消費者の「買わない」トレンドは、ファッション業界に何をもたらすか？

出費の多いホリデーシーズンを経て、1月は多くの家庭にとって家計を見直す時期となっている。「ノー・スペンド・ジャニュアリー」として知られる、生活必需品以外の購入を短期的に控える動きは、2026年を通じて支出を抑制し、経済的な安定を取り戻すための体系的な方法を消費者が模索する中で、「ノー・バイ・イヤー」といったより長期的な取り組みへと広がりつつある。このトレンドはTikTokなどのソーシャルプラットフォームで拡散され、ファッション、ビューティー、ホームウェアといったカテゴリーでの支出削減を促している。

こうした動きは消費者に力を与える一方で、ファッションビジネス、特に独立系のブランドにとっては課題となる。この消費行動の影響を調査したCapital on Tapは、中小企業の経営者や金融専門家に取材し、長期にわたる消費抑制が小売業界にどのような波及効果をもたらすかを分析した。

Mai Joie Botanicalsの創設者であるジュディス・オートリー氏は、「商品を販売する小規模事業主として、多くの消費者が自身の支出を見直し、お金の使い方に慎重になっている理由はよく理解できます」と語る。「意識的な予算管理は、衝動買いではなく、意図を持った消費を促すという点で、ポジティブなことになり得ます」。

しかし、オートリー氏は、長期化する「買わない」トレンドが小規模ブランドに負担をかける可能性があると警鐘を鳴らす。「大手小売業者とは異なり、中小企業には同等の財務的余裕がありません。消費者の支出が短期間停滞するだけでも、キャッシュフロー、新商品の発売、そして長期的な計画に大きな影響を及ぼす可能性があります」。

重要なのは、この変化が消費の完全な拒絶ではないという点だ。オートリー氏は、「私が現在目にしているのは、完全な停止ではなく、あくまでシフト（移行）です」と付け加える。「顧客の購入量は減っていますが、より選択眼が鋭くなっています」。

消費者の選択眼はより厳しく

財務的な観点から、Capital on Tapのマーケティング・コミュニケーション担当シニアマネージャーであるカミラ・フェルナンデス＝ピケット氏は、事前の準備の重要性を強調する。「たとえ短期的な顧客支出の減少であっても、日々の業務に影響を与えかねません」と述べ、中小企業に対してキャッシュフローを注意深く監視し、需要のピーク時期に合わせて新商品の発売を計画するよう助言した。

ファッション業界にとって、問題はもはや消費者が買い物に戻ってくるかどうかではない。むしろ、「より少なく、しかしより良いものを買う」という考え方が主流となる中で、ブランドがいかにしてその存在価値を維持できるかという点にある。

「閑散期の影響を軽減するため、企業は消費のピーク時期に合わせて新商品の発売やマーケティングキャンペーンを計画することが可能です。あるいは、1月のような消費が落ち込む時期に発売が重なる場合は、財務的な柔軟性を確保することもできます。その他の戦略としては、顧客エンゲージメントやロイヤルティプログラムに注力すること、ストーリーテリング、サステイナビリティに関するメッセージング、または品質の高さをアピールすることを通じて、製品の価値と独自性を強調することが挙げられます。これにより、売上が単に量だけに依存しないようにすることができます」。

カミラ氏は、「最終的に、ノー・スペンド・ジャニュアリーのようなトレンドは、必ずしも後退を意味するものではありません」と結論付ける。「競合他社に先んじて計画を立て、キャッシュフローを慎重に管理し、顧客と有意義な関係を築く企業は、消費が減速する時期であっても安定性を維持することができるのです」。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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