ジャック・ウルフスキンの再出発：「製品が最優先であるべきだ」

ドイツの老舗アウトドアブランドであるジャック・ウルフスキンは、約29年間にわたり拠点を置いていたヴィースバーデン近郊のイトシュタインから、フランクフルト・アム・マイン近郊のエシュボルンへと本社を移転する。しかし、この移転は同ブランドが近年経験してきた根本的な変革の表れに過ぎない。

1981年の創業以来、同社のオーナーは幾度となく入れ替わってきた。直近では2025年、中国のスポーツ用品大手アンタ・スポーツ（Anta Sports、以下アンタ）が、2019年初頭に同ブランドを買収していた米ゴルフ用品大手キャロウェイからジャック・ウルフスキンを買収した。また、アンタはアメアスポーツの大株主でもあり、その傘下ブランドとしてはアークテリクス、サロモン、およびウイルソンなどが挙げられる。さらに最近では、プーマの株式29％も取得している。

製品ポートフォリオも長年の間に変化してきた。象徴的な「ポー（狼の足跡）」ロゴのもとには一時、バイクおよびスキーからプレミアムライフスタイルに至るまで、実に多様なカテゴリーが混在していた。今後、ジャック・ウルフスキンはどのように明確なポジショニングを築くのか。そして新たなオーナーはどのような推進力をもたらすのだろうか。

ジャック・ウルフスキンのチーフ・マーケティング・オフィサー（CMO）であるジェイソン・アイゼンバーグが、ブランドの輪郭を鮮明にし、消費者の熱狂を取り戻し、新たな成長ポテンシャルを開拓するための戦略を語った。その中核となるのが、長距離トレイルを一気に踏破する「スルーハイキング（Thru-Hiking）」への明確な注力である。

アンタによる買収以降、ジャック・ウルフスキンは再編のフェーズにある。何が変わるのか。また、これまでのオーナー企業と比較してアンタが優れている点は何か。

ジェイソン・アイゼンバーグ：アンタは世界で最も経験豊富なブランドビルダーの一つである。そのポートフォリオは、アークテリクスやサロモン、ピークパフォーマンスから、ウイルソンおよび自社ブランドのアンタにまで及ぶ。これらのブランドにおいて、同社は共通のアプローチをとっている。まず製品に投資してラインナップを進化させ、次にリテールを整備する。そして、これらの基盤が整って初めてマーケティングを本格的に拡大させるのだ。

さらに、私はこの優先順位が正しいと考えている。「製品が最優先であるべきだ」というのが私の信条である。説得力のある製品がなければ、マーケティングは空虚な約束に過ぎない。同時に、ブランドが喚起する期待に対し、販売時点（POS）で確実に応える必要がある。ブランド自体について大々的に発信するのは、その後であるべきだ。

また、私の見解では、これまでのところ店舗ビジネスにおいて根本的な変化はさほど生じていない。従来通り立地および店舗あたりの売上高を注視しているが、より長期的な発展に目を向けている。現在、ブランドの背後にはより豊富な資本が存在するため、さらなる柔軟性がもたらされている。

オーナー変更が相次いだことで、ジャック・ウルフスキンの存在感はやや落ち着いていた。消費者の意識に再びブランドを強く印象づけるため、どのような施策を考えているか。

ジャック・ウルフスキンはドイツ国内で極めて高い認知度を誇っており、ドイツ人の95％以上が当ブランドを知っていると推測される。したがってマーケティングの観点からは、認知度をさらに高めることよりも、ブランドへの熱狂を取り戻すことが重要となる。戦略の変更および製品軸の再編などが影響し、ここ数年はそうした熱量が決して高くはなかった。

そこで私たちは、トレイルの現場で人々と直接触れ合うことを重視している。その一例として、契約アスリートと共同で開催するロングトレイルイベント「Wolf Trail（ウルフトレイル）」が挙げられる。参加者が無料で3〜4日間の行程を歩くイベントをこれまでに5回実施した。ガイドがグループに同行し、夜は全員で焚き火を囲み、次の目的地までのテント輸送は当社が担った。

これにより、短期間のうちにブランドに対する認識が変化していくのが見て取れた。終了後、多くの参加者から「ジャック・ウルフスキンに対する見方が完全に変わった」との声が寄せられた。

もちろん、従来のメディアに多額の資金を投じることも可能だが、顧客と共に時間を過ごし、当社のリソースや知識、およびアスリートへのアクセスを提供することこそが、ブランドの認識を刷新すると確信している。

それによって若年層のターゲットにもリーチできているのか。ジャック・ウルフスキンは時にやや古風なブランドとして認識されることもあるが。

その通りであり、これには私たち自身も驚かされた。イベントの参加者は予想していたよりもはるかに若かったのだ。従来の顧客層に加え、20代および30代の参加者が数多く見受けられる。若年層は新しい体験に対してオープンであり、初対面の人々と共に数日間のハイキングに出かけることにも積極的な傾向がある。

さらに、アスリートが自身のアクティビティを記録するプラットフォームであるStrava（ストラバ）では現在、ハイキングクラブが最も急速に成長しているクラブカテゴリーの一つとなっている。Z世代や、さらにはアルファ世代を含む若年層の間で、ハイキングへの関心が高まっているのだ。私自身の子どもたちを見ていてもそれを実感する。デジタル機器の画面に向かう時間に対する、意識的な反動が生まれていると言えるだろう。

過去に多くのアウトドアブランドがライフスタイル領域へと傾倒し、ジャック・ウルフスキンもその例外ではなかった。そこからどのような教訓を得たか。

業界全体がそこから学んだのではないだろうか。私はプーマ出身であり、スポーツ領域におけるこの種の課題を熟知している。スポーツおよびアウトドアブランドは、機能的な製品の優位性によって信頼性を確立しなければならない。そうでなければ、単にトレンドを追いかけるファッションブランドになってしまう。ファッションは激しい変動にさらされるため、それは極めて危険だ。

したがって、私たちの計画は明確である。機能的な付加価値を持つ製品に集中することだ。もちろん、カフェでジャック・ウルフスキンを着用してもらえるのは喜ばしいことだが、私たちの出発点および重点領域は、あくまでも機能的なアウトドア製品であり続ける。

ドイツおよびその他の欧州のアウトドア地域において、直営店はどのような役割を果たすのか。

現在、ミュンヘンおよびガルミッシュ＝パルテンキルヒェンでの投資を計画している。ガルミッシュはアウトドア・アクティビティの重要な拠点であり、当社にとって意義深い立地だ。今後の出店に関しては、チューリッヒおよびインスブルックといった都市も視野に入れている。ドイツおよびオーストリアにおいては、実際にアウトドア活動が行われる場所にプレゼンスを確立しなければならない。

その他、欧州全体では現在約200店舗のジャック・ウルフスキン直営店が存在する。他の多くのブランドと同様に、直近では店舗数がやや減少している。

新しいストアコンセプトは、これまでのアプローチとどのように異なるのか。

ジャック・ウルフスキンの店舗は、ハイカーにとって馴染み深く、まるで自宅にいるかのようにくつろげる場所であるべきだ。重要な構成要素となるのが、私が好んで「ギアの洞窟（Ausrüstungshöhle）」と呼んでいる装備品エリアである。ハイカーは重量や収納サイズ、および技術的特性といったディテールに強い関心を持つ。彼らは質問をし、製品を比較し、知識豊富な販売スタッフと対話することを求めている。

さらに、店舗は単なる展示スペース以上の存在でなければならない。対話を促し、店内にいながらにしてアウトドア体験を肌で感じられるような環境を創出したいと考えている。そのためには適切な人材も不可欠だ。スタッフ自身が実際にトレイルを歩き、自社製品を使用した経験を持っていなければならない。そうして初めて、製品の利点を説得力をもって説明することができるからだ。

アンタのポートフォリオ内にある他のブランド、例えばコーロンスポーツ（Kolon Sport）などとは、どのように差別化を図るのか。

アンタは傘下ブランド間の重複に対して比較的寛容な姿勢をとっている。ポートフォリオ内におけるある種の友好的な競争は、むしろ意図されたものだ。各ブランドは互いに利益を享受しつつ、同時に切磋琢磨することができる。

また、コーロンスポーツは現時点では欧州に展開していない。もし今後進出することになれば、私たちが向き合うべき新たな競合の一つとなるだろう。

トレイルランニングがブームとなっており、多くのアウトドアブランドが注力している。ジャック・ウルフスキンにとっても重要なセグメントとなるか。

その通りだ。トレイルランニングは当社にとっても検討課題である。現時点で具体的な製品ラインは存在しないが、将来的にこのカテゴリーへ参入することになると確信している。

その他、スルーハイカーおよびトレイルランナーの間には多くの共通点が存在する。当社の契約アスリートも両方のスポーツを実践しているケースが多い。また、特定のルートにおける最速記録を意味するFKT「Fastest Known Time（ファステスト・ノウン・タイム）」というテーマも、両コミュニティを結びつけている。こうしたアスリートの多くがトレイルランニング用のギアを使用しているため、このカテゴリーを詳しく精査することは理にかなっている。

今後、どのような製品カテゴリーをカバーしていく予定か。

現在のラインナップとしては、バックパックやトラベルバッグ、およびそれらに類する製品などが挙げられる。現時点ではテントは提供していないが、近い将来に状況が変わる可能性はあると見ている。

中国のような国際市場には、ブランド戦略をどのように展開していくのか。

ジャック・ウルフスキンは中国においてすでに確立されたブランドである。当社のポーロゴは非常に知名度が高く、欧米由来のブランド名も優位に働いている。現地では欧米ブランドが高く評価されており、特別なステータスを伝えることができるからだ。

さらに、当社のブランドメッセージである「Made for Further（メイド・フォー・ファーザー）」も中国で機能している。屋外で時間を過ごす根本的な動機は世界共通だ。ただし、コミュニケーションの手法はそれぞれの文化に合わせて調整している。中国ではコミュニティがより大きな役割を果たすため、友人と共にハイキングへ出かけ、精神的なウェルビーイングを高めるといった側面が重視される。一方、欧米市場ではより個人に焦点を当てた発信を行っている。

欧州では多くの人々がアウトドアを登山などのスポーツと結びつけるが、中国では通勤時など日常的にアウトドアウェアが着用されることが多い。この違いにどう対応しているか。

私は約12年前から中国を訪れているが、現地での大きな変化を目の当たりにしてきた。5年前であれば、自然の中でのアクティビティは欧州ほど人々の意識に根付いていなかったかもしれない。しかし、特にこの5年間で状況は急速に変化した。

また、現在では中国においても4名のスルーハイカーと契約を結んでいる。彼らは欧州のアスリートと同様に起用されており、オーディエンスの反応や交流の仕方も似通っている。市場間の差異は、数年前に比べてはるかに小さくなっているのだ。

ジャック・ウルフスキンの成長見通しをどのように評価しているか。

経済状況は欧州および世界全体で厳しい局面にあり、アウトドア業界全体がプレッシャーにさらされ、多くのブランドが同様の課題に直面している。加えて、ジャック・ウルフスキンは近年、ブランドへの十分な投資を行ってこなかった。認知度こそ高いものの、ブランドへの熱狂度には改善の余地がある。

それにもかかわらず、私たちは成長のポテンシャルを見出している。製品、アスリート、およびアクティビティを通じて特定の領域を確立しており、今後さらにそこを強化していく方針だ。競争は激しく、多くのブランドが似通ったポジショニングをとっている。だからこそ、私たちはより明確な差別化を図り、ロングトレイル、とりわけスルーハイキングに強く集中する必要がある。

もちろん、今後さらに他のブランドもこのセグメントに参入してくるだろう。しかし、ジャック・ウルフスキンは長年の時を経て初めて、ここで再びパイオニアとしての役割を担っている。重要なのは、私たちがこの焦点を維持し続けることだ。

成長戦略において中心となるのはどの地域か。

ドイツは引き続き当社のホームマーケットであり、最優先事項であり続ける。しかし、当面の成長エンジンとなるのは中国だ。中国市場から得られる追加収益は、欧州、とりわけドイツにおけるブランド投資を再び強化するために活用される予定である。このフェーズは今後3年間にわたって続く見込みだ。

さらに、北米市場へのスマートな再参入も検討したいと考えている。欧州にもさらなる機会が存在する。例えば南チロルにはすでに1店舗を構えているが、そこでの再投資を強化したい。また、日本およびオーストラリアといった国々も魅力的な市場となり得るだろう。

とはいえ優先順位は明確であり、第一に中国、次いでドイツ、その後に北米、そして欧州全体という順序になる。

現在、多くのアウトドアブランドがサステイナビリティに関する発信を控えめにしている。ジャック・ウルフスキンにおける重要性に変化はあるか。

当社のサステイナビリティへの取り組みが弱まったということはない。むしろ、3年前よりも現在の方がより多くの施策を実行していると考えている。欧州の基準は厳格化しており、それは基本的に前向きなことだ。同時に、この領域で進化し続けるという当社自身の目標も変わっていない。アンタ・グループ内のノウハウからも恩恵を受けることができる。

しかし、消費者との対話からは、購買決定においてサステイナビリティが上位5つの基準に入ることは稀であることが分かっている。これは、多くのブランドが似通った主張をしており、それによって差別化を図ることが難しくなっているためでもある。依然として決定的な要素は価格および機能性だ。

したがって、当社の活動自体に変化はないものの、コミュニケーションにおける比重は変化している。社内では引き続き取り組みを進めているが、発信においては3番目あるいは4番目の位置づけとなっている。

アムステルダムで初開催されるISPO（イスポ）には出展するのか。

いや、今年は見送る予定だ。この決定については慎重に検討を重ねた。過去2年間も出展していなかったが、それでも主要な卸売パートナーの拠点や欧州各地の当社ショールームにおいて、数多くの商談を行うことができた。そのため、見本市が当社にとって十分な付加価値をもたらすという印象を持てなかったのだ。今回は新しい開催地を視察し、来年の復帰を視野に入れたいと考えている。

一方で、リーヴァ・デル・ガルダで開催されるOutDoor（アウトドア）には出展する見込みだ。