セレブリティ起用の重複時代、ブランドはいかに独自性を打ち出すか

ダナ・キャラン・ニューヨーク（DKNY）、Skylrk、Rhode、サンローラン、マンゴ、Skims、ギャップ、そしてAdanolaの共通点は何か。それは2026年に、これらすべてのブランドがモデルのヘイリー・ビーバーを起用したことだ。

ファッション業界向けデータ分析企業であるLaunchmetricsの最新イヤーブックは、これらのパートナーシップを総括し、ファッションマーケターが直面する課題に一石を投じている。複数のブランドが同じ著名人を起用する場合、各社はいかにしてそのパートナーシップに独自性を持たせるのかという問いだ。

同レポートによれば、ビーバーは「Influencer Voice of 2026」に選出された。デニムやアクティブウェア、ラグジュアリーファッションおよびビューティに至るまで、9つのキャンペーンと2つのコーチェラ・ポップアップが取り上げられており、彼女の商業的訴求力の広さを示すポートフォリオとなっている。

2013年に学術誌のPsychology & Marketingで発表された、アーサー・チェン＝スイ・チェン、リタ・ヤ＝フイ・チャン、アリ・ベシェラット、ダニエル・W・バックによる研究では、同一のセレブリティが広告塔を務めるブランド間のコンセプトに強い一貫性がある場合、それらのブランドに対する消費者の態度に好影響を与えることが判明した。したがって、ブランドの連想イメージに親和性があれば、広告塔の共有は利益を生む可能性があり、ビーバーの事例はこれに該当するといえる。

また、Launchmetricsは売上高や投資収益率（ROI）の指標ではなく、メディア露出を独自に金銭換算したメディア・インパクト・バリュー（MIV）を用いて各施策を測定した。異なる集計期間において、10月13日から20日までのAdanolaのコレクションローンチは720万ドルのMIVを記録し、6月22日から29日までのSkimsのキャンペーンは640万ドルであった。さらに、7月14日から16日までのギャップの「The Hailey Jean（ザ・ヘイリー・ジーン）」は400万ドル、5月10日から19日までのマンゴのサマーキャンペーンは380万ドルを創出した。

Launchmetricsの最高マーケティング責任者（CMO）であるアリソン・ブランジェは、FashionUnitedに対し次のように語った。「今日のパートナーシップで際立っているのは、単にタレントをキャスティングするのではなく、より大きなストーリー自体に彼らを巻き込むというシフトだ。消費者はより深い関係性や多層的な施策を受け入れるようになっている。アンバサダーがストーリーの形成において実質的な役割を担うとき、そのオーセンティシティ（信頼性）は拡散や受容のされ方にも反映される。ブランドにとって、これはタレントを単なるキャンペーンの資産としてではなく、長期的なストーリーテリングのパートナーとして捉えることを意味する。そこにこそ持続的なブランド価値が構築されるからだ」

複数のブランドを横断して活動しているのはビーバーだけではない。2026年、女優のゼンデイヤはルイ・ヴィトンの「Monogram（モノグラム）」アニバーサリーキャンペーンに登場し、スポーツブランドであるオンとの共同開発によるアパレルおよびフットウェアのコレクションを発表した。ラグジュアリーのアンバサダーからスポーツウェアのコラボレーターまで、幅広い役割を担っている。一方、モデルのケンダル・ジェンナーは、エンポリオ・アルマーニのフレグランスキャンペーン「Power of You（パワー・オブ・ユー）」の顔を務め、バーバリーの170周年記念トレンチキャンペーンのキャストにも名を連ねた。

その他に、これらのパートナーシップは同じ著名人を異なるブランドの文脈に配置しているが、その役割自体が各コラボレーションの差別化に寄与している。ゼンデイヤのルイ・ヴィトンでの活動は確立されたラグジュアリーキャンペーンの中に彼女を位置づけた一方、オンとのコレクションでは製品開発の役割を担ったことが挙げられる。

さらに、ブランジェは次のように述べている。「タレントが同時に複数のブランドと協業する中、真の課題はパートナーシップがどれだけのインパクトを生むかではなく、そのインパクトがどこから生まれ、ブランドについて何を語るかにある。最も効果的なコラボレーションは、メディアや他のインフルエンサー、そしてブランドの自社チャネルにおいて、ブランドが認知されたいテーマやストーリーについて語らせるものだ。そうすることで、メディア露出はセレブリティ個人のストーリーではなく、ブランドのストーリーを構築することになる。それが、ブランド認知を形成するパートナーシップと、単に注目を集めるだけのパートナーシップの違いだ。そして今後は、キャンペーン期間が終了した後も、AI主導の検索・発見プロセスにおいてその連想が維持されるかどうかが試されることになる」

話題性および認知度に加え、セレブリティは人々が彼らに対して抱くイメージや価値観をキャンペーンにもたらす。これはマーケターの間で古くから知られている事実だ。1989年に学術誌のJournal of Consumer Researchに発表された論文の中で、研究者のグラント・マクラッケンは、こうした連想イメージがセレブリティから彼らが推奨する製品へと移行し得ると論じた。消費者はそれらの製品を購入および使用することで、その連想イメージを自身のアイデンティティの一部に取り込むことができる。したがって、マーケターは1人の人物がいくつのブランドを代表できるかを問うのではなく、より実践的な問いを立てるべきだ。もしロゴが消えたとしても、そのキャンペーンは自社のものだと明確に認識できるだろうか。