ブランドレーダー：友情をコアに据えるAmi Paris

Ami Paris（アミ パリス）ほど、一目でそれと分かるブランドは少ない。2011年にアレクサンドル・マテュッシによって設立されたAmiは、フランス語で「友人」を意味する。エフォートレスなテーラリング、洗練されたエッセンシャルアイテム、そしてパリからソウルまで、ニットウェアに見られる特徴的なAmiロゴで評価を確立した。ラグジュアリーとストリートウェアの中間に位置し、クリーンなカッティングに温かみと遊び心を融合させたスタイルで知られている。わずか10年余りで、パリの一店舗からファッション業界のグローバルプレイヤーへと成長を遂げた。この成長は、巧みなブランド戦略および現代的なワードローブに不可欠なアイテムの双方によって支えられている。

ブランドの歴史と進化

マテュッシがAmiで描いたビジョンは、Dior、Givenchy、Marc Jacobsといったメゾンでの経験から生まれたものである。しかし、自身のブランドではよりパーソナルなアプローチを選択した。彼が目指したのは、友人たちが実際に着るであろう、シックでありながらオーセンティックで、快適かつ手の届きやすい服作りであった。最初のブティックは2012年にパリでオープンした。2013年には、権威あるANDAM賞を受賞し、フランスのファッションシーンにおける地位を確固たるものにした。ブランドを象徴する「Ami de Coeur（アミ ドゥ クール）」のモチーフ、すなわち「A」の文字の上にある赤いハートは、初期に導入された。これは、友情と愛を基盤とするメゾンのアイデンティティのシンボルとなった。その後、ブランドはウィメンズウェアにも進出した。メンズウェアというルーツを超えて成長しながらも、クリーンなライン、ミニマルなカラーパレット、そして遊び心といった美学は一貫して保持している。

Amiは、品質を重視しつつも、過度にスタイリングされた印象を求めない現代の消費者にとって、瞬く間に定番ブランドとなった。「アクセシブル・ラグジュアリー」としてのポジショニングは、ファッションの中間市場において見事に成功した。従来のラグジュアリーブランドほど敷居が高くなく高価でもないが、ファストファッションの刹那的な性質とは一線を画している。

主な成功要因とソーシャルメディア

ブランドはInstagramで100万人以上のフォロワーからなるコミュニティを構築した。これは、美しいキャンペーンビジュアル、パリのキャットウォークのハイライト、そしてハートロゴの頻繁な露出によるものである。しかし、その魅力は華やかな写真撮影だけにとどまらない。Amiのフィードは、ギャラリー・ラファイエットでの屋上ショー、キャットウォークショーの自然な様子の動画、友情や愛に関する遊び心のあるストーリーなど、ライフスタイルに焦点を当てたストーリーテリングが特徴である。また、大手ラグジュアリーメゾンと同様のセレブリティマーケティングも採用している。例として、25年秋冬コレクションでは俳優のディラン・オブライエン、26年春夏コレクションではモデルのアレックス・コンサニといったスターを起用したキャンペーンやコンテンツ制作が挙げられる。

TikTokでは、コミュニティに響くストーリーテリングコンテンツを活用している。パリのリアルな人々や場所、そしてもちろん、広く愛されているA♥のセーターをフィーチャーしている。コンテンツはレストランガイドからショーの美的な要約まで多岐にわたる。さらに、ドラマ「エミリー、パリへ行く」に衣装が登場したことで、自然な形で注目を集めた。「いいね」やシェアの数を越えるこのデジタル戦略が、Amiを文化的な対話の中で常に今日的な存在に保っている。これは、ロゴの認知度向上から、より洗練されたブランドへの進化を示している。

製品展開と価格設定

Amiの価格設定は、そのブランドポジショニングを物語っている。ヨーロッパの公式オンラインストアでは、「Ami de Cœur」Tシャツのようなベーシックアイテムが135ユーロから180ユーロで販売されている。ロゴ入りのスウェットシャツおよびフーディーは240ユーロから370ユーロの価格帯である。ニットウェア、特に象徴的なロゴ入りクルーネックは、通常400ユーロから500ユーロで展開される。ハイエンドなアイテムでは、テーラードブレザーが約735ユーロから、ウールのウィンターコートは1,100ユーロから1,500ユーロに達する。

最新の2026年春夏コレクションにおいて、アレクサンドル・マテュッシはワードローブをわずか9色に限定した。彼は「プレッピーさを抑えつつ」も、Ami特有の洗練されたノンシャランな雰囲気を維持したルックを選択した。その代わり、ボリュームのあるディテールや彫刻的なテーラリングに焦点が当てられた。オーバーサイズのベルトバックル、パッチポケット、そして高く切り込まれたラペルなどがその特徴である。これらは、メンズとウィメンズ双方のルックに共通して見られる、流線的なシルエットの中に繊細なドラマを生み出している。

グローバルな展開とプレゼンス

パリの一店舗から始まったビジネスは、今やグローバルなネットワークへと拡大した。2025年現在、Amiは直営店約75店舗を展開し、100カ国以上で700を超えるセレクトショップと提携している。特にヨーロッパでの存在感は強く、パリ、ロンドン、ミラノ、ベルリンに旗艦店を構える。ブランドの展開はアジアにも広がり、中国、日本、韓国に複数の店舗を持つことは、その世界的な人気を反映している。オンラインでは、AmiのウェブストアがEUの大部分に発送しており、実店舗がない市場でもアクセスを可能にしている。

将来の展望

将来を見据えても、Ami Parisに減速の兆しは見られない。業界のカレンダーに沿って、メゾンは年に2回、春夏および秋冬のメインコレクションを発表する。これは主にパリ・ファッションウィーク期間中に行われ、時折カプセルコレクションも発表される。クリエイティブディレクションは、引き続きアレクサンドル・マテュッシが担う。これにより、「陽気で、安心感のあるシンプルさ」と品質というブランドの核となる美学の一貫性が保たれている。数年間の急成長を経て、経営陣は持続可能な拡大とブランドの一貫性に注力する方針を示した。CEOのニコラ・サンティ＝ヴェイルは、「我々は基盤を強化したい」と述べ、小売および卸売チャネルを通じてAmiのメッセージを統一する取り組みを強調した。

製品カテゴリーにも成長の余地がある。数年前に導入されたウィメンズウェアは、すでに売上の15%を占め、さらなる拡大が見込まれる。好調な業績（2024年の年間売上高は3億ユーロを突破）とエンゲージメントの高いオンラインコミュニティに支えられ、ブランドは今後もその友好的なパリの精神に忠実であり続けると期待される。これこそが、一軒のブティックを世界的な人気ブランドへと変貌させた成功の方程式である。