Yoox CEOが語る、ラグジュアリーを「憧れ」から「参加」へ変えるプラットフォーム戦略

Yooxはミラノデザインウィークを、ウィーンを拠点とするデジタルアーティスト、ケタ・バート氏とのコラボレーションによる没入型インスタレーションを発表する場として選んだ。このプロジェクトは、体験型デザイン、デジタルアート、そして人工知能を融合させたものである。ファッションにおける最もパーソナルな儀式の一つである「試着室に入り、滞在する」という行為を再解釈し、個人のアイデンティティと自己表現を探求する機会へと昇華させている。「Yoox camerino, unveiled by Keta Bart」と名付けられたこのプロジェクトは、ポルタ・ヴェネツィアのデザイン地区中心部にあるGalleria Romero Paprockiで開催された。

「驚き」「帰属」「向上」という3つの進化する環境の連続を通して、来場者は境界空間に没入するよう誘われる。この空間は、ありのままの自分と、他者に見せたいと願う自分との間に存在する、いわば過渡的な空間である。試着室が実験の場から自己認識の次元へと進化する、物語的な構成となっている。

FashionUnitedは、2000年にフェデリコ・マルケッティ氏によって設立され、現在はドイツのLuxExperience傘下にあるプラットフォーム、YooxのCEOミルコ・ノビリ氏に、同社とデザインとの関わりがどのように進化してきたかについて話を聞いた。また、ミラノおよびイタリアとの現在の関係、同社が投資している重点分野、そして中長期的な事業戦略についても議論した。

近年、Yooxのファッションとデザインの結びつきはどのように進化してきたか？

ファッションとデザインの関係は、常にYooxのアイデンティティの中核をなしてきた。当初から、Yooxは単なる小売プラットフォームではなく、文化的な触媒であった。ファッション、アート、デザインが出会い、互いに影響を与え、新たな意味を生み出す場所だったのだ。

今日変化したのは、このビジョンの意図性と規模である。我々は単なるファッションの目的地から、帰属意識を持てるコミュニティへと進化している。そこでは、ファッションがつながり、自己を表現し、より大きなものの一部となるための手段となる。「Yoox Camerino」のような取り組みは、この進化の自然な延長線上にある。我々のDNAをより没入感のある形で具現化し、焦点を「発見」から「参加」へ、「製品」から「体験」へ、「オーディエンス」から「コミュニティ」へとシフトさせている。

ミラノのデザインフェアへの参加は、イタリアおよびミラノとの直接的なつながりを証明するものでもあるか？

その通りだ。これは単なるブランドのプレゼンスではなく、帰属の宣言である。イタリアは我々の故郷であり、ミラノはファッション、デザイン、文化がこれほど高い強度と重要性をもって共存する世界でも数少ない場所の一つだ。

Yooxにとって、ミラノデザインウィークに参加することは、我々が目指す姿の自然な表現である。これにより、文化が単に伝えられるだけでなく、体験される空間に入ることができる。特にFuorisaloneは、アイデアがムーブメントになるプラットフォームだ。ブランドが単なる知名度を超え、感情的かつ文化的なレリバンス（関連性）を構築する場所である。今日、これこそが長期的な価値を定義するものである。

投資している重点分野は何か？

25年間、Yooxはラグジュアリーのエコシステムの中で非常に特徴的な地位を占めてきた。ファッション愛好家に過去のシーズンのデザイナーズアイテムへのアクセスを提供すると同時に、単なる取引体験以上のものを提供してきた。当初から、このブランドはトレンドやシーズンとは少し距離を置き、アート、カルチャー、そして個性の中に深く根差してきた。

今日、我々はこの約束をさらに推し進めている。Yooxは新世代の「ラスティング・ファッション（永続するファッション）」の愛好家を支援するために進化している。彼らが本当に望むアイテムにアクセスできるようにするだけでなく、それらを取り巻く重要な瞬間を体験できるようにしている。それは、ラグジュアリーを「憧れ」から「参加」へとシフトさせることだ。

この変化を可能にするため、我々は一連の断固たる措置を講じた。専門のリーダーシップを持つ独立したブランドとしてYooxを定義し、より焦点の定まった、迅速で、オーディエンスに近い存在を創り出した。同時に、オペレーションを簡素化し、主要市場に再び焦点を合わせている。質の高い成長を優先し、オフプライス・ラグジュアリーのダイナミクスに沿った、より無駄なく効率的なモデルを構築している。並行して、ブランドの文化的なエネルギーを再燃させている。Yooxは単なるプラットフォームではなく、コミュニティである。数年ぶりに、マーケティング、ストーリーテリング主導のキャンペーン、そしてミラノやベルリンのような都市での厳選された物理的な体験に再投資している。これらはすべて、感情的なつながりを強化し、文化的なレリバンスを再構築するために設計されている。

最終的に、これは単純で表面的なリポジショニングではない。構造的な進化であり、Yooxの真の再生である。オフプライス・ラグジュアリー分野を25年間形成してきた後、我々は新たな章に突入する。この章は顧客を中心に据え、Yooxを取引の目的地から、発見、個性、そして自己表現に基づいた文化的にレリバントなコミュニティへと変貌させるものである。

第2四半期の純売上高は7%以上減少し、1億2500万となった。この減少の主な原因は何か？

第2四半期は、我々が開始した戦略的リセットに続く、段階的な改善軌道の中で見るべきである。第2四半期の純売上高は前年同期比で7.3%減少した。この数字は、第1四半期に記録した16.5%の減少から明確な前進を示すものである。これは、事業をより健全な中核に再集中させ、サービスコストが高い海外市場へのエクスポージャーを減らすという意図的な決定を反映している。

同時に、この戦略が具体化するにつれて、すでに非常に心強い兆候が見られる。ドイツを含むヨーロッパでは、今後ますます注力していく地理的領域であるが、純売上高は2025年度第2四半期と比較して13.9%増加した。これは、主要市場におけるYooxの提案の堅固さと継続的なレリバンスを裏付けるものである。また、顧客基盤の質の向上も特筆すべき点だ。平均注文額は11.4%増加し、上位顧客あたりの総商品取扱高（GMV）は4.1%増加しており、最も重要な顧客からのエンゲージメントレベルの向上を示している。

顧客満足度においても大きな進歩を遂げている。当社のネットプロモータースコア（NPS）は第2四半期に50%に達し、前四半期および前年同期の両方から著しく改善しており、サービス体験の具体的な改善を証明している。全体として、方向性は明確だ。我々は、より強固な顧客基盤、より健全な地域ダイナミクス、そして今後の道筋への自信を深めながら、より無駄なく焦点の定まったYooxを構築している。

現在、プラットフォームの「典型的」な顧客とはどのような人物か？

今日、従来のカテゴリーに従って「典型的」なYooxの顧客を定義することはますます困難になっている。我々が見ているのは、人口統計学的な特徴よりも、考え方によって結ばれた多様なコミュニティである。我々の顧客は好奇心旺盛で、文化的な意識が高く、非常にスタイルに敏感だ。彼らは単にトレンドを追うのではなく、それを解釈し、影響、スタイル、参照を混ぜ合わせて何か個人的なものを創造する。デジタルに精通し、購入の選択において意図的であり、価格やトレンドの速さだけで動かされることはない。彼らは、特徴的なアイテム、知的な発見、そして永続するファッションへの欲求に動かされている。

彼らが最も価値を置くのは、伝統的なファッションサイクルから外れた、シーズンオフでありながらも依然としてレリバントな、卓越したデザイナーズアイテムへのアクセスである。また、それらを厳選された、意識的で、文化的に意義のある方法で発見できる能力も評価している。我々にとって、これは一つのことを意味する。製品、コンテンツ、そして体験は、顧客の真の欲求を中心に構築されなければならない。今日、我々のオーディエンスを定義するのは、彼らが書類上どのような人物であるかではなく、どのように自己表現を選ぶかである。

（本インタビューは書面にて実施）

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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