クイチ、サステイナブルデニムの25年：『オーガニックだが、フットプリントは巨大だった』

デニムブランド「クイチ」は2001年、ソリダリダ、トリオドス銀行、スティムランス財団、そして現在は存在しないペルーのコットン農家団体オロ・ブランコによって設立された。その目的は明確で、オーガニックかつフェアトレードのコットンを業界の基準にすることであった。

同ブランドはサステイナブルデニムの先駆者へと成長したが、2015年に高額な間接費、時期尚早な直営店のオープン、そして不安定な経営体制が原因で行き詰まった。経営破綻を経験するも、再出発を果たす。セールスディレクターであったピーター・スタイテマ氏が、フローチェ・デッシング氏およびグイド・ケフ氏と共にブランドを買収。後に、ローラン・サフィ氏（プロダクトマネージャー）とビョルン・バース氏（ブランドディレクター）も株式を取得し、経営に参画した。

ブランド設立25周年を前に、FashionUnitedはフルーテンを訪れ、ビョルン・バース氏にインタビューを行った。過去を振り返り、未来を展望するためである。25年という歳月を経て、もはや単なるパイオニアとは言えない。このオランダ発のデニムブランドは、今後どのように進化していくのだろうか。

謙虚な再出発

クイチチームのオフィスは、ユトレヒト郊外という立地、控えめな広さ、そして家庭的な内装が特徴で、「小さいながらも心地よい」という言葉がしっくりくる。バース氏によれば、これは大きな進歩だという。再出発後の数年間は、スタイテマ氏の自宅の屋根裏部屋で業務を行っていたからだ。最初のデニムプロトタイプは裏庭で評価された。「2年目にはアムステルダムに小さなオフィスを構えましたが、その広さと音響の問題でミーティングを開くことさえ困難でした」。そう語るバース氏。それはもう8年も前のことである。

バース氏は私たちを2階へと案内した。そこにはムードボードや観葉植物、そしてアーカイブデザインが並ぶラックの間にレザーソファが置かれている。彼はこの25年間に何が起こったのかを振り返る作業に没頭していた。セールスマネージャーとしてキャリアをスタートし、買収後はデザイナー、そして現在はブランドディレクターとして、彼はそのほとんどの期間をブランドと共に歩んできた。「記念すべき周年に向けて、特に印象深いデザインを掘り起こしているのです」と、彼はジーンズの脚を撫でながら語る。「それらがどのように作られ、何を象徴していたのか。そして、どのようなイノベーションが必要だったのか。ここに掛かっているものの多くは、今ではあまりに個性的で、時間もコストもかかりすぎるため、もはや通用しません」。

オーガニックコットン

クイチの物語は、マックス・ハフェラール認証の背後にある財団、ソリダリダの計画から始まる。その計画とは、ペルー産のオーガニックコットンをスケールアップさせ、農家に公正な賃金を支払うというものであった。「ソリダリダは1998年にリマを訪れ、コットン産業の実態を調査しました。そこで目の当たりにしたのは、大量の農薬使用、農家と土壌への健康被害、そして膨大な水の使用量でした。土地は文字通り死にかけていました。後にその衝撃的な映像を見ました」。同財団は、コットン農家が農薬を使わず、仲介業者を介さずに公正な賃金で働けるよう支援することを目指した。「正式なフェアトレード認証ではありませんでしたが、その原則に則って運営されていました」。

しかし、そのオーガニックコットンを買い付けるブランドは一つもなかった。「オーガニックコットンはまだトレンドではなく、価格も高かったのです」とバース氏は言う。その頃、良質なデニムブランドは、サステイナブルではない生産者からコットンを仕入れ、低賃金国で大量の合成ストレッチ素材を混ぜたジーンズを製造する安価なファストファッションチェーンによって市場から駆逐されつつあった。ソリダリダは、これが生産者と業界の双方にとって不利益であると考え、「それならば自分たちでやろう」と決意した。幸いにも、後にキングス・オブ・インディゴを設立するトニー・トナー氏、セールスディレクターのピーター・スタイテマ氏、そしてデザイナーのジェイソン・デンハム氏といった適切な人材が集まった。

最初のコレクションはオーガニックコットンのTシャツで構成され、2004年には初のオーガニックコットンジーンズが登場した。「それ以来、私たちは余剰デニムやリサイクルコットン、ヘンプコットンなどを用いて、さらにサステイナブルな製品を目指して実験を続けてきました。それはまさに開拓であり、今もなおその精神は続いています」。

プレミアムという中間路線

2007年には、サステイナブルなイノベーションの実験室ともいえる「Pure Premium」ラインが登場したが、最終的には中止された。「高価な日本製生地やセルビッジデニムを使用し、価格は250ユーロから550ユーロでした。（かつてベルリンで開催されていた）ブレッド＆バター見本市では、漆黒の背景にこれらのジーンズを展示しました。誰もが感銘を受け、文字通り街の話題を独占しましたが、販売には結びつきませんでした」。

「デザインが通用することは分かっていましたが、もっと手の届きやすい価格にする必要がありました。現在、それらのデザイン要素はレギュラーコレクションに組み込まれています」。今年、クイチは再びプレミアムラインを発表するが、「より限定的で、当時の教訓を念頭に置いています。これで生計を立てるわけではない、ということです」。

巨大なフットプリントを伴うオーガニック

デザイン性にこだわりすぎたジーンズの生産は、2015年にクイチが経営破綻した要因の一つであった。「いくつもの問題が重なりました」とバース氏は語る。「間接費が非常に高かったのです。オフィスには30人のスタッフ、巨額のマーケティング予算、パンフレットの作成など、際限がありませんでした。ブランド経営に関与しない株主が、2年間で3人ものCEOを次々と任命したため、コレクションの方向性が完全に異なってしまいました。それに加えて高コストの店舗を開設したことで、事態は決定的に悪化したのです」。

クイチは、より商業的な視点を学ぶ必要があった。買収後、ブランドは「Never Out of Stock (NOOS)」と呼ばれる定番商品と、認証済みオーガニックコットンのみを使用した小規模なコレクションに注力した。生産チェーンはトルコで再構築され、栽培、生産、ウォッシュ加工、付属品、ラベル、そしてパッケージングに至るまで、すべての工程で認証が求められた。バース氏によれば、これによりフットプリントは大幅に削減されたという。これは幸いなことであった。なぜなら、以前の生産チェーンには彼を悩ませる問題があったからだ。「コットンはペルー産で、それを認証工場のあるトルコに送り、ウォッシュ加工はまた別の場所で行われていました。最終的に出来上がるのは、巨大なフットプリントを持つオーガニックジーンズだったのです」。

転換期間中のコットン

この方針から生まれた成功プロジェクトの一つが、クイチ最大の生地サプライヤーであるBossa社と共同で進める「転換期間中コットン」の支援である。「トルコのコットン農家がオーガニックコットンへ移行するのを支援するというアイデアでした。土壌が完全にクリーンになり、『オーガニック』と呼べるようになるまでには3年かかります。トルコにはそのための補助金制度がなく、農家にとってこの一歩を踏み出すのは勇気がいることなのです」。

「Bossa社と共に、私たちはジェンギズ・カラデリという農家を支援しました。現在、彼は完全にオーガニック農法に移行し、その収穫物はコレクションの複数のスタイルに使用されています。今後は、次の農家へと支援を拡大していきたいと考えています」。

サーキュラーデニム

もう一つの成功したイノベーションとして、100%ポストコンシューマーリサイクル（PCR）デニムが挙げられる。「2023年、Bossa社と共に、ついにこれを実現しました。以前から20%のPCRデニムを使用した製品はありましたが、技術的な課題は経糸にありました。経糸には強度が必要で、そのためには長い繊維が不可欠です。しかし、リサイクルデニムから得られる繊維はほとんどが短いのです」。

「Bossa社は紡績技術を改良し、短い繊維を撚り合わせることで、丈夫で重厚な糸を作り出すことに成功しました」。その結果生まれたのが、ウィメンズの「Izabella Old Blue」とメンズの「Scott Old Fashion Blue」である。後者はすでに完売し、新モデルに切り替わっている。また、ウィメンズにはバギータイプの「Lucy Loose Atlantic Ocean」もあり、「これが現在、最も売れているモデルです」。

セール

一方で、実現できなかったこともある。それは、セールを一切行わないという方針だ。クイチの製品の多くはベーシックアイテムである。「なぜシーズンが終わると、製品の価値が突然下がるのでしょうか？」とバース氏は考えていた。小売業者もこのノーセールポリシーを歓迎していた。「納品から2ヶ月後にブランドが自社サイトでセールを始め、マージンを失うことほど厄介なことはありません。私たちのコレクションは、いつでも適正な価格で追加注文が可能でした」。しかし、一つ問題があった。クイチには自社のアウトレットチャネルがなかったのだ。売れ残った商品は在庫として積み上がっていった。そのため、9年間セールを見送ってきたクイチも、ついにセールに参加せざるを得なくなった。

バース氏はそれを残念に思っている。「少なくとも、シーズン終了時に在庫がほぼなくなるよう、コレクションを構成することには成功しました。70%がNOOS（定番商品）で、シーズンアイテムは先行販売分とウェブショップで販売する分しか生産しません」。

「パイペン」キャンペーン

再建期にはマーケティング予算がほとんどなかった。ブランドが軌道に乗った今、それを復活させる必要があるとバース氏は言う。そして彼は、当時大きな反響を呼んだ非常に直接的なキャンペーンを挙げた。アムステルダムのPR会社が考案した「パイペン（脚部）10ユーロ」である。「これはリサイクルキャンペーンで、古いジーンズを持ち込むと10ユーロのデポジットが返金されるというものでした。アムステルダムのデ・ワレン地区に作業場を設け、ミシンやハサミを持ったスタッフを配置しました。アイデアはこうです。ジーンズの脚の部分は、付属品や金属パーツが多い上部よりもリサイクルが容易です。脚部をシュレッダーにかけ、そこからまた新しいジーンズを作るのです」。

このキャンペーンは、メディアから絶大な注目を集めた。「非常に直接的だったからこそでしょう」とバース氏は考えるが、今日でも同じようにうまくいくかは疑問視している。「このような企画を当たり障りのない方法で伝えても、誰も注目しませんから」。

リジェネラティブコットン

クイチの未来は、「リジェネラティブ（環境再生型）」という言葉から始まるとバース氏は語る。これは、コットン栽培において土壌を疲弊させず、生態系の回復を促す農法である。これにより、土壌に生命が蘇り、異常気象に対する土地の回復力が高まる。現在、クイチの製品の約30%はリジェネラティブコットンを使用しており、ドイツの顧客にとって必須条件である認証も取得している。

「私が描くクイチの方向性は、リジェネラティブコットンと100% PCRデニムを組み合わせ、必要に応じてオーガニックコットンで補うというものです。そして、回収、修理、アップサイクルという循環を完成させたいと考えています。すでに修理サービスではMended社と協業していますが、最終的には自社で手がけたいです」。

また、アムステルダムに自社の小さな店舗を持つという夢も、再び慎重に検討されている。「かつてのような大規模な旗艦店ではなく、私たちのストーリーを伝え、顧客へのサービス拠点となるような、こぢんまりとした居心地の良い店です」。

K25

クイチの進むべき方向性を示す一本を挙げるとすれば、それは「K25」だとバース氏は言う。これは、ジェイソン・デンハム氏がブランドのためにデザインした最初のジーンズ「K100」を再解釈したものである。「当時、このジーンズは非常にトレンディでしたが、今またY2Kスタイルがリバイバルしています。復刻させるには絶好のタイミングです」。

このジーンズは、未洗いの100%リジェネラティブコットンを使用し、日本製の手法で織られたセルビッジデニムで作られている。非常にシンプルで堅実なモデルであり、市場の需要とも合致している。「私が考えうる限り、最もサステイナブルなジーンズがこれです」とバース氏は語る。

ストーリーテリング

今後の課題は何かと問うと、「ストーリーテリングです」と答えが返ってきた。しかし、マーケティングには費用がかかるとバース氏は言う。「当社のCSRマネージャーがかつてこう言いました。ファストファッションとスローファッションブランドの大きな違いは、前者が莫大な利益率をマーケティングとストーリーテリングに投じている点です。サステイナブルなブランドは、資金のすべてをサステイナブルな事業運営に注ぎ込むため、最終的にストーリーテリングに回す余裕はほとんど残りません。私たちは非常にリーズナブルな価格でジーンズを提供していますが、それでもなお、私たちの物語を外部に発信するための十分な利益率は確保できていないのが実情です」。

「しかし、私たちはほぼ自己資金で運営しており、借入金はほとんどありません。企業として、クイチはついに健全な状態になりました。本来であれば、私たちのコアとなるジーンズは150ユーロで販売すべきなのです。その出自と製造方法を考えれば、これらはすべてプレミアム製品です。それこそが、公正な生産の真実なのです」。