オーセンティシティへの回帰：2027年の消費者トレンドがファッション業界に与える影響

インタビュー

不安が蔓延する社会情勢の中、人々はこれまで以上に人生に新たな意味を見出すことを必要としている。そう語るのは、パリを拠点にトレンド予測、フォアサイト、戦略を専門とするエージェンシー、ラジャンス・パルス社の創設者エリック・ミテルニック氏である。

AIの台頭、経済、社会、気候、健康をめぐる複合的な危機、国際紛争、そして常に存在するデジタル世界を背景に、消費者は存在感、感情、喜び、そして感覚的なバランスを取り戻す体験を求めている、と彼は述べる。「触覚、創造性、自然、そして人とのつながりが再び重要性を増しており、楽観主義が、蔓延する不確実性に対する意識的な反応として現れている」。

ミテルニック氏は2027年に向けて、包括的な消費者トレンドとしてオーセンティシティ（本物であること）の探求を挙げる。「オーセンティシティは、デジタルの人工性よりも優先されつつある」と彼は言う。消費者は、本物で感情的な重みを持つ「リアル」な体験に惹かれているのだ。

さらに彼は次のように付け加える。「具体的な要素、クラフツマンシップ、ハンドメイドのアイテム、触感のある素材、そして職人技による製品は、使用するブランドや製品との感情的なつながりを求める消費者からますます支持されている。その結果、ブランドのストーリーテリングは、オーセンティックで、人間中心であり、楽観的な感覚に満ちている必要がある」。

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人間的要素を社会の中心に据える

この変化の最初の現れの一つが、人間的要素への新たな注目である。

AIに囲まれる中で、消費者は私たちを人間たらしめるもの、すなわち不完全さ、感情、そして五感との再接続を望んでいる。 「ディープフェイクや過度に洗練された画像が溢れる中で、人工知能は逆説的に『不完全さ』に価値を取り戻させた」とミテルニック氏は言う。不完全さは、本物であることのシグナルとなったのだ。 マーケティングエージェンシーVMLのレポート「The Future 100: 2026」によれば、消費者の80%がショッピングの際に人間と話すことを好み、87%がつながりを育む体験を重視しているとミテルニック氏は指摘する。

日常生活も変化している、とミテルニック氏は見る。人々はペースを落とし、日々のシンプルな儀式を大切にし、意味があると感じることのために時間を作っている。

ブランドにとって、オーセンティシティは必須条件となった。ミテルニック氏が言うように、「ブランドは、人の手が加わった痕跡に、より注意を払わなければならない。なぜなら、それが今や消費者の信頼を決定づけるからだ。顧客とのより緊密な関係を築き、安心感を提供するためには、人間的要素、つまり製品の背後にいる職人や舞台裏の創造的なプロセスを見せる必要がある」。

具体的には、クラフツマンシップをより可視化し、検証可能にすることを意味する、と彼は言う。工房や、製品の背後にいる人々、そしてそれがどのようにデザインされ、作られているかを見せることである。

ビジュアルコミュニケーションもまた、不完全さを受け入れることができる。レタッチを減らし、より多様なリアルな体型を見せることだ。また、ブランドはAIをどこで使用し、どこで使用していないかを明確にすることで利益を得ることができる、とラジャンス・パルスの創設者は付け加える。消費者がAI生成コンテンツと人間が作成したコンテンツを区別することがますます困難になっているからだ。

「リテーラーにとって、人間的要素は、バーチャルなチャットボットとは対照的に、顔の見えるアドバイザーや『人間的な』カスタマーサービスを通じて店舗で実現される」とミテルニック氏は述べる。

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集団の力の再発見

最初の変化が人間性との再接続であるならば、第二の変化は互いの再接続に関するものである。

ミテルニック氏は、孤独が公衆衛生問題として認識されつつあることを指摘する。2025年の世界保健機関（WHO）の報告書では、世界で6人に1人が孤独の影響を受けていることが判明した。

「孤独、つながりの欠如、自動化、不信感、そして社会的な指針の喪失が特徴的な時代において、消費者は集団の持つ安心できる力に目を向けている。コミュニティが創り出す空間、地域的な取り組み、あるいは世代間交流への新たな関心を通じて、人々は団結の中に見出される強さを再発見しているのだ」。

消費者にとって、これは帰属意識、参加、そして共有体験への高まる欲求へとつながる。ミテルニック氏は、共同制作ワークショップ、ブランドコラボレーション、そして共有やリソースの共同利用に基づく取り組みへの熱意の中にこれを見出す。「この変化は、集団への帰属に対する深い願望と、共有への強い熱意を反映している」。

ファッションにとって、この帰属への欲求は、衣服やその周りに形成されるコミュニティを通じて表現されうる。衣服はアイデンティティの指標となり、帰属意識の媒体となる。消費者は、世代や社会集団を超えて、共通の美学、ライフスタイル、ドレスコードを通じて他者とつながるのだ。

ブランドにとっては、単に製品を中心とするのではなく、共通の関心事を中心にコミュニティを構築する機会が生まれる。「具体的には、ブランドは独自のクラブ、例えばランニングクラブ、ソーイングワークショップ、洋服交換イベントなどを創設したり、コミュニティに色の投票をさせたり、他のブランドと提携したりすることができる」とミテルニック氏は説明する。最近の例は、これがすでにどのように具体化しているかを示している。9月には、サークル・スポーツウェアが日本のコンセプトストア、ケーススタディとカプセルコレクションを発表した。これは、ランニングを社会的絆と捉える共通のビジョンを中心としたものだ。

「リテーラーにとって、店舗は出会いの場となる」とミテルニック氏は述べる。彼はいくつかの例を挙げる。i-Runはグループでの外出や製品テストの日を企画し、9月には5都市を巡るアディダスのツアーを主催した。一方、セザンヌは秋シーズンの初めにパリで6ヶ月間のポップアップストアをオープンした。

ロイヤルティプログラムもまた、このつながりを拡張することができる。消費者の支出額だけで報酬を与えるのではなく、イベントへの参加に対して報酬を与えることができるのだ。ミテルニック氏が言うように、「追跡すべき主要な指標は、平均客単価だけでなく、リピート参加者の数となる。消費者は体験、感情、そしてコミュニティへの帰属意識を購入しているのだ」。

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楽観主義の再発見

自己と、そして他者と再接続した後、第三の変化は楽観主義と喜びに関するものである。

フランスのテクノロジー企業Criteoによれば、消費者の54%がオンラインショッピングで喜びを感じたいと答えている。

「複数の不確実性の中で、消費者は諦めに屈するのではなく、希望を持ち続けることを選んでいる」とミテルニック氏は言う。これはナイーブな楽観主義ではない。消費者は現在の危機が深刻であることを認識しているが、それが敗北主義に変わることを拒否しているのだ。VMLはこの考え方を「ディストプティミズム（dystoptimism）」と表現している。これは前述のFutureレポートで紹介された用語である。「それは、破局論とナイーブさの両方を避け、現実主義と希望の間のバランスを促すものだ」とミテルニック氏は説明する。

ブランドにとって、これには現実的な意味がある。誰かを笑顔にすることは、良い取引を提供することと同じくらい重要になりうるのだ。「ユーモアと喜びは、エンゲージメントとロイヤルティの主要な推進力として浮上しており、価格や品質と並んで位置づけられている」と彼は言う。

ミテルニック氏によれば、ファッションブランドが対応する最も手っ取り早い方法は、「日々のささやかな喜び」を通じてである。「制約のある時期でさえ、バランスを維持するために不可欠なもの」だ。これらは、アクセサリー、ニットウェア、あるいは陽気な靴下など、予算を圧迫することなく気分を高揚させる、手頃な価格の小さな買い物である。

「このアプローチは、色、プリント、パッケージング、そしてコミュニケーションにも及ぶ」とミテルニック氏は言う。明るいパレット、遊び心のあるプリント、あるいはウィットに富んだキャンペーンは、しばしば重く感じられる日常の現実に対して、歓迎すべき均衡をもたらすことができる。

「リテーラーにとっては、店内の雰囲気がその重責を担う。カラフルなウィンドウディスプレイ、温かい歓迎、そして祝祭的なイベントなどだ」とミテルニック氏は言う。

特に経済が不透明な時期には、「プレジャーショッピング」が気分を高める行為になりうると、ラジャンス・パルスの創設者は結論づける。この考えは、いわゆる「リップスティック効果」、別名「リップスティック指数」として知られる現象と共鳴する。これは2000年代初頭の不況時にエスティ・ローダーのレナード・ローダーによって広められた言葉で、厳しい時代には、消費者は大きな買い物を延期するが、それでも小さな贅沢品で自分を甘やかすというものだ。

本記事は提供された情報に基づき執筆されました。企画・編集：エスミー・ブレイザー。