消費者はサステイナビリティを求めるも、ファッションブランドは期待に応えられず

経営コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーが米国、英国、中国、イタリア、インドネシアを含む8カ国、14,000人以上を対象に実施した最新の「Consumer Lab ESG Survey 2025」によれば、サステイナビリティは依然として人々の購買行動を形成する強力な要因であるものの、消費者は世界的な不確実性によってますます大きな負担を感じている。

この調査によると、環境への関心は2023年の90%から2025年には79%に低下したものの、消費者の5人に4人はいまだサステイナビリティを重視している。特に関心が高いのは中国、インドネシア、UAEといった急成長市場である。しかし、世界中の買い物客は生活費の高騰、戦争、および政情不安に圧倒されているのが現状だ。ベインは彼らを「過負荷の消費者」と呼んでいる。

このような疲弊感にもかかわらず、行動には変化が見られる。回答者の約70%がよりサステイナブルな生活を望んでおり、3分の1近くがすでに1日に6つ以上のサステイナブルな習慣を実践している。また、最も積極的な層として高齢の消費者が浮上している。ベビーブーマー世代は、Z世代よりも過去3年間で多くの新しいサステイナブルな習慣を取り入れており、その背景には、太陽光パネルの設置などを容易にする高い所得および住宅所有率がある。

しかし、障壁は依然として存在する。回答者の47%がサステイナブルな生活はコストがかかると回答し、42%がより環境に配慮した製品が地元で手に入るなら購入したいと答えた。さらに、紛らわしい製品表示や一貫性のないラベリングも問題を助長している。ベインは、この問題は消費者側よりも、サステイナブルな選択肢をアクセスしやすく、手頃な価格で、かつ明確に伝えてこなかったブランド側にあると指摘する。

レポートの推定によれば、米国の買い物客はサステイナブルな商品に対して約13%の割増料金を支払う意思があるが、実際にはその2倍の価格が課されていることが多い。このギャップを埋めるため、ベインはブランドに対し、マーケティングのみに頼るのではなく価格、性能、およびサステイナビリティの間のトレードオフを解消するイノベーションに注力するよう助言している。ロレアルの詰め替え可能な化粧品システムや、Hydro Flaskのような再利用可能なボトルブランドなどが、製品デザインとそれを支える方針がいかに普及を加速させるかを示す好例として挙げられる。

テクノロジーもまた、その役割を増している。ChatGPTのような生成AIツールを使用する世界の消費者の半数以上が、よりサステイナブルな選択を行うためにそれらのツールに依存していると回答しており、特に中国、インドネシア、UAEでの利用率が高い。これはファッションブランドにとって、透明性の高いデータが人間の意思決定だけでなく、アルゴリズムによる推奨にも影響を与えるようになることを意味する。

ファッション業界へのメッセージは明確である。サステイナビリティへの需要は消えたのではなく、成熟したのだ。消費者は依然としてブランドが主導することを期待しているが、その忍耐は尽きかけている。ベインのアナリストは、真のサステイナブルなイノベーションを中心にデザイン、調達、テクノロジー、およびマーケティングを統合できる企業が、次なる価値創造の波を捉えるだろうと結論付けている。それができなければ、「脱消費」が標準的な反応となる中で、取り残されるリスクを負うことになる。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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