牛乳を1パック、あるいは我々の業界に焦点を当てれば、新しい衣料品を1着買うために店へ行くとしよう。その際、我々はその商品の生産と販売にかかるコストに基づいた市場価格、つまり小売価格を支払う。

しかし、我々が常に「真の価格」を支払っているわけではないことをご存知だろうか。メーカーや企業は通常、すべてのコストを最終消費者に転嫁しているわけではない。例えば、原材料の消費や輸送に伴うCO2排出量など、製品の生産が環境に与える影響を考えてみてほしい。

本稿では、社会的企業であるTrue Priceが提唱した概念「トゥループライシング(True Pricing) 」について解説する。去る1月11日、オランダ・アムステルダム市において、自治体の入札にトゥループライシングを導入するイニシアチブ案を提出したオランダの政党D66のグループ議長、ロブ・ホフランド氏に話を聞いた。

記事の中盤では、トゥループライシングがファッション業界に何をもたらすのかを考察し、業界がすでにどの程度、すべての人にとってより公正な価格設定に取り組んでいるかについて論じる。

1. トゥループライシングとは何か？「真の価格」という概念の意味

トゥループライシングの根底にある考え方は、ほとんどの商品やサービスの価格が、その全体的なコストを反映していないという事実を明らかにすることである。

「我々が購入する多くの製品には、最終的な小売価格に反映されていない『隠れたコスト』が存在する」とホフランド氏は語り始めた。

「隠れたコスト」とは、製品の生産に関連する目に見えないコストを指す言葉であり、環境汚染、天然資源の枯渇といった外部的な側面や、強制労働や労働者の権利侵害などの社会的コストが含まれる場合がある。

ある製品は消費者にとって安価に見えるかもしれないが、その裏では深刻な環境破壊を引き起こしていたり、劣悪な労働条件下で生産されていたりする可能性がある。

「多くの（環境汚染を引き起こす）製品は低価格だが、その価格は人為的に低く設定されている」とホフランド氏は説明する。「そして、低価格は多くの負の影響をもたらす。例えば、消費行動を刺激し、それが現在の気候危機の原因の一つとなっている」。

さらに…

「これらの隠れたコストは常に存在し、多くの場合、結局は支払われなければならない」と同氏は説明する。「目に見えないコストを支払うのは通常、納税者であり、その納税者こそが製品を購入する当事者なのだ」。ホフランド氏が言わんとしているのは、あなたや私のような消費者が、通常、税金やその他の社会的な費用を通じて、その隠れたコストを支払っているということである。

サステナブルなニュースプラットフォームであるChange Incは、トゥループライシングに関する動画で具体的な例を挙げている：「A社という企業があるとしよう。この会社は廃棄物を川に排出している。これは大きな問題ではなく、基本的には許可されている。しかし、下流の町は飲料水をその川に依存している。そのため、その町は浄水場を建設する必要がある。この費用は税金を通じて町の住民が負担するが、本来はA社が負担すべきものだ」。

2. トゥループライシングの利点とは？導入がもたらすもの、現行システムからの変化

「現実として、よりサステナブルな選択肢が社会にとって最も安価な選択肢であるならば、それは店頭でも最も低い価格であるべきだ」とホフランド氏は主張する。

「個人に対して責任ある購買を道徳的に訴え続けることには、もううんざりだ」とホフランド氏は断言する。「なぜなら、消費者として街に出たとき、何が最良の選択なのか全くわからないからだ。例えば衣料品店。通常、優れた店員がいればある程度の情報は得られるが、自分自身では見当もつかない」。

「さらに、よりサステナブルな製品を作る起業家は報われていない」とホフランド氏は続ける。「責任ある生産努力のために、彼らの製品は通常、（より環境負荷の高い安価な生産者の製品よりも）高価になるからだ」。

さらに、気候コストなどが考慮されていないため、地元の起業家は価格競争において外国製品に負けることが多い、と同氏は言う。

こうした理由から、ホフランド氏は構造的な変革を提唱している。

製品の真のコストを可視化することで、環境や社会に貢献する企業は、サステナブルでない代替品と比較して競争力を持つようになる。これにより、企業やメーカーはよりサステナブルになるよう促される。同時に、「真の価格」は消費者が公正なトレードオフを行い、買い物において意識的な選択をしやすくするだろう。

3. トゥループライシングは実際にどのように機能するのか？成功への道筋

「まず第一に、製品ごとの真のコストが何かを特定する必要がある」とホフランド氏は説明する。要するに、トゥループライシングの計算式は「市場価格 + 隠れたコスト = 真の価格」である。

「しかし、その『隠れたコスト』を把握するためには、サプライチェーン全体を精査しなければならない」。そのすべての情報を見つけ出し、明らかにすることが、おそらくトゥループライシングの最大の課題の一つだろう。

2023年、オランダのスーパーマーケットチェーンであるアルベルト・ハインは、自社の「to-go」店舗でコーヒー1杯の「真の価格」を試験的に導入した。この実験に関する報告書で、アルベルト・ハインは「コーヒーの全体的な影響の多くを把握できたが、信頼できるデータや情報が不足しているため、計算されていない要素もあった」と述べている。

第二段階は、実際にその真の価格を支払い始めることだとホフランド氏は述べる。

4. アムステルダム市のトゥループライシング・イニシアチブ案の具体的な内容とは？

「政治の世界ではサステイナビリティについて多くを議論するが、よりサステナブルな未来のための解決策やイノベーションは、企業や住民から生まれるものであり、役人からではない」とホフランド氏は主張する。「そうした解決策はすでに（部分的には）存在するが、起業家が責任ある方法でビジネスを行うことを魅力のないものにしてしまえば、当然それは実現しない」。

「自治体が購入（いわゆる自治体調達や入札）において実際のコストを考慮し、将来的にトゥループライシングの概念がより大規模に導入されれば、政府として購入する製品やサービスをサステナブルな方法で生産することが、起業家にとって魅力的なものになるだろう」。

「市は20億ユーロ規模の調達を行っており、これは大きなインセンティブになり得る」とホフランド氏は述べる。

「加えて、政府には規制を通じて、また自らの購買行動を通じて、良い手本を示す義務がある」と同氏は考えている。

5. トゥループライシングはファッション業界に何をもたらすか？

「トゥループライシングは、我々が再び愛情を込めて服を選ぶことを可能にし、買い物をより意識的で楽しいプロセスに変えることができると考える。トゥループライシングは、消費者がよりサステナブルな買い物をすることを促し、製品の出自や寿命といった事柄にもっと注意が払われるようにするだろう」とホフランド氏は語る。

そして、トゥループライシングは他のセクターと同様に、より公正な競争をもたらすことができると、アムステルダムのD66を率いる同氏は信じている。ファストファッションは現在最も安価だが、多くの場合、最も環境負荷が高い。「5ユーロのTシャツよりもユニークな製品を持つ起業家たちに、そうした企業と競争する新たな機会を与えたい」とホフランド氏は指摘する。

「トゥループライシングの重要な側面は、我々がこれほど不自然に低い価格で衣料品を購入できるという事実を示すことでもある」と、インパクト・インスティテュート（ボックス2参照）のサステナブル・バリューチェーン・アドバイザーであるリアン・ホイベルガー氏は言う。「なぜなら、それらのファッションアイテムの実際のコストは、世界のどこか別の場所で支払われているからだ」。彼女は、「非常に低い賃金で、あるいは不健康で危険な労働条件下で働く人々」を考えてみてほしいと続ける。

6. トゥループライシングは、すべてのものが高くなることを意味するのか？

「いや」とホフランド氏は言う。「最終的には、これは単に市場原理が機能するということだ。サステナブルな選択肢をより安価にするインセンティブが生まれる」。

「もしかしたら、最も安価な選択肢は、現在の最も安いファストファッションのTシャツよりは少し高くなるかもしれない」と彼は続ける。「しかし、それはよりサステナブルで、全体的により良い製品になるだろう。もしそのTシャツが前述のファストファッションの衣類よりも長持ちするなら、1回あたりの着用コストは安くなる」。

7. 最後に、市の提案は今後どうなるのか？

「我々は市からの行政的な回答を待っているところだ」とホフランド氏は言う。「市が同意すれば、次に議会の委員会で議論される。その後、市議会で採決されなければならない」。ホフランド氏は結果について楽観的だ。「これまでのところ、私の提案はすべて受け入れられている」と彼は明るく語る。

「10年後、20年後には、トゥループライシングはごく当たり前のものになっていると思う」とホフランド氏は締めくくる。「なぜなら、現在のシステムは時として単純に歪んでいるからだ。私がフィアット・パンダにガソリンを満タンにすると、あなたが休暇で地球の裏側まで飛行機で行くよりも多くの税金を払うことになる」と彼は例を挙げる。「最終的に我々は、社会にとって安価なものが低価格に、高価なものが高価格になるようにしなければならない」。

出典：
- ロブ・ホフランド氏（D66アムステルダム党首）へのインタビュー、2024年1月22日
- リアン・ホイベルガー氏（True Priceの姉妹組織であるインパクト・インスティテュートのシニア・アソシエイト）へのインタビュー、2024年1月25日
- エルス・デ・リダー氏（VPテキスタイルのサステイナビリティ・マネージャー）へのインタビュー、2024年1月29日
- Change Inc.の動画「How can I do business sustainably? | True Pricing」、2014年6月17日にYouTubeで公開
- True Priceのウェブサイト、2024年1月に閲覧
- Ah.nlのTrue-Priceタブ、特に「First phase true price experiment Albert Heijn to go completed」および「True pricing experiment at Albert Heijn Fact sheet calculations」のページ、2023年4月付、2024年1月に閲覧
- インパクト・インスティテュートとABNアムロ銀行の報告書「The hidden costs of jeans True Pricing in the jeans supply chain」、2019年5月発行
- プロジェクト「True Pricing and Consumer Behavior」に関する最終報告書、コンソーシアムパートナーであるCenterdata、Behavioral Insights Netherlands、Wageningen Economic Research、Amsterdam UMCによる、農業・自然・食品品質省の助成を受け、2021年12月2日付
- プレスリリース「University of Greifswald and TH Nuremberg present an evaluation of the Penny project “True Costs 2023”」、Rewe Groupより2024年1月23日発行
- プレスリリース「Environmental costs: campaign week on 'real costs' as a basis for a ground-breaking study across Europe」、Rewe Groupより2023年7月31日発行
- NRCの記事「At the checkout, the wallet wins over the greener choice」、Joost Pijpker著、2024年1月24日付
- 本記事の一部は、人工知能（AI）ツールを使用して生成され、その後編集されたものです。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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