サッカニーのEMEA担当VPが語る、ヘリテージを活かした現代的成長戦略

ヨーロッパでは現在、パンデミック後の健康志向の高まり、Z世代の台頭、そしてソーシャル・ランニングクラブの人気上昇といった要因に後押しされ、ランニングブームがかつてないほど持続的に盛り上がっている。この力強いトレンドは、ランニングにルーツを持つヘリテージブランドにとって好機となる。しかし、この再燃を一過性のものにせず持続的に活用するためには、まずそのアプローチを再調整する必要がある。

サッカニーは、市場全体を上回るペースで成長しているブランドの一つである。同社は、熟考された意図的な戦略的展開のもとで変革を続けている。ヨーロッパでの事業転換を主導しているのは、サッカニーのヨーロッパ、中東、アフリカ（EMEA）担当バイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーであるキャメロン・ブラック氏だ。彼は、ブランドのヘリテージを活かして資本化し、より若くファッション志向の消費者のためにブランドを再生させるという任務を負って就任した。

サッカニー入社以前、ブラック氏はデッカーズ・ブランズ傘下のホカでゼネラルマネージャーを務め、同フットウェアブランドの急成長期における主要人物であった。ブラック氏の就任当初、ホカの全世界での売上高は約1億4000万ドルであったが、彼が退社する頃には25億ドルに迫る規模にまで成長していた。ブラック氏は、1898年に設立され、親会社であるウルヴァリン・ワールドワイドのもとで衰退していたヘリテージブランド、サッカニーにも同様の成長と再生の機会を見出した。

ブラック氏の就任から約3年、すでに大きな変化が見られる。米フットウェア大手である同社の2025年度最新財務報告書によれば、サッカニーはグループ全体の業績を牽引し、売上高は5億3310万ユーロと前年比31.14%の大幅な増加を記録した。

「現在のサッカニーの勢い、特にヨーロッパにおけるそれは他に類を見ないものです」とブラック氏は語る。「かつてある小売業者から『時代遅れ』と評されたブランドを、今では『革新的』と評されるまでに立て直すことができました。これが、サッカニーでの私のこれまでの道のりであり、このブランドの一員でいられることは、本当にエキサイティングな時期です」

「ムーブメーカーズ」とアクティベーションマーケティング

ブラック氏がサッカニーで最初に着手したのは、ブランド構築モデルの導入と、25歳から35歳の特定の消費者層への注力であった。社内で「ムーブメーカーズ」と名付けられたこの層は、トレンドに敏感でファッションをリードする存在であり、従来のスポーツ中心のポジショニングからの脱却を意味し、サッカニーをパフォーマンスとライフスタイルの融合というミッションに近づけるものであった。

この層をターゲットにするにあたり、ブランドイメージの変革が必要であった。それは最終的に、マーケティング費用の使い方を転換することで達成された。かつて予算の97%を占めていたセールスアクティベーション、トレードマーケティング、およびロワーファネルコンバージョンから、主にブランドアクティベーションへと移行し、現在では後者が予算の65%を占めている。

「その一点集中が、この消費者層への重点的な投資を可能にし、結果としてブランドのイメージを変革しました」とブラック氏は言う。「サッカニーはより若く、クールで、トレンドを意識したブランドとなり、今ではその消費者層がより広い層にもハロー効果を生み出しています。彼らがライフスタイル製品とパフォーマンス製品のどちらを購入するかにかかわらず、我々は彼らを一つの統一された顧客として扱いました。サッカニーはランニングカルチャー、ライフスタイル、そしてパフォーマンスの交差点に位置すると考えているため、各カテゴリーでオーディエンスを分けることはしませんでした」

広域展開の青写真としてのロンドン

このアプローチはヨーロッパ展開にも適用され、2024年、サッカニーはロンドンを最初かつ最重要の焦点とした。ブラック氏によれば、課題は、巨大な予算とリソースを誇る企業がひしめく環境で、比較的小規模なブランドを成長させることであった。そのため、ブランドのヨーロッパにおけるマーケティング費用の約70%がロンドンだけに投じられ、特にコミュニティマーケティングが中心的な役割を果たした。

「我々のチームはそれらのコミュニティと深く結びついており、彼ら自身がその一員です。そして多くの場合、彼ら自身がターゲット消費者なのです」とブラック氏は説明する。「我々はその考え方に基づき、組織を再構築しました」

ロンドンでは2つの重要な取り組みが具体化し、それらは最終的にブランドが新しい市場へ計画・拡大していく上での青写真となった。その中核をなすのが「サッカニー10K」である。このイベントのロンドン大会は2024年に始まり、今年は2万人以上のランナーが参加し、チケットは完売した。参加者はサッカニーのターゲット層にしっかりと根ざしており、ショーディッチ・ランクラブのような小規模なアクティベーションにも参加し、物理的な空間を必要とする人々からコミュニティを形成した。

次に、ブランド初の英国旗艦店の場所としてコヴェント・ガーデンが選ばれた。その理由は、通行量の多さと中心的な立地である。2階建てのこのスペースは、このランニングコミュニティのための「カルチャーハブ」と位置づけられ、多機能な空間全体でブランドのヘリテージが強調されている。「この店舗は、我々が期待した通りの役割を果たしています。ロンドンにおけるブランドの真のコミュニティハブとなったのです」とブラック氏は語る。

この店舗は、すでにキャノックにアウトレットストアを運営していたサッカニーの英国における小規模なプレゼンスを基盤としている。パンデミック後の他の小売業者の戦略と同様に、このアウトレットは過剰在庫をクリーンかつ効果的に処理する必要性に応えるものであったが、現在のサッカニーの成長戦略の中心ではない。「もちろん、それらのアウトレットが良い業績を上げることを望んでいますが、より広い小売りの視点から見れば、我々の焦点はパリとロンドンの旗艦店がブランド構築の役割を果たすことにあります」とブラック氏は述べた。

地域初の店舗デビューから約1年、サッカニーは英国で確固たる基盤を築いた。「来年、我々は英国市場を2024年の5倍に成長させる見込みです」とブラック氏は報告する。「この急成長は、初年度に重点的に投資し、その後も投資を継続したことによるものです。店舗は認知度向上と毎週のアクティベーション開催において中心的な役割を果たしています」

パリの「パイオニアハブ」

その後サッカニーは、ロンドンの青写真をパリに応用している。同社は12月にパリで初の10Kイベントを開催し、現在は旗艦店「パイオニアハブ」のオープンを準備中である。8月にオープン予定のこの5階建てのビルは、小売スペース、ショールーム、イベントスペース、およびオフィスを兼ね備え、パリ市場を担当するチームもここに拠点を置く多面的なハブとなる。「これにより、ブランドとコミュニティの間に、より深い結びつきが生まれるでしょう」とブラック氏は指摘する。

アクティベーションはパリ・メンズ・ファッションウィークにも拡大され、2027年1月にはこのハブで初のイベントが開催される予定だ。ファッションウィークへの参加は、「真のランニング・ライフスタイルブランド」として再ポジショニングするというサッカニーのミッションにとって不可欠である。「幸運なことに、サッカニーには非常に豊富な製品アーカイブがあります」とブラック氏は付け加える。「70年代から今日に至るまで、さまざまな時代やトレンドからインスピレーションを得ることができます。現時点で、我々は自らをライフスタイルブランドであると同時に、パフォーマンスランニングブランドであると真に考えています」

ハブのオープン前から、フランスでのサッカニーの人気はすでに急上昇していた。市場を試すため、ブランドはパリでさまざまなポップアップストアを開設し、ランニングに特化したコンセプトを現地の消費者層に紹介した。その結果、フランスではランニングカテゴリーへの関心が487%上昇し、その大部分はパリ在住の消費者によるものであった。これにより、パリはロンドン、ニューヨーク、東京と並ぶサッカニーの主要なグローバル都市の一つとなった。

これは製品への反響にも表れている。例えば、「ランニングにインスパイアされた」シューズであるOmni 9は、ブランドで最も売れているシルエットとなり、英国では過去1年間でページへのクリック数が1,400%増加した。一方、ライフスタイルカテゴリーもインプレッション数が4,500%増加しており、これはチームがグローバルな視点を持ちながら、色、美学、形状に注意を払い、消費者層向けの製品を作り上げる能力の証である。

これらの製品がどのように店頭に展開されるかは非常に重要である。消費者層が主に観光客で構成されるコヴェント・ガーデンでは、買い物客はより速さを重視したレーシーなランニングスタイルよりも、快適さとクッショニングを求める傾向にあることがわかった。ブラック氏は、パリでは状況が異なると予測している。

「パリははるかにファッション志向の地区であり、その地域の他のブランドもライフスタイルのポジショニングに大きく傾倒しています。パリの消費者は、我々の『ムーブメーカーズ』のプロファイル、つまりファッション志向でありながらアクティブな消費者に、より一層合致すると予想しています」

市場ごとのアプローチ

この熟考された展開方法は、サッカニーの多くの意思決定、特に次どの市場に進出するかという決定において顕著である。「我々にとって重要なのは、ある都市に進出する際には、それを適切に行うことです。予算を薄く広げすぎて、望むレベルで実行できなくなることは避けたいのです」とブラック氏は語る。

ベルリンは第二の優先市場として位置づけられており、それは6月20日に開催予定の同市初のサッカニー10Kの計画にも反映されている。ブラック氏はこのイベントを、「他の場所への投資を犠牲にすることなく、持続的な長期戦略をもってドイツに重点的に投資する最初の大きな一歩」と説明した。「実際、我々はロンドンとパリの両方で投資を増やし続けています」とブラック氏は指摘する。

来年、サッカニーはミラノでも同様のアクティベーションを開始する。英国と同様、サッカニーはすでにイタリアでいくつかのアウトレットを運営しているが、市場展開の定番の青写真を適用することで、同地域でのさらなる計画が進行中である可能性が高い。「小売は間違いなくその青写真の一部ですが、我々は一歩一歩進めています」とブラック氏は言う。

この考え方は、小売業への本格的な参入に比較的躊躇してきた世界市場において注目に値する。しかし、ブラック氏が強調するように、実店舗はサッカニーにとって不可欠であり、特にリアルな体験を求める消費者に応えようとする際には重要である。「我々の戦略の主要な部分は、我々がサービスを提供するコミュニティの一部になることです」とブラック氏は言う。「それを効果的に行うためには、消費者が集まり、ブランドと関わることができる物理的な場所が必要です。だからこそ、パリ、ロンドン、そして将来の主要都市の店舗が、戦略の不可欠な部分なのです」

この小売網の規模は重要ではない、とブラック氏は述べ、大規模な展開計画が目前に迫っているわけではないことを再確認した。「重要なのは、適切な主要都市に存在感を示し、どこでどのように我々を表現するかについて、非常に意図的であることです」と彼は締めくくった。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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