にそうだろうか？昨今、こうした画像は実在の人間だけでなく、人工知能（AI）によって生成されるケースが増えている。企業はスピード、効率性、そしてコスト削減を求めて、ECサイトでのAI活用を強化している。これは世界中のモデルにとって、根本的な問いを投げかける。将来、ファッション業界はカメラの前に立つ本物の人間を必要としなくなるのだろうか？

国際的に活躍するモデルの日常とAI

「AIはもはや未来の話ではありません。すでに私たちの仕事の一部です」と、ウクライナ人モデルのスターシャはドイツ通信社に語る。彼女は数年前から国際的に活動しており、最近では中国に長期滞在していた。そこでAIによる変化を特に強く感じたという。撮影後、顔のデータがデジタル処理で別の身体に合成されることがあった。また、労働時間も短縮されたが、彼女はこれもAI導入の結果だと考えている。こうした状況は、深刻な倫理的・法的問題を引き起こしている。

さらに、クライアントが提示する契約書には、モデルの顔をAI目的で使用することを明確に許可する条項が含まれるようになった。「雇用の安定や、将来十分に収入を得られるかについて考えさせられます」と彼女は語る。同時に、彼女は市場の変化の可能性も指摘する。AIが標準化された大量生産を加速させる一方で、実際のチームやセットで撮影されるハイクオリティなキャンペーンは、その希少価値を高める可能性があるという。

ダイバーシティ：すでに存在するリアルな多様性

ベルリンを拠点とするモデル、アニカ・シュナウファーは、AIを支配的な脅威とは見ていない。競争の激しいこの業界では、プレッシャーは常に存在する。AIが原因で仕事が失われたかどうかは、ほとんどの場合不透明である。彼女がAIモデルの活用を最も想像しやすいのは、クリエイティブな余地が少なく、大量の画像が生産される標準化されたオンラインコマースの分野だ。ダイバーシティに関する議論には批判的で、AIは多様性をシミュレートできるが、「実際に起用できる人間やモデルは十分に存在する」と述べている。

ドイツのEC業界に浸透するAI

ドイツにおいて、AIモデルはもはや未来の産物ではない。ハンブルクを拠点とする通販大手Ottoは、同社によれば、すでに生成AIを用いて架空の人物のフォトリアルなモデル画像を生成しているという。これにより、新しいコレクションをわずか数時間でオンラインに掲載できるようになった。同社によれば、この技術の利用はECサイトに限定され、これまで実在のモデルを起用していなかった商品紹介にのみ適用される。AIは、従来の写真撮影が経済的または組織的な制約に直面していた領域を補完する役割を担っている。

一方、オンラインファッション小売のZalandoは異なるアプローチを取っている。同社によれば、実在するモデルのデジタルツインを活用しているという。これらの高解像度3Dモデルは、従来のフォトシューティングを基に作成される。クリエイティブなキャンペーンでは、引き続き実在のモデルが起用される。実在のモデルに基づかない純粋なAI生成モデルの使用は、子供との撮影を避ける場合や、トレンドに迅速に対応する必要がある場合など、例外的なケースに限られると述べている。

モデルエージェンシーの葛藤：抵抗と適応の間で

モデルエージェンシーでも議論は進んでいるが、その焦点は技術よりも権利にある。「現時点で、ブッキングが大幅に減少しているという実感はありません」と、フランクフルトのモデルエージェンシーEast West Modelsのモデルスカウト、カルロス・シュトライルは語る。しかし、大手クライアントからも、モデルがAI利用に関する権利を譲渡するよう求める契約の打診があるという。これには、データ収集や将来的なAIモデルとしての利用などが含まれる。同エージェンシーは、こうした契約を拒否している。ただし、アバターが実在のモデルを基に作成され、モデルが継続的に収入を得られる限り、AIに反対しているわけではない。

ベルリンのモデルエージェンシーBMMの責任者であるカルメン・ヴァイゲルも、同様に現実的な見方をしている。彼女はZalandoのアプローチを将来性があると評価している。実在モデルのデジタルアバターは、モデルが物理的に撮影現場にいる必要なくライセンス供与が可能になる。ライセンス料は従来の1日あたりのギャラを上回ることが多いため、経済的にも魅力的である。しかし、彼女は実在のモデルが完全に取って代わられるとは考えていない。ヴァイゲルにとって、モデルとは単なるフォトジェニックな存在以上のものである。「私にとってモデルとは、才能そのものです」と彼女は言う。それは美しさだけでなく、オーラ、立ち居振る舞い、そして共感を呼ぶ力に関わることなのだ。

法的課題：表示義務、同意、ガイドライン

法的な側面でも、未解決の問題は多い。特に、ECサイトにおけるAI生成コンテンツの表示義務が大きな課題である。ヴァイゲルは明確な表示を求め、さらに非現実的な身体イメージが広まることに警鐘を鳴らす。これは、最終的に自身をコンピューターグラフィックスと比較することになるモデルや若い女性に影響を及ぼす可能性がある。

法規制は難しいとしながらも、エージェンシーはモデルの画像をAIアバター用にライセンス供与し、それがブランドに転売される可能性がある場合には、特に慎重になるべきだとヴァイゲルは指摘する。モデルは自身の顔に何が起こるかを正確に理解し、それに対して適切な報酬を受け取る必要がある。さらに、彼女は長期的な視点の重要性も強調する。一度デジタル化された顔は、本人の死後も使用され続ける可能性があるため、インフォームド・コンセント（十分な情報に基づく同意）と契約上の明確な制限が不可欠である。

Ottoは、ドイツおよびEUにおけるこの議論を「流動的」であると表現している。ECサイトに関する拘束力のある規制やガイドラインは、まだ最終的に確立されていない。一方、Zalandoは透明性を重視する姿勢を強調するものの、依然としてグレーゾーンが存在すると認識している。実在のモデルと実際の衣服を基に作成され、AIが制作の一部を補助するデジタルツインの場合、「AI生成」というラベルだけでは不十分な場合があるからだ。

最終決定権は消費者に

シュトライルによれば、最終的に業界の方向性を決めるのは技術だけではなく、市場である。ヴァイゲルもまた、「最終的には、顧客が自身の財布で投票するのです」と述べる。ブランドは、世論の圧力が戦略をいかに変えるかをすでに経験している。ヴァイゲルは「Victoria's Secret」を例に挙げる。画一的な美の基準に対する批判を受け、2010年代に顧客が離反し、売上は減少し、ブランドイメージは揺らいだ。

業界が今後どのように進化していくかは、まだ見えない。シュナウファーにとって、これは力関係の問題でもある。「結局のところ、モデルは業界の動向に左右される立場にあります」。顔がデータとなる時代において、同意、使用、そして報酬に関する明確なルールが確立されるかどうかが、決定的な要因となるだろう。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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