オスロ・ランウェイ、新たな10年へ：「ゼロからの産業構築には時間がかかる」
8月31日、ノルウェー・ファッションウィークの関係者が公式オープニングのために集まったとき、空は青く澄み渡っていた。会場は首都から車で1時間の近代美術館Kistefos（キストフォス）。その彫刻庭園を望むダークオークのテーブルには、新鮮な魚料理と白ワインが用意された。「このような素晴らしい場所で今集まることには、複雑な思いがある」とオスロ・ランウェイのCEO、エリン・カールセンは語る。というのも、ノルウェーは金曜日（編集部注：8月28日）から深い喪に服しているからだ。国王ハーラル5世が89歳で崩御したのである。「国王は非常に愛されていました。政治が機能しないときには、少数派のために声を上げたからです」とカールセンは説明する。「手紙を書いた人々には、手書きの返信をされていました」。厳粛な黙祷の後、カールセンは本題に入った。ノルウェーのファッションは好調であり、アフターパーティーは中止されたものの、その功績は祝われるべきだと述べた。
写真下のテキストに続く
10カ年計画
ノルウェーのファッション・テキスタイル産業は、年間10億ノルウェー・クローネ（NOK）を生み出し、約5万2000人の雇用を創出している。業界団体であるNorwegian Fashion Hubによれば、テキスタイル、アパレル、革製品の輸出は2016年以降の10年間で着実に増加している。オスロだけでなく、ベルゲンのような西海岸（フィヨルド・ノルウェー）の都市も、観光客にとってのラグジュアリーな目的地として台頭している。静かな環境に、豊富な高級ホテルや魅力的なブランドが揃っているからだ。また、国際的なブランドもオスロに進出しており、昨年11月にはプラダがNedre Slottsgate 17にスカンジナビア最大となるブティックをオープンした。
「以前はノルウェーのファッションを説明するのに多くの時間を費やしていましたが、今では人々が自ら私たちの元へ来てくれます」とカールセンは語る。彼女は2019年以来、オスロ・ランウェイの舵取りを担っている。オスロ・ランウェイは、オスロ・ファッションウィークに代わる現代的なプラットフォームとして2015年に設立された。以来、ファッションウィークは年々成長を続けている。2026年版のプログラムには60組のデザイナーが参加し、昨年を上回る数の海外メディア、エージェント、バイヤーが集まった。これは、ファッションにおける国際的なネットワーク構築に尽力し、ファッションウィークへの積極的な誘致も行うNorwegian Fashion Hubの功績である。
「予算があれば、2倍のゲストを招待できるでしょう」とカールセンは言う。彼女が特に懸念しているのは、ファッションウィークが3年間参加してきた国の輸出支援イニシアチブからの支援パッケージが終了することだ。「特にミラノやロンドンへのトレードミッションは、ブランドにとって非常に効果的であることが証明されているため、さらなる支援を求めてロビー活動を行っています。カナダでの計画も進めており、韓国、日本、ドイツ、ベネルクス、英国、米国にも期待しています。しかし、今は戦争の時代であり、状況は異なります。今後の動向を見守るしかありません」。
今後10年間の計画は4つの柱に基づいている。まず、オスロ・ランウェイは夏に継続開催され、最優秀ブランド（今年はAks Label）、ファッションプロフェッショナル（Livid創設者のイェンス・オラフ・ダンケルトセン）、そして新進気鋭のデザインタレント（ラース・マス・ヘンリクセン）の3つの賞が授与される。ネットワーク維持のためにはビジネスサミットが設立され、5月に初開催された。200人のプロフェッショナルが集まり、成功を収めた。最後に、タレント育成プログラムが若手デザイナーを支援する。これは、最近Innovation Norwayの支援を受けてインキュベーターを設立したテキスタイル団体NF&TA（Norwegian Fashion & Textile Agenda）の協力のもとで行われる。
2026年には、アンナ・リングスタッドと、姉妹であるヨハンナ・ルンデルおよびザンドラ・ルンデル（Wilhelmina）が選ばれた。彼女たちはそれぞれ5万NOK（約4400ユーロ）をオスロ・ランウェイでのプレゼンテーションに投じることができ、1年間にわたり業界のメンターから指導を受ける。
写真下のテキストに続く
創設者がいないということ
事実として、ノルウェー、特にオスロには、「アントワープの6人」のような存在や、歴史に名を刻むようなメゾンは存在しなかった。「『創設者』のいない産業をゼロから築き上げるには、忍耐が必要だ」とカールセンは言う。彼女は、ノルウェーのファッション業界全体が自立するまでには約20年かかると見込んでおり、個々のブランドの成長にも時間が必要だと考えている。ノルウェーで最も成功したブランドの一つであるHolzweilerが良い例だ。設立から10年後の2024年、同ブランドの売上高は2億7800万NOKを超えた。同時期に設立された商業的なウィメンズブランドElla&Ilは、8000万クローネの売上を記録している。今年、同ブランドはヘア＆ビューティーブランドのEleni & Chrisと共にスウェーデン市場に参入する。カールセンは「過去の経験から、このような共同ローンチが効果的であることは分かっています」と語る。
今後数年間の目標は、業界としてより寛容に協力し、自信を持って行動することである。「ノルウェーにはファッションとスポーツカルチャーに関する知識があります。伝統的に、私たちはこの2つの世界を融合させることに少し臆病でしたが、アディダスやザ・ノース・フェイスのようなブランドは、両方の市場で優れることができることを証明しています。彼らはスポーツに深く根ざしながら、ファッションにおいても同様に大きな存在です。私たちのブランドも同じ道を歩むことを期待しています」。
実用的でありながら、紛れもないファッション
8月31日から9月5日まで、ノルウェーのファッションが幅広く披露された。ニットウェア、アウトドア、クチュール、スポーツ、ライフスタイル、アクセサリーの各分野で力強いプレゼンテーションが行われた。Christian Aksは自身のレーベル名をAks Labelに変更し、これまでで最も力強いコレクションを発表したかもしれない。多彩なセットアップに、ディテールにこだわった様々なニットウェアを重ねていた。その他、市場で既に実績のあるニットウェアブランドとして、Siv Elise Selandが設立したWoodlingや、デザイナーElisabeth Stray Pedersenのイニシャルを冠したESPが挙げられる。ESPは、ブランドの代名詞であるウールのマントが日常的に着用可能であることを、公園での親しみやすいプレゼンテーションで示した。モデルたちは民謡に合わせて、犬を連れたり赤ちゃんを抱いたりして歩いた。このロケーションは、8月にStensgata 2の角にオープンしたばかりのブランド初の店舗の宣伝も兼ねていた。
写真下のテキストに続く
特に注目を集めたのは、アパレルに加えて光沢のあるブローチや大粒パールを使ったアップサイクルイヤリングも販売するPearl Octopuss.y、ナイトライフやストリートウェアのカテゴリーで人気のユニセックスブランドSelah 1313、そしてスタイルアイコンであるCeline Aagaardが手掛ける確立されたレーベルEnvelope1976であった。Aagaardは初日の夜、イェヴナーケルのミュージアムパーク内にある螺旋状の建物「The Twist」でプレゼンテーションを行った。同ブランドは、レザーをトレードマークとし、一貫してミニマルで素材感のあるスタイルを追求している。大規模なショーは今回で6回目となる。Aagaardは「このような素晴らしい場所で、しかも国王の崩御という時期にショーを行うのですから、毎回前回を上回るものでなければなりません。そのため、今回のコレクションには特別な感情が込められています」と語った。この秋、同ブランドはパリのプランタンでローンチし、最近ではベネルクス市場向けにエージェンシーNew Look Fashionと契約を結んだ。
写真下のテキストに続く
新進ブランドのMCB Sportswearにとって、オスロ・ランウェイは成長するスポーツ市場へさらに進出するための足がかりとなる。百貨店Steen & Strømの外側にあるブティックには、ヨガレギンスのほか、スポーツ後に着用するための着心地の良いフリースセーター、リブ素材のトップス、ショート丈のTシャツなどが並ぶ。同ブランドのCEO、Eirik Frøylandによれば、ノルウェーではどの街角にもスポーツ用品店があるが、消費者は今、明確な美学を持つ「スポーツファッション」という新しいものを求めているという。それは、一日中着用できるパフォーマンス志向のスポーツウェア、いわゆる「アスレジャー」である。「私たちは、人々がスポーツウェアでビジネスミーティングに行くロサンゼルスの雰囲気にインスパイアされています。ノルウェーでもその傾向が見られ始めています」。だからこそ、どこにでもあるスポーツ用品店ではなく、Frøyland自身がバイイングも担当するセレクトショップMonikerのようなファッションストアでブランドを展開することが重要なのである。「このポジショニングは、私たちにとって非常にうまく機能しています」。
写真下のテキストに続く
百貨店Steen & Strømでは、若手ジュエリーブランドA Soft Grindの創設者Ali Gallefossのような新しい才能を紹介するポップアップも開催されている。彼は自身の成長計画において、活気あるオスロのカルチャーシーンに期待を寄せている。「他の小都市でも、このようにして強力なファッション産業が生まれるのを見てきました。私たちの持つクオリティを考えれば、ノルウェーが成功しない理由はありません。今のオスロには素晴らしい食とアートのシーンがあります。文化的な環境が格段に良くなったのです。さらに、今学校に通っている若い世代は、私たちを目標として見てくれています。私たちにはそのような存在がいませんでした」。
時間をかけること
ベネルクスからは、Melisa、Skall、Humanoidなどを代理するエージェンシーThe Aestheticが、新しいブランドを発掘するために来場した。共同オーナーのアレクサンドラ・ブランズは次のように語る。「主催者の献身的な姿勢と、会場に満ちる情熱的なエネルギーに感銘を受けました。ファッションエコシステム全体がこのイベントを支え、誰もがノルウェーのファッションを国際的にアピールするために協力し合っています。私たちにとって特に際立っていたのは、Envelope1976のレザー加工とスタイル、そしてフェミニン、クール、セクシーの完璧なバランスでした」。
アジア諸国、特に日本からもスカンジナビアファッションへの関心が高いと、エージェンシーOde Tokyoのオーナー、イリヤマ・リコは言う。「HolzweilerやESPのようなブランドは非常によく売れていますが、どのレーベルも私たちの市場に簡単に合うわけではありません。現在、円が非常に弱いため、輸入品は国内製品の2倍の価格になります。そのため、非常に強いマッチングが必要です。また、日本は参入が難しい市場であり、忍耐と戦略的な5カ年計画が求められます」。
2008年、イリヤマは日本のファッションの中心地からオスロに移住した。以来、彼女はノルウェーのファッションが成熟していくのを見守ってきた。「デザイナーたちはより国際的な教育を受け、優れたマーケティングやコレクション構築に関する知識を深めています。その結果、彼らはより真剣に受け止められるようになりました。一部のブランドはコレクションをパリに持ち込み、ショールームで発表しています。このままいけば、ノルウェーのデザイナーたちはやがてコペンハーゲンに続く存在になるでしょう。彼らに伝えたいのは、『時間をかけて』ということです」。