Sprayground：旅行業界の“あたりまえ”をアートと限定版で再定義する戦略

2010年にニューヨークを拠点とするトラベルファッションブランド、Spraygroundがローンチした当時、バックパック市場は新学期向けの商品や、創業者兼クリエイティブ・ディレクターのデヴィッド・ベンデヴィッドが言うところの「退屈で平凡な」ものばかりで溢れていた。彼は「Hello My Name Is」バックパックという一つの破壊的なデザインによって、トラベルアクセサリー市場を単なる機能的な必需品から、まるで移動するアートギャラリーを彷彿とさせるような、ハイファッションのステートメントアイテムでありコレクターズアイテムへと進化させた。

「私は常に異なる視点から創造したいと考えてきた」とデヴィッド・ベンデヴィッドはFashionUnitedのインタビューで語った。「バックパックのような単に実用的なものを解釈し、それに生命と目的を与え、人々が収集したくなるようなユニークなものにするというアイデアがひらめいた」。

「私が始めた当初、収集対象となっていたのはスニーカーだけであった。だから、ブランドを販売したい場所の戦略としてスニーカーブティックを選んだ。なぜなら、そこがクールなアイテムを扱う唯一の店だったからだ。それが、すべての商品を限定版にしようというインスピレーションを与えてくれた」。

ニューヨークのスクール・オブ・ビジュアル・アーツでグラフィックデザインを学んだベンデヴィッドは、グローバルセールス＆マーケティング担当プレジデントであり、ブランドの卸売事業を推進する兄のマイケル・ベンデヴィッドと共に、「ウェアラブルアート」を軸としたグローバルなストリートウェアブランドを築き上げた。大胆なデザイン、シャープなビジュアルストーリーテリング、そして限定版戦略で業界に新風を吹き込んでいる。すべてのバッグは限定品として生産され、完売後は二度と再生産されず、その希少性を確保している。

「我々のコレクションは450スタイルといったように幅広く展開するかもしれないが、それぞれが限定版であり、二度と生産されることはない」とベンデヴィッドは説明する。「（バックパックの）内側にはラベルがあり、それがユニークさを生み出している。人々はそれを収集し、転売し、アートとして飾り、さらにはバッグを交換したりしている」。

「たとえ何かがよく売れたとしても、それで終わり、一度きりだ。大手人気小売店からも依頼されたが、『いや、申し訳ない』と断った。確かに魅力的だが、ブランドの理念に耳を傾けなければならない。そうして私は、あの需要、あの熱狂を創り出したのだ」。

Sprayground、コレクター性を原動力にバックパック帝国を築く

各スタイルのバッグを数量限定で生産することに加え、Spraygroundはすべてのバックパックに付けられたシグネチャーである「マネータグ」も特徴としており、それ自体がコレクターズアイテムとなっている。紙幣のようにデザインされたこのタグは、ブランドのアイデンティティの象徴であり、「楽しむためのもの」であって、インターネット上の噂とは異なり換金はできないとSpraygroundは述べている。また、各タグにはそのバッグが属するシリーズやドロップを証明するための固有のバッチシリアルコードが記載されており、真正性の証明にもなっている。

ベンデヴィッドは次のように付け加えた。「何年もの間、私は自分たちの通貨のようにこのマネータグを作ってきた。そして毎年新しい紙幣をデザインしている。通常はゴールドだったが、気分を変えて赤にしてみたところ、突然、学校で人々が熱狂し始めた」。

「彼らはそれを手に入れ、交換し、お互いに盗み合った。私はソーシャルメディアで、お互いのタグを取るのをやめるように呼びかけなければならなかったほどだ。クレイジーだった。バッグ本体よりも高い値段でタグだけが売られているのも見た」。

ブランドによれば、そのスタイルのコレクター性に牽引され、Spraygroundは15年前の創業以来、毎年2桁成長を続けているという。また、StockXが最近発表した「Current Culture Index」では、アクセサリーブランドとして唯一、売上トップ5と急成長トップ5の両方にランクインし、総取引量で3位、成長率で1位となり、売上高は前年比287%増と急増したことで際立っている。

Spraygroundの成功は、アート、ストリートウェア、音楽、ポップカルチャーを自然かつ楽しい方法で取り入れるブランドの能力にも支えられている。テディベアのバックパックからアイコニックなシャークマウスのモチーフ、そしてディズニー、マーベル、スター・ウォーズ、NBA、F1、ポルシェ、ランボルギーニなどとのコラボレーションに至るまで、その大胆なデザインはすべて自己表現における革命としてデザインされている。ありふれたバックパックの世界に、Spraygroundは記憶に残り、ステートメントとなるデザインを導入し、それらは空港だけでなくファッションウィークのフロントロウでも見かけられるようになった。

スタイルが注目を集める一方で、ブランドは各バックパックが動きやすさを考慮して設計されていることも保証している。アーバンストリートウェアと機能的なギアを融合させた高性能ハイブリッドとして、高品質な生地、防水加工、快適性とサポートのための人間工学に基づいたパッドを採用している。さらに、ラップトップやサングラス用のベロア裏地のコンパートメント、隠しポケット（「スタッシュ」ポケット）、収納用のジッパー付きメッシュポケットなど、旅行に特化した機能も備えている。

Sprayground、バックパックの枠を超えて事業を拡大

バックパックがブランドの中核事業であり続ける一方で、Spraygroundはラゲージ、トラベルアクセサリー、アウターウェア、フットウェアといったカテゴリーにも注力している。最近では、ウィンターフットウェアへの本格的な拡大の一環としてブランド初となるスノーブーツを発売し、今年はサングラスおよびウォッチを追加する計画だ。

「Sky High」スニーカーは、Spraygroundのシグネチャーであるシャークマウスのディテールが特徴で、冒険のためにデザインされた北極からインスピレーションを得たコレクションの一部としてデビューした。このコレクションには、ジオメトリックパターンのバックパック、トートバッグ、スキーゴーグルなどが含まれていた。

ベンデヴィッドは次のように述べた。「フットウェアはブランドにとって成長中のカテゴリーであり、将来的にはさらなるシルエット、シーズンごとのリリース、そしてコラボレーションの可能性が期待できる。Spraygroundは、バッグと同じ考え方でフットウェアに取り組んでいる。つまり、限定的で、デザイン主導で、文化的に意義のあるものだ」。

「我々はアパレル、ライフスタイルアクセサリー、そしてパフォーマンス志向のギアにわたる機会を模索している。常にブランドのアイデンティティを希薄化することなく、ブランドの世界観を拡大することを目指している。今年、我々のポートフォリオに加える予定の新製品には、サングラスおよびウォッチが挙げられる」。

クリエイティブ・ディレクターは、将来のカテゴリーを追加する際の重要な基準の一つは、それらのアイテムが依然として「表現力豊かで、遊び心があり、紛れもなくSpraygroundらしい」と感じられることだと付け加えた。

Spraygroundのグローバルな野望 – 卸売事業の成長を牽引

今後、Spraygroundは成長中のバックパックブランドから、グローバルなファッション＆ライフスタイル企業へとその物語を転換させることを目指している。現在、ブランドは90カ国以上で展開しており、中国には105店舗の単独ブランドストアを構えている。その焦点は、在庫管理と大胆なデザインに対するニッチなアプローチを維持しつつ、卸売事業および自社eコマースを通じてブランドをグローバルに拡大することにある。

ベンデヴィッドは語る。「私は創造することに長けているが、兄は店舗に戦略的にバッグを配置するのが驚くほどうまい。そのため、同じモール内であっても、すべての店舗が異なる商品を扱い、重複することがない」。

「我々は卸売パートナーを非常に厳選している。重視するのは規模よりも、文化的な親和性、ブランドのストーリーテリング、そしてコミュニティとのつながりだ。高級百貨店であれ、独立系ブティックであれ、パートナーはSpraygroundのDNAを理解し、オーセンティックで洗練された方法で製品を提示できなければならない」。

これにより、英国ではHarrodsやHarvey Nicholsといった高級百貨店から、Childsplay、The Showroom、4feet、Standout、Vault Menswear、J H Masdings、RP Fashion、Karageorgeといった独立系ブティックまで、多様な取扱店リストが生まれている。

しかし、Spraygroundの将来には旗艦店の計画もある。ベンデヴィッドは、何年も探しているがまだ適切な場所を見つけられていないと述べ、その小売スペースを「体験型の空間にしたい」と考えている。

「まずはSpraygroundの発祥地であるニューヨークから始め、その後、日本、ロンドン、マイアミへと広げていきたいと考えている」。

Sprayground、英国での物理的拠点設立へ

9月のロンドン・ファッションウィークで、シグネチャーであるバックパックにインスパイアされた47体のユニークなクチュールルックを披露してデビューを果たして以来、英国はSpraygroundにとって重要な市場となっている。この非公開のアメリカ企業は、長期的な拡大計画の一環として、グローバルな成長を促進し、ヨーロッパへの「ゲートウェイ」として機能させるため、英国での物理的な拠点設立を目指している。

ブランドは現在、この地域で現地のオフィスおよび倉庫を探しており、これにより「市場投入までのスピード」が向上するだけでなく、コミュニティと直接つながり、没入型のブランド体験を披露し、限定商品の発売やコラボレーションを実施できるようになると述べている。

ベンデヴィッドは次のように付け加える。「英国は、その強力なストリートウェアカルチャー、ファッションへの影響力、そしてグローバルなテイストメーカーとしての地位から、Spraygroundにとって最も重要な国際市場の一つである。特にロンドンは国際的に広がるトレンドを形成する上で重要な役割を果たしており、英国の消費者はSpraygroundの大胆なデザイン言語、限定ドロップ、そしてファッション、音楽、スポーツのクロスオーバーに深く共感している」。

「英国はまた、より広範なヨーロッパでの成長へのゲートウェイとしても機能しており、長期的な拡大のための戦略的優先事項となっている。ブランドが国際的に規模を拡大し続ける中で、英国に物理的な拠点を設立することで、Spraygroundは卸売パートナーへのサービスを向上させ、物流を合理化し、ヨーロッパ全土でのより速い成長をサポートすることができる」。

英国でのブランド成長と並行して、Spraygroundは中東、ヨーロッパ、中南米、アジアの一部地域でも積極的に事業を拡大している。

「特に中東は主要な成長地域となっており、ステートメントアクセサリー、限定版、そして体験型のブランドモーメントに対する消費者の強い需要がある」とベンデヴィッドは説明する。

中東での拡大計画の一環として、ブランドはドバイ航空ショーの特別一般公開フェスティバル「SkyView」にて、全長11メートルのゴールドのヘリコプターインスタレーションと6メートルのSpraygroundポップアップショップを公開した。

「ゴールドのヘリコプターインスタレーションは、Spraygroundの哲学である『大きな夢を抱き、期待を裏切り、忘れられない瞬間を創造する』という大胆な表現であった」とベンデヴィッドは説明する。「それはSpraygroundの視点を通して、動き、野心、そしてラグジュアリーを象徴していた。このインスタレーションは強いエンゲージメント、SNSでの話題、メディアの注目を集め、この地域におけるブランドの存在感を強化しただけでなく、世界的な認知度も高めた」。

過去15年間、Spraygroundが成功してきた理由を尋ねられると、ベンデヴィッドは「常に他とは違う新鮮なものを創造し続ける粘り強さ、そしてトレンドを追わず、他人の真似をせず、ただ自分の道を切り拓くこと」に尽きると語った。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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