復活を遂げたベルリン・ファッションウィーク、そのイベントの未来はどうなる？

アーティスト、エベン・ヴァイレ・ケアによる巨大な銀色のインフレータブル彫刻が、ベルリンのPalais am Funkturmにある高さ31メートルの栄誉の間にそびえ立つ。その数分後、この巨大なオブジェを囲むように、竜殺しの聖ゲオルギウスの伝説にインスパイアされたランウェイショーが繰り広げられた。モデルたちの衣装は、中世の原型という視点を通して、現代の流動的なアイデンティティを表現している。英雄は都会で子育てをするシングルマザーであり、プリンセスは男らしさへの風刺なのだろうか。

昨夏、ロンドンを拠点とするブランドLuederのショーの幕開けを告げたのは、まるで中世の吟遊詩人のような声であった。その声はホールのバルコニーから響き渡り、この場所でベルリン・ファッションウィークの再生を歌い上げているかのようであった。3年以上前に同じ場所で発表されていたプレゼンテーションやファッションとは、これ以上ないほど対照的である。このメッセ・ベルリンの同じ施設で、PremiumやPanoramaといったファッション見本市は、その幕を閉じる前に最後の輝きを放っていた。

商業的に成功した見本市の街としてのベルリン・ファッションウィークの物語は、今や遠い過去のように思える。見本市が来場者数の記録を更新する一方で、ファッションウィークのクリエイティブなイメージは損なわれ、ショーも展示会も商業的すぎると見なされていた。パリのショールームでは、ドイツの首都でショーを行うことはイメージダウンにつながるとして、新進気鋭のブランドに内密に忠告がなされることもあった。

長年のスポンサーであったメルセデス・ベンツの撤退後（同社の支援下でファッションウィークは最初のピークを迎えたが、最終的には創造的な停滞に陥った）、ベルリン市は3年前にイベントを再構築した。ベルリン市議会は、ドイツファッション協議会にファッションウィークの運営を委託。同協議会は、ベルリン・ファッションウィークのプログラム調整や、海外からのゲストマネジメントなどを担当している。

新たなイメージと、既存のポテンシャル

招待するメディア関係者を段階的に巧みに増やすことで、ドイツファッション協議会は過去3年間でベルリンの対外的なイメージを好転させることに成功した。当初は渡航費やホテル代込みの招待状で専門誌やコンテンツクリエイターを誘致するのも困難であったが、今ではゲストマネジメントの枠を上回る問い合わせが寄せられるようになった。

業界誌「Women’s Wear Daily」は2019年にベルリン・ファッションウィークの今後を問うていたが、その4年後には「ベルリン・ファッションウィークはついに勢いを取り戻した」と評価した。ドイツ国内のメディアの論調も明るくなっている。同様に、ニューヨークの「Paper Magazine」のような先進的なポップカルチャー誌も4月に、ベルリン・ファッションウィークが再び勢いを増していると報じた。現在の方向性を見ればそれも不思議ではない。ランウェイを飾るのは、政治的なものも含め、ステートメントを発することを恐れない独立系ブランドである。創造的な実験とインクルーシビティに、サブカルチャー的な要素が加わったスタイルが、今のベルリンの魅力となっている。

昨年7月、ベルリン市はクリエイターや企業のポテンシャルをさらに引き出すことに成功した。長年ベルリンを拠点としてきたブランド、オットリンガーがファッションウィークで初めてショーを開催。歌手のキム・ペトラスがファーストルックでランウェイを歩き、観客席には現在ベルリン在住の元イヴ・サンローランのチーフデザイナー、ステファノ・ピラーティの姿もあった。

オットリンガーのショーは、ファッションウィークのハイライトの一つであり、クリエイティブエージェンシーReference Studiosが主催するプレゼンテーション形式「Interventions」の締めくくりでもあった。そこでは、GmbHやLuederといった旬のブランドも再び登場した。影響力のある雑誌「032c」は初めてディナーとショールームに招待し、同名のブランドのファッションコレクションを披露した。ベルリンのEコマース大手Zalandoもディナーを主催した。

的を絞った支援

これらのショーやファッションウィークの活況は、ベルリン市議会からの支援なしには考えられない。メルセデス・ベンツの撤退以来、年間400万ユーロ、つまり1シーズンあたり200万ユーロがファッションウィークに投じられている。

これにより、海外からのゲストの招待、ドイツファッション協議会によるベルリン・ファッションウィークの運営、あるいはReference Studiosによる「Interventions」といったフォーマットが助成されている。そして、持続可能で魅力的なランウェイプログラムを保証するために最も重要なこととして、シーズンごとに国際的な審査員団が約18のブランドを選出し、それぞれにベルリンで発表するための2万5000ユーロを授与している。この「ベルリン・コンテンポラリー」コンペティションの賞金も、州およびEUの資金で賄われている。

「ベルリン以外では、若手ブランドがこれほどの質と規模のショーを行うための枠組みは存在しない」と、前回のベルリン・ファッションウィーク期間中にドイツファッション協議会のショールームでマリオ・カイネは語った。彼は2022年に自身のブランドMarkeを立ち上げ、これまで何度もファッションウィークで発表している。

カイネによれば、パリのような都市ではこのような資金援助はなく、ベルリンの賞金ではフランスの首都で会場を確保することすらできないという。そこでは、新進気鋭のブランドはすぐに大手メゾンやブランドと注目を争うことになる。

「ここで得られるメディアの注目度は、そのゲストの質のほんの一部を得るためだけでも、他では大変な努力が必要になるだろう」とMarkeの創設者は言う。ショーはブランド認知度を高め、店舗がブランドをどう認識するかに影響を与える。「ランウェイで披露されたアイテムは、常に売れ行きが良くなる」。

さらなる支援者

複数シーズンにわたる的を絞った支援のおかげで、時代精神を捉えた多角的なショーやコレクションを展開する熱心なブランドの固定キャストが確立された。Markeのほか、リチャート・ベイル、SF1OG、ルー・ド・ベトリー、シア・アルニカ、ミルク・オブ・ライム、ナミリアといったブランドが挙げられる。

しかし、これまで文化や教育分野に影響を及ぼしてきたベルリンの度重なる予算削減を考えると、ファッションウィークへの資金援助が今後どうなるかという疑問が浮かび上がる。

ファッションウィークへの支援は、これまでベルリン市議会の経済・エネルギー・企業担当部署が管轄してきた。経済担当政務次官であるミヒャエル・ビールがベルリン・ファッションウィークのショーに姿を見せていることは、市議会がこのイベントの成功を重視していることを示唆している。

「ファッションはベルリンにとってイノベーションの原動力であり、それは財政的にも実感できるものであり続けなければならない」とビールは7月のインタビューで語った。

この意向表明を、市議会はベルリンの2026/27年度二重予算の決定において実行に移すことができた。「年間約400万ユーロにのぼるベルリン・ファッションウィークへの支援は維持され、この枠内での小規模な節約目標は達成された」と、市議会の広報担当者は水曜日の問い合わせに対して回答した。「すべてのフォーマットと賞は、変わらず支援される」。

したがって、財政支援は当面確保された。しかし、9月20日にはベルリンで選挙が予定されており、首都の財政状況を鑑みて、次期政権がこれまで通りファッションウィークを支持し続けるかどうかは誰にも予測できない。ファッションウィークの主催者たちは、ベルリン・ファッションウィークが長期的にはより多くの民間資金を誘致すべきであるという点で一致している。

ドイツファッション協議会は、米国のEコマース大手Ebayと共同で、すでに「Metamorphosis Talks」や「Raum.Berlin」の枠組みでデザイナーのプレゼンテーションを実施している。前述のベルリンのオンライン小売業者Zalandoは、7月にReference Studiosとディナーを共催し、ロンドンのデザイナー、シネイド・オドワイヤーの最新コレクションのプレビューが、緊縛パフォーマンスによって演出された。

ベルリンのエージェンシーのトップであるムミ・ハイアティは、大手ファッション企業とのさらなる協力を望んでいる。「私の大きな願いは、ドイツの大手企業が協力してくれること、つまりベルリンとドイツに投資してくれることだ」と彼は7月のインタビューで語った。「我々は今や国際的なメディアを現地に呼び込み、国際的に通用する新たな基準を打ち立てた。ポテンシャルはそこにあり、今やそれが認識されつつある。これを土台にすべきだ」。

「国際的なハブ」

ファッション界の精力的な仕掛け人である彼は、ここ数シーズンで、注目を集める名前のデザイナーやゲストをベルリンに呼び込むことに成功した。ニューヨークのデザイナー、シェーン・オリバーのブランドAnonymous Clubのショーには、ラッパーのカニエ・ウェストがフードで顔を隠して来場した。それは2024年7月のことである。昨夏の開催回では、ブルマリンのクリエイティブ・ディレクターであるデヴィッド・コーマが自身のブランドのSS26コレクションを発表し、英国のブランド、モワローラもReference Studiosでのポップアップでベルリンデビューを果たし、ファンが長蛇の列を作った。

「我々の思考はローカルから始まる。しかし、我々の目標は、何よりもクリエイティブな卓越性を象徴する国際的なハブとなることだ」と、話題のイベントで知られるエージェンシーを率いるハイアティは語った。「今シーズンは、さらに勢いを生み出すことができた」。

興味深い国際的な名前は、イメージやプログラムに貢献し、新しいシーズンに変化をもたらす。ベルリン・ファッションウィークの首脳陣はそれを認識しており、2026年秋冬シーズンに向けて、「ベルリン・コンテンポラリー」コンペティションの19の賞のうち5つを国際的なブランドのために確保した。これにより、ケネス・イゼやジョン ローレンス サリバンといったファッションデザイナーが、来週のプレゼンテーションに初めて参加することになった。

今やベルリンのイメージは大きく変わり、資金援助を受けなくてもベルリンで発表することを決めるデザイナーやブランドがますます増えている。例えば、若手デザイナーのヘナロ・リバスは7月のショーを自己資金で賄い、ペルー大使館が会場を提供した。

「ベルリンは常に私の視野にあった。ここで自分の作品を発表する機会が訪れたとき、それをつかむことに決めた」とリバスはメールで説明した。ロンドン・カレッジ・オブ・ファッションの卒業生である彼は、これまでロンドン・ファッションウィークで4回コレクションを発表している。

明確なポジショニング

ウラジミール・カラリーフのような他のデザイナーは、8年という長い休止期間を経て、前回のベルリン・ファッションウィークで再びショーを行った。「これまでもオフスケジュールで発表してきたが、今回は適切なタイミングだった」とデザイナーは語った。7月にはドイツファッション協議会の支援を受けてコンセプチュアルなカプセルコレクションを発表し、来週はシャツをモジュラーシステムとして探求するインスタレーションを発表する。彼自身の名を冠したブランドは、バイヤー向けには引き続きパリのショールームでレギュラーコレクションを発表しているが、ドイツの首都での動向を注意深く見守っている。

「ベルリン・ファッションウィークの文脈は、今や主要な海外のセレクトショップが参加し、ここのファッションシーンがますます明確にポジショニングしているため、ますます面白くなっている」とカラリーフは述べた。2010年のブランド設立以来の最も重要な取引先とは、数年前にベルリン・ファッションウィークで出会ったという。「パリではバイヤーがブランドの多さに圧倒されているのをよく見かける。ここでは、彼らがブランドを発見するためにより多くの時間を割けるように感じる」。

カラリーフは、ベルリン・ファッションウィークの全盛期を経験し、今なおビジネスを続けているファッションデザイナーの一人である。2010年代まで、世界中からバイヤーがベルリンに集まってきたが、その主な目的はBread & ButterやPremium Groupのファッション見本市であった。ペレ・シャードやノビ・タライといった魅力的なブランドがランウェイを飾ったが、多くは生き残ることができなかった。なぜなら、小規模なデザイナーズブランドが市場を見つけることは常に困難であったからだ。ドイツはヨーロッパ最大のファッション市場であるが、平均的な顧客は高価で実験的なファッションよりも、手頃な価格のメインストリームを好む傾向にある。

Bread & Butterの終了後、ベルリン・ファッションウィークの商業的なイメージがクリエイティブなイメージを覆い始めた。海外からの見本市来場者の割合は減少し、新進気鋭のヒップなブランドは、ファッションウィークのイメージに自分たちを重ね合わせることができなくなった。

それは今や過去のことだが、ベルリンは他のファッションウィークと並んで、何を目指すのだろうか。パリでは引き続きショールームでデザイナーズファッションのビジネスが行われ、ロンドンは長らく新進気鋭のデザイナーを発見する場所とされてきた。

「素晴らしい補完的存在」

「ミラノ、パリ、ロンドン、ニューヨークにとって素晴らしい補完的存在だ」と、新進気鋭のデザイナーに特化したセレクトショップMachine-Aの創設者、スタブロス・カレリスは語った。「ここは発見の場所だ。そして、非常に多くの新進気鋭の才能がいるので、ここに来てそれを探求するのが大好きだ。それがベルリンで最も魅力的だと感じること、つまり新進気鋭の才能だ」。

ブジガヒル、Marke、リチャート・ベイル、ハーデルンプは、カレリスが訪問中に注目したブランドであり、彼はそれらをオーダーすることも考えている。

「商業的にも非常に成功できると思う」と彼は7月の対談で語った。「彼らのコミュニティを見て、彼らの製品がどの顧客層にアピールできるかが見える」。

彼にとって、品揃えに加える前に、数シーズンにわたってブランドの成長を見守ることが重要である。デザイナーとMachine-Aの関係は、単なるビジネス関係以上のものである。「彼らはよく私のところに来て、他の店舗との関係、アクティベーション、あるいは自身のブランドの方向性など、周囲との関係をどう扱うべきかについて話し合う。だから、私たちが協力しているデザイナーのほとんどと非常に親しい関係にある」。

カレリスは、Machine-Aのバイヤーとして、そして同時にランウェイショーやイベントへの助成金配分を決定するコンセプトコンペティションの審査員として、ベルリン・ファッションウィークで二重の役割を担っている。

カレリスのほか、米国の百貨店グループ、サックス・グローバルのバイヤーであるクロエ・キングや、日本の高級百貨店、伊勢丹のバイヤーも昨夏に来場した。今後、ドイツファッション協議会は、メディア向けの枠は現状レベルを維持しつつ、さらに多くのバイヤーを招待する意向である。ファッションウィークは、単なるプレゼンテーションの場にとどまるべきではない。

「ディストリビューションは重要であり、ショールームやエージェンシーの国際的な拠点としてのパリも同様に重要だ。しかし、我々はベルリンも将来的にはディストリビューションの面でさらに多くのものを提供できると確信している」と、ドイツファッション協議会のCEOであるスコット・リピンスキーは7月のインタビューで語った。

クリエイティビティと商業性の間で

ブランドSF1OGは4年前にベルリン・ファッションウィークで初めて発表し、以来、台湾、日本、中国、米国にコンセプトストアの小規模なネットワークを構築してきた。現在、卸売が製品販売の70％を占め、ブランドは毎年50％から100％の成長を遂げていると、創設者兼ブランドマネージャーのヤコブ・ランゲマイヤーは述べた。

「ベルリン・ファッションウィークは、当初、間違いなく我々に知名度を与えてくれた」と彼はボイスメッセージで説明した。国際的なメディアの前で製品を発表し、ブランドを成長させるためのこの舞台を得られたことは、若いブランドにとって「キックスタート」であった。

ブランド設立から2年後、彼とデザイナーのローザ・マルガ・ダールは、ブランドの中核市場がヨーロッパ外のアジアにあることを発見した。4万ユーロの賞金が授与されるUGG Changemaker Prizeは、コレクションの商業的発展とパリでのショールームの資金調達に役立った。フランスの首都では、ランゲマイヤーは依然としてバイヤーの大部分と会っており、ベルリンを通じてこれまでに1、2件のコンタクトを獲得できた。

ベルリンにはもはやサブカルチャーしかなく、商業的にはもはや重要ではない、と最近ある知人が不満を漏らした。あるバイヤーはランウェイショーの後、ベルリンのブランドはニッチすぎると述べた。大手ファッション見本市の消滅は創造的な解放であったが、ファッションウィークが商業的に持続可能な形でどのように確立できるかという問題は残る。ベルリンにおける商業性と創造性の間のジレンマは、ファッション界では新しい問題ではない。

ベルリン・ファッションウィークの主催者にとって、より多くのバイヤーを街に呼び込むために努力することは明らかである。しかし、彼らはタイミングが重要であることも忘れてはいない。

「もちろん、ここでオーダーが書かれることが我々の絶対的な目標だ。しかし、まだそのためのネットワークがないものに、ただ蓋をかぶせることはできないと思う」とリピンスキーは語った。「適切なタイミングで、適切な販売促進策がベルリンでも行われるべきだ」。

今、ショールームを開設し、オーダー担当者と席についても、最終的にオーダーが書かれなければ、それは間違ったタイミングだろう。それは、ドイツファッション協議会やベルリン・ファッションウィークの他の首脳陣がここ数シーズンで築き上げてきたポジティブなストーリーに貢献しない。「そうなると、もはやポジティブな循環ではなく、再び悪循環に陥り、間違ったタイミングで何かを行ったために、また悪く言われることになる」とリピンスキーは述べた。

来週、来たる秋冬シーズンのコレクションが発表されるとき、ベルリン・ファッションウィークの物語の新たな章が開かれる。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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