Skimsのアドベントカレンダーに批判殺到、ブランド主導の価格設定に限界か

補正下着およびラウンジウェアを展開するブランド、Skimsのアドベントカレンダーは、12日間のサプライズを約束するものだった。しかし、TikTokで拡散された開封動画をきっかけに、ヘアアクセサリーやキーチェーンといった小物の詰め合わせが148ドルという価格に見合うのかという疑問の声が上がっている。

批判の発端となったのは、クリエイターのケイラ・ライアンがTikTokで共有したカレンダーの開封動画である。この動画は現在までに1,890万回以上の再生数と170万件以上の「いいね」を集めている。中身としてヘアゴムやクリップ、ブランドロゴ入りのヘアピンなどが挙げられるが、それらを開けていくにつれて彼女の失望は大きくなっていった。ライアンは「これがドッキリで、最後の箱には全額返金に相当する150ドルのギフトカードが入っていることを願う」と語った。その後、他の購入者も批判的な開封動画を次々と投稿し、個人の商品レビューは詰め合わせの価値をめぐる議論へと発展した。

この批判を受け、タレントで実業家のキム・カーダシアンが共同創設した同ブランドは、購入者に対して全額返金およびストアクレジットのいずれかを選択できる対応をとった。

米メディアのToday.comに寄せた声明によれば、同社の広報担当者は「一部のお客様にとって、カレンダーが期待に沿うものではなかった」と認め、購入したすべての顧客に個別に連絡を取ったと説明した。さらに同担当者は「Skimsの製品を受け取ったすべてのお客様に心から満足していただきたいと考えている。皆様からのフィードバックは当社にとって重要であり、今後の製品展開に直接反映させていく」と付け加えた。

ファッションおよびビューティーブランドにとって、アドベントカレンダーは季節限定のマーケティング機会を提供する。製品をギフト仕様のパッケージにまとめることで、新たな商品の発見や継続的なエンゲージメントを促すことができるためだ。しかし、この開封という体験は、ブランドの価格設定と中身に対する顧客の評価とのギャップを露呈させるリスクも孕んでいる。過去には2021年にシャネルが発売したカレンダーも同様の厳しい批判に晒された。Skimsにとっての課題は、消費者がブランドロゴ入りのアクセサリーを求めているか否かという単純なものではない。同ブランドが評価を確立してきたアパレルカテゴリー以外の製品において、ブランド名にどれほどのプレミアム価格を上乗せできるかが問われている。

批判が相次ぐ一方で、このカレンダーは依然としてSkimsの公式ウェブサイトに掲載されている。現在は即時購入ができない状態となっており、代わりに購入希望者はウェイティングリストへの登録が促されている。

なお、FashionUnitedは本件に関してSkimsにコメントを求めている。