GAPがTikTokで劇的復活、Z世代を魅了したマーケティング戦略の全貌

かつて手軽なベーシックアイテムやクラシックな90年代スタイルの代名詞であった米デニムブランド、GAP（ギャップ）。数年前まで、同ブランドは人々の記憶から薄れつつある存在のように感じられていた。若年層の消費者にとって、GAPは現代のカルチャーシーンというよりも、幼少期に訪れたショッピングモールを想起させるものであったといえる。ベーシックなアイテムは依然として存在していたものの、現代性（レレバンス）は失われていた。注目こそが価値を持つこの業界において、GAPの存在感は希薄になりつつあったのである。

しかし現在、TikTok（ティックトック）をスクロールすれば、その光景は一変している。「FashionUnited TikTok Index」によれば、GAPのフォロワー数は83万3,000人を超え、Z世代が真にエンゲージするブランドとして再浮上を果たした。この変革は一夜にして起きたものではない。むしろ、GAPの文化的アイデンティティを段階的に再構築し、今日見られる爆発的な勢いを生み出したマーケティングの進化による成果であるといえる。

この変化の兆しは、GAPが自らの強みである「デニム、動き、シンプルさ」に回帰し始めた頃に現れた。ブランドを完全に刷新するのではなく、ショート動画を通じてコミュニケーションをとる世代に向けて、そのヘリテージ（遺産）を再定義したのである。TikTokクリエイターがその架け橋となった。マイクロインフルエンサー、ダンサー、そしてスタイル重視のアカウントが、フィルターを通さない、エネルギッシュで個人的な、彼ら自身の言語でGAPのアイテムをスタイリングし始めた。徐々に、GAPのフィードは洗練されたカタログ写真から、個性のあるコンテンツへと移行していった。このクリエイター主導のアプローチは、ブランドに新たなダイナミズムを与え、Y2Kファッション、古着カルチャー、そしてノスタルジックなアメリカンベーシックを巡る会話の中にGAPを位置づけることとなった。

さらに、こうした一貫性が、GAPにとって最大の文化的モーメントとなる基盤を築いた。それが、グローバル・ガールズグループのKATSEYE（キャッツアイ）を起用した「Better in Denim（ベター・イン・デニム）」キャンペーンである。ケリスの楽曲『Milkshake』に合わせて展開されたこのキャンペーンは、力強い振り付け、表現力豊かな動き、そしてアップデートされたデニムのシルエットを融合させたものであった。それはTikTok用に再編集された広告ではなく、プラットフォームにネイティブなコンテンツとして感じられた。多様なキャスト、円形のセット、再設計された「Long & Lean（ロング＆リーン）」ジーンズ、ジャズファンクとヒップホップを融合させた振り付け、そしてKATSEYEメンバーのグローバルな魅力など、あらゆるディテールが拡散性を意識して構築されていた。

@gap Better in Denim。これはあなたが定義するデニム。あなたの個性。あなたの自己表現。あなたのスタイル。一人でも力強く。一緒ならもっと素晴らしい。Featuring @KATSEYE. “Milkshake” by @kelis Directed by Bethany Vargas. Choreographed by @robbieblue_ プロフィールのリンクからキャンペーンをチェック。 #BetterinDenim ♬ original sound - Gap

反響は即座に現れた。キャンペーンは数日以内に数億回の再生回数を記録し、瞬く間にGAPにとって最もリシェアされ、話題となったTikTokモーメントとなった。しかし、これほどまでに成功した要因は、単なるスターの力や楽曲の選択だけではない。それはタイミングであった。GAPはすでにクリエイターやノスタルジックなストーリーテリングを通じてTikTok上での基盤を再構築していたため、KATSEYEのキャンペーン投入は何もない空間ではなく、すでに勢いのある状況下で行われたのである。

また、マーケティングの観点から特に興味深いのは、GAPがいかにしてノスタルジアと進化のバランスを取ったかという点である。トレンドを追うのではなく、クラシックなデニム、アイコニックなフーディー、動きといった、ブランドがすでに所有している資産に焦点を当て、企業のブランド刷新としてではなく、カルチャーを通じてそれらの要素を前進させた。ダンス、ファッション、そして個性が衝突する場所であるTikTokは、そのシフトにとって完璧な媒体となったのである。

今日、GAPの新たな存在感は、ヘリテージブランドであっても、若年層の視覚言語を理解すれば強力な復活を遂げられることを示している。クリエイターとのパートナーシップ、刷新されたクラシックアイテム、そしてプラットフォームファーストのストーリーテリングにより、かつて静的であったブランドは再びダイナミックな存在へと変貌を遂げた。KATSEYEのキャンペーンはGAP復活の原因ではなく、その証明であったといえる。

この上昇の裏にある数字を確認するには、FashionUnitedの「TikTok Index」でGAPの成長推移を参照されたい。同インデックスではブランドのフォロワー推移が毎月更新されている。これは、文化的関連性が現在いかに直接的にデジタルの成長につながるか、そしてレガシーブランドがいかにしてアルゴリズムの中で自らの場所を書き換えることができるかを示す明確なスナップショットとなっている。

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