ルステン退任のバルマン　親会社マヨーラが迫られる「売却か刷新か」の決断

2016年、カタールの投資会社マヨーラ・フォー・インベストメンツ（Mayhoola for Investments）が約4億8500万ユーロ（約5億4600万ドル）でバルマン（Balmain）を買収した際、それはヴァレンティノ（Valentino）以外にもラグジュアリー分野での足場を広げようとする同政府系ファンドの自信の表れと見なされた。だが10年近くが経過した今、その自信は試練に直面している。

14年間にわたりクリエイティブ・ディレクターを務めたオリヴィエ・ルステンの退任発表は、ブランドにとって重要な転換点となる。彼の指揮下で、バルマンは独自のアイデンティティを確立した。それは、圧倒的な華やかさとセレブリティによる支持、そして業界全体が多様性へとシフトする以前から存在したインクルーシビティ（包括性）の精神によって定義されるものだ。しかし、ルステン率いるバルマンは文化的に共感こそ呼んだものの、その財務実績は不安定なままであった。

文化的知名度は向上するも、利益は限定的

マヨーラによる買収当時、バルマンの年間売上高は約1億3000万ユーロと推定され、高い2桁台の利益率を誇っていたが、その規模は買収額に見合うものではないとの見方が強かった。その後、売上高は約3億ユーロまで成長したとされるが、収益性は依然として低い水準にある。フランスのビジネス紙の報道によれば、同メゾンは2023年度に220万ユーロの損失を計上したという。

マヨーラは資本注入によって事業を維持してきたが、かつて成功を収めたビジネスモデル――急速な商品サイクル、セレブリティによる拡散、グローバルツアー――は、よりスローで価値重視へと移行した今日のラグジュアリー市場においては、居心地の悪さを感じさせるものとなっている。かつてはその過剰なまでの豪華さで人々を魅了したバルマンの美学だが、現在は「クワイエット・ラグジュアリー」や抑制を重んじるトレンドとの整合性に苦慮しているのが現状だ。

変化する投資戦略

マヨーラのポートフォリオもまた、進化を遂げている。同ファンドは先ごろ、ヴァレンティノの株式30％をケリング（Kering）に売却し、2028年から2029年を目処にケリングが残りの株式を取得する意向であることを双方が認めた。この取引は、より広範な戦略的再編を示唆している。すなわち、複数のラグジュアリーブランドの運営負担をすべて背負うのではなく、より強力で財務基盤の盤石なパートナーを通じてリスクを分散・統合しようとする動きである。

マヨーラが事業の合理化を進めているのであれば、歴史的遺産と文化的価値、そして未だ実現されていないポテンシャルを秘めたバルマンが、次なる再評価の対象となる可能性は高い。2022年に発表されたエスティ ローダー（Estée Lauder）とのビューティー部門におけるパートナーシップは、いまだ発展途上の段階にある。また、アクセサリー部門およびその他のカテゴリーも、未開拓の成長分野として残されている。再生のための基盤は整っているものの、これほど大規模な変革には、新たなクリエイティブ・リーダーシップと明確な長期計画が不可欠である。

再定義を必要とするブランド

ルステンの退任は、より根源的な問いを浮き彫りにしている。見栄えよりも「控えめさ」や「ヘリテージ（伝統）」を重んじる現在の市場において、バルマンはいかにしてその存在意義を維持するのか、という点だ。勢いを取り戻すためには、見栄えや視覚的要素重視のアイデンティティから、持続可能な魅力を持つブランドへと進化しなければならない。そのためには、デザインの再調整および規律あるブランドマネジメントの両面が求められる。

マヨーラに、再び数年がかりの再建に取り組む意欲があるかどうかは不透明だ。ヴァレンティノの取引を通じてすでに関係のあるケリングのような戦略的グループへの売却は、理論上は事業面での相乗効果と規模拡大による効率化をもたらすだろう。しかし、仮にケリングがバルマンに対して真剣に関心を抱いていたのであれば、ヴァレンティノの案件と並行してその機会を追求していた可能性が高い。

今後の試練

現在、市場はこの魔マヨーラの動向を注目が集まっている。ラグジュアリー消費が軟化し、投資家がイメージよりも収益性を優先する中、バルマンは岐路に立たされている。長年の拡大を経て再編が進む業界において、同ブランドが新たな統合の対象となるかどうかが決まる局面だ。

マヨーラの決断は、湾岸諸国の資本がファッション業界における自らの未来をどう描くかを明らかにするだろう。ブランドの構築者となるか、支援者に徹するか、あるいは売却者となるか、その姿勢が問われている。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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