ルルレモン対コストコの コピー製品訴訟：模倣品を巡る法的争点

ルルレモンは、いわゆる「デュープ（コピー）」製品の販売を巡りコストコを提訴した。デュープとは、高価な製品の見た目や雰囲気を模倣し、必ずしもブランド名をコピーすることなく、その評判を利用しようとする製品を指す。

この紛争は、ブランド対プライベートレーベル（PB）の間で近年相次いでいる対立の一つである。分野内で確固たる評判を持ち、それゆえに模倣されやすいこれらのブランドは、小売業者がブランド品の要素をコピーしたデュープ製品を提供することで、安価な代替品が自社の収益を損なっている事態に直面している。

訴状の提出は、ルルレモンがLululemon Dupeの商標を確保する前に行われた。これらの動きは、ブランドが知的財産権を行使または保護するための措置を講じる際に直面する困難を浮き彫りにしている。特に、どのような措置を講じても、デュープを提供する企業にある程度の宣伝効果を与えてしまうという側面があるためだ。

米国でのこの紛争は、トレードドレス（製品の外観やイメージ）の侵害に焦点を当てており、コストコが消費者を誤認させ、該当製品がルルレモンのものであると思わせているというルルレモンの主張が中心となっている。訴状では、コストコが「無許可かつライセンスのないアパレルを販売することで、評判、のれん（Goodwill）、およびスウェット・エクイティ（労力による価値）を不当に利用している」と述べられている。

参考までに、ルルレモンの「Scuba」フーディーは118ドルで販売されているのに対し、コストコの「デュープ」は約8ドルで小売されている。

この主張は、英国法における「詐称通用（passing off）」に基づく請求に類似している。このような訴訟は、原告が消費者に対する不実表示や欺瞞があったことを証明しなければならないため、勝訴が極めて難しいことで知られている。そのため、ブランド所有者は資産を保護するために登録商標に依存しようとしてきた。

コピーされた要素がブランドそのものではなく、衣服のスタイルに関連していると言えるため、ルルレモンにとってこれは選択肢とはなり得ない。

デュープの台頭：評判のコントロールを模索するブランド所有者たち

興味深いことに、ルルレモン対コストコの紛争は、コストコのデュープ活動の意図について疑問を投げかけている。これは、他の同様の米国での紛争において説得力のある要因となってきたためだ。侵害行為の意図という要素は、以前、サイダーブランドのThatchersがスーパーマーケットチェーンのAldiを相手取った訴訟において控訴裁判所で検討され、最終的にブランド所有者に有利な判決をもたらした。デュープの背後にある意図を示すことで、裁判所は商標に対して不当な利益が得られたと認定する可能性が高まったのである。

この米国の訴訟は、英国においてデュープに対抗しようとするブランド所有者にとって有利と考えられる2つの最近の判決が出された時期と重なる。Iconix対Dream Pairs（アンブロのサッカースパイクに関連）およびThatchers対Aldi（レモンサイダーに関連）の判決は、仮にこの問題が英国で発生していた場合、裁判所がルルレモンの紛争にどのようにアプローチしたかを示唆している。

ルルレモンが、今年の英国のブランド所有者たちと同様の成功を収めることができるかどうかは興味深いところだ。Thatchersのケースでは、Aldiがマーケティング費用をかけた証拠がないにもかかわらず比較的高い売上を達成したことなどを理由に、不当な利益を得たとして、Aldiが登録商標を侵害したことを証明することができた。

Iconixについて、最高裁判所は最終的にIconixに不利な判決を下したものの、標章の類似性（および類似している場合はその程度）を判断する際、および混同の可能性を判断する際には、販売後の状況（ポストセール・コンテキスト）が関連すると判示した。

もしルルレモン対コストコの紛争が英国で起きていたならば、裁判所はコストコが売上を達成するために十分なマーケティング投資を行ったかどうかを検討し、該当する衣料品が店舗で購入された後にどのように見えるかを考慮した可能性が高い。IconixおよびThatchersのケースにおける一つの要因は、それらが衣料品のデザイン要素ではなく、非常に特定の登録商標に関連していたことである。

この訴訟の行方は注目に値する。消費者がより安価な代替品を求める中、ブランド所有者は自社製品をユニークで特徴的なものにしている要素を確実に保護しなければならない。しかし、レギンスに関しては、言うは易く行うは難しである。