ザラとガリアーノの協業に業界騒然：「インディテックスの戦略的な一手」

ジョン・ガリアーノがスペインの小売大手ザラと協業するとの発表からわずか1日で、ファッション業界の専門家から様々な反応が殺到している。オートクチュールを定義してきたファッション界の象徴的存在が、世界最大級のファストファッション小売企業と手を組むという事実は、業界に大きな波紋を広げている。その背景には何があるのだろうか。

憤りから理解まで

ザラは火曜日、ガリアーノとの2年間のクリエイティブな協業を短い声明で認めた。ガリアーノは同ブランドのアーカイブを掘り下げ、過去のコレクションのアイテムを脱構築し、シーズンごとのコレクションシリーズとして新たな命を吹き込む。最初のコレクションは2026年9月に発表される予定だ。

ラグジュアリーファッションの専門家であるハカン・カラオスマン博士によれば、この契約はインディテックスによる「戦略的な一手」であるという。同氏は、インディテックスが市場の空白、すなわち「手頃な価格で消費者にステータスを提供する製品」を埋めようとしていると分析する。LinkedInで同氏は、その空白が生まれた背景を次のように説明している。「ラグジュアリーブランドは、若者世代がラグジュアリーを以前ほど重要視しなくなったため、衝動買いの減少を目の当たりにしている。彼らは、1つか2つの高級品を所有することが、必ずしもエリート層に属することを意味しないと気づき始めている。これは、ブランドが長年インフルエンサーマーケティングを通じて利用してきた幻想だ」。給料の全額ではなく、その一部でガリアーノが手掛けたザラのコートを購入することで、消費者はブランド名とデザイナーの創造的なアイデンティティの恩恵を受けることができるのだ。

バルセロナを拠点とする独立デザイナー兼コンサルタントのシルヴィア・ペレグリーノは、この動きに強く反発している。「ザラはガリアーノの名声に対して報酬を支払う用意があるが、十分ではない。私たちは今日、利益と戦略ばかりを語り、ファッションが本来持つ、より強力で、スプレッドシートでは管理も把握もできない何か、つまり創造性やアートであることを忘れがちだ」。彼女はまた、ザラ自体の独創性にも疑問を呈している。「ザラが数字に強いのは、自ら何も創造せず、他者からすべてを模倣しているからではないか？」。そのため、ガリアーノの今回の選択を「真に倫理的な驚き」と評している。

プーマの元マーケティングディレクターであるオアナ・レオンテは、LinkedInの議論で、ザラにはそもそも活用できるアーカイブがほとんどなく、その大半は他のデザイナーからインスピレーションを得たものか、模倣品であると付け加えている。彼女は、ガリアーノが死んだものに再び命を吹き込む才能を持っていることは認めつつも、それだけでは十分ではないかもしれないと疑問を呈す。なぜなら、その成功は外部との協力関係から生まれる評判、すなわち「借り物の価値」に依存しているからだ。ザラは最近も、デザイナーのナルシソ・ロドリゲスやルドヴィック・デ・サン・サーナン、ザラ50周年記念の写真を手掛けたスティーヴン・マイゼル、そしてバルセロナの新デザインストアを設計したヴィンセント・ヴァン・ドゥイセンとの短期的なコラボレーションを行っている。ガリアーノを含め、これらのどれもインディテックス独自のものではない。

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スウェーデンのマスターテーラー、リンダ・カーレンによれば、大きな問題はザラがこの契約から何を得るかではなく、ガリアーノ自身の評判にどのような影響を与えるかであるという。彼女はLinkedInで、メゾン マルジェラでの彼の最新クチュールコレクション（SS24）を分析し、彼が象徴的にディオールでの過去と決別したと指摘する。ディオールでの彼のキャリアは、その驚異的な芸術的功績にもかかわらず、人種差別的および反ユダヤ主義的な発言によってメゾンを去らなければならなくなったという論争で幕を閉じた。そして今、ザラと手を組むことで、「彼はオートクチュールの顔に泥を塗り、それを大声で明確に示している」とカーレンは述べている。

ビジネスの観点からは、より多くの理解が示されている。Eコマースの専門家であるエリザベッタ・ボルギは、LinkedInでこの契約を「避けられない一歩」と表現する。なぜなら、ザラの市場での地位は年次報告書が示唆するよりも脆弱であり、2025年の売上高はわずか1%の成長にとどまったからだ。「ここ数シーズン、ザラはより高級なセグメントへの移行を試みてきた」と彼女は書き、より豪華な生地、洗練されたシルエット、そして控えめなキャンペーンを指摘する。「しかし、そのインスピレーションはあまりにも明白だった。ラルフ ローレンからの引用はほとんど隠されておらず、シャネルのコードは49ユーロのブレザーに転用されていた。ファッションの背景知識がない消費者でさえ、何かがおかしいと感じていた」。ガリアーノのようなクチュリエとの直接的かつ長期的な協力関係を通じて、ザラは独自のアイデンティティを築き上げることができるかもしれない。

小売チェーンとアーティスト

当然のことながら、今回の反応の中ではH&Mのデザイナーコラボレーションも指摘された。この伝統は2004年、当時シャネルのクリエイティブ・ディレクターだったカール・ラガーフェルドとの協業から始まった。その後もステラ・マッカートニー（2005年）、ヴィクター＆ロルフ（2006年）、パコ ラバンヌ（2023年秋）、そして直近ではグレン・マーティンス（2025年）などが続いた。各コレクションは数時間で完売し、メディアからも熱狂的に受け入れられた。H&Mはゲストデザイナー20周年を記念して、今やコレクターズアイテムとなった過去の作品の限定復刻版まで発売している。

H&Mが受けた批判が少なかったのは、時代背景と関係があるのかもしれない。ファッションコメンテーターのツイン・ブレットが自身のSubstackで書いたように、絶え間ない「コラボ」の流れが独立系ブランドに大きな代償を強いる可能性があることが明らかになったのは、ここ数年のことだ。さらに、H&Mには「スカンジナビア的で、クリーン、フレンドリー、環境に配慮し、高品質なブランド」という長年の評判があるとブレットは指摘する。「H&Mはシャープなザラよりもソフトで親しみやすく、それゆえにより幅広い層にアピールする。彼らは世界最高のマーケターであり、かつ世界最高のグリーンウォッシャーかもしれない」。

ドイツのコンサルティング会社Fashion Consulting Groupのオーナーであるアナ・ヴァレヴァは、ザラの協業は長期的な視点を持つ点でH&Mのカプセルコレクションとは一線を画すと指摘する。「短期的なコラボとは異なり、これは戦略的に一貫性があり、長期的に感じられる」と彼女は書いている。「ザラはここ数年、ミドルセグメントの品質と独自性をすでに高めてきた。ガリアーノとの協業は、将来的に価格引き上げを正当化し、（創造的な）才能に焦点を当て、ブランドのポジショニングを強化するだろう」。

ガリアーノ：多くの顔を持つ男

ジョン・ガリアーノは1960年11月28日にジブラルタルで生まれ、6歳の時に両親と共にロンドンへ移住した。彼が学校を中退したことは、後のファッションデザイナー兼起業家としての彼の型破りな性格の前兆であった。彼は代わりにテキスタイルを学び、名門ファッションスクール、セントラル・セント・マーチンズに進学した。そこで培われた歴史的な衣装への深い造詣は、彼の全作品に反映されている。1995年、ガリアーノは英国人として初めてフランスのファッションハウス、ジバンシィのトップに任命された。その1年後、LVMHは彼をクリスチャン・ディオールに移籍させた。エジプトの王女、ジプシー、ショーガールといった演劇的なテーマを掲げたディオールでの15年間（1996年～2011年）は、現代ファッション史において最も華麗な時代の一つとされている。

残された疑問は、ガリアーノがオートクチュールやプレタポルテとは根本的に異なる企業で、自身のビジョンを表現できるかどうかだ。42年にわたるキャリアの中で、彼は色あせたブランドや醜さの中に美を見出す才能を繰り返し示してきた。そして今、インディテックス会長のマルタ・オルテガ・ペレスからの課題も、同様のものであるように思われる。