ヒラリー・スーパーCEO、ヴィクトリアズ・シークレットを記録的なV字回復へ導く

2026年6月2日、アクティビスト（物言う株主）から一年間にわたり攻撃を受けてきた取締役会の役員選任に関する株主投票を9日後に控え、自身が公開企業を経営する能力があるのかと公然と疑問視される中、ヒラリー・スーパーは数字でそれに答えた。ヴィクトリアズ・シークレットは第1四半期決算を発表。純売上高は15%増の15億6000万ドル、1株当たり利益はアナリスト予想の0.32ドルをほぼ倍増する0.60ドルを記録した。株価は1日で47%急騰し、過去最大の1日上昇率を記録。終値は過去最高の80.06ドルに達した。時代遅れのブランドと見なされてきた同社にとって、これ以上ないほどの力強い反論となった。

2024年9月から同社の最高経営責任者（CEO）を務めるスーパーは、就任当初からこの仕事をそのように捉えていた。Fortune誌の取材に対し、彼女は「ブランドに対する肯定的および否定的な認識を痛感していた」と振り返る。しかし彼女の反応は慎重なものではなかった。「これは小売業界における最大の変革の機会だ」と述べ、「その点に非常に魅力を感じた」と語った。

経歴と初期のキャリア

スーパーは何よりもまず、マーチャント（商人）である。南カリフォルニア大学で人文科学の学士号を取得後、1990年代後半に米国のティーン向け小売業者ウェット・シール社にバイヤーとして入社。役員室ではなく、店舗の現場でビジネスを学んだ。

その後の30年間で、ギャップ、オールドネイビー、アメリカンイーグル・アウトフィッターズ、アン・テイラー、そして北米担当シニアバイスプレジデントを務めたゲスなど、数々のアメリカのチェーンストアでマーチャンダイジングおよび運営の経験を積んだ。その経験が、「自分が身につけられないカテゴリーについて直感を持つことは難しい」という、彼女が今も繰り返し語る信念を形成した。

リーダーシップへの道

彼女が経営幹部へと昇進したのはアーバンアウトフィッターズ社でのことである。2019年から2021年にかけてアンソロポロジー・グループのグローバルプレジデント、そしてグローバルCEOを務め、ウィメンズウェアおよびアクセサリー事業の立て直しを主導した。その後、ランジェリー市場のディスラプター（破壊的創造者）側へと移り、2023年6月にはミュージシャンのリアーナが設立したインクルーシブなブランド、サベージXフェンティのCEOに就任した。

この経歴は、2024年8月のヴィクトリアズ・シークレットによる彼女の任命を、ある種の皮肉として際立たせた。既存の大企業が、自らを立て直すために最もエッジの効いた挑戦者のトップを雇ったのである。スーパーはマーティン・ウォーターズの後任として、ヴィクトリアズ・シークレット社を公開企業として率いる初の女性CEOとなった。彼女が引き継いだ事業は苦境に立たされていた。創業者のジェフリー・エプスタインとの関係、「ウォーク・ウォッシング（社会問題への意識が高いように見せかけること）」と広く揶揄されたマーケティング戦略の転換、そして関税問題が重荷となっていた。

ビジョンと戦略

「Path to Potential（ポテンシャルへの道）」と名付けられたスーパーの計画は、まさにマーチャントらしいものである。若者向けの「Pink」レーベルへの再注力、ブラジャーにおける権威の再確立、ビューティー、スポーツ、スイムウェアラインの成長、そして需要に迅速に対応するための生産リードタイムの短縮である。これを実行するため、彼女は3人の専任ブランドプレジデントを中心とした組織再編を行った。

より困難だったのはポジショニングの見直しである。スーパーは、ブランドの近年の決定の一部は恐怖心に駆られたものだったと指摘する。「論争を避けたいと思うのは、人間の自然な反応だ」と彼女は語る。彼女の解決策は、2000年代のようなボディシェイミング（体型批判）的なショーへの回帰でも、見せかけのエンパワーメントでもなく、彼女が「オーセンティシティ（本物であること）」と呼ぶものだった。彼女の言葉を借りれば、「すべての項目をチェックするような見せかけの多様性ではなく」、なぜならそれは「オーセンティシティに欠ける」からだ。

商業的な帰結として、「プロモ・デトックス（販促からの脱却）」が挙げられる。スーパーは、顧客が次の値下げを待つように仕向けるのではなく、定価販売を推進している。「我々はプロモーションや値下げを減らし、販促オファーを魅力的な感情的メッセージに置き換えている」と彼女はアナリストに語った。「その結果、より健全で、ブランド主導のビジネスが生まれる」。

影響と実績

転機は劇的なものだった。6年ぶりに2024年に復活したヴィクトリアズ・シークレット・ファッションショー。その復活後2回目となる2025年10月のショーで、スーパーは自身のビジョンを明確に打ち出した。モデルのジャスミン・トゥークスは、妊娠中の体でゴールドの翼をつけ、ベテランの「エンジェル」たちや新人モデルたちと共にランウェイを歩いた。ある報道が表現したように、そのメッセージは「異なる世界で、同じ翼を」というものだった。

数字はそれに続いた。2026年第1四半期は、4四半期連続で既存店売上高がプラスを記録した。スーパーは、新規顧客獲得数が2桁成長し、Z世代の買い物客がブラジャーを買いに戻ってきていることを挙げた。同社は通期の調整後営業利益見通しを5億5000万ドルから5億8000万ドルの間に引き上げた。過去12ヶ月で株価は約4倍になった。スーパー自身はいつものように冷静で、WWDに対し「非常に良い四半期だった」と述べた。

しかし、回復への道のりは決して平坦ではなく、見出しの数字は波乱に満ちた道のりを美化している。2025年の大半を通じて、関税への懸念、弱気な業績見通し、セキュリティ侵害、そしてアクティビストのキャンペーンの中で、株価は約17.53ドルの52週安値まで下落した。そして、劇的な上昇のほとんどは、決算発表後の一週間で起こったものであり、空売りされていた約19%の株式に対するショートスクイーズ（踏み上げ）によって増幅された。ヴィクトリアズ・シークレットは、ベトナムやスリランカなどの国から調達する商品に対し、依然として約9000万ドルの純関税負担に直面している。

最近の動向

スーパーと彼女の会社は頻繁に報道されるが、その論調が中立であることは稀である。彼女の再ポジショニングは一部で「アンチ・ウォーク」の勝利として捉えられたが、彼女自身はこの枠組みを一貫して否定し、この転換を政治ではなくオーセンティシティの問題として位置づけている。

彼女の在任期間中で最も長く続いた話題は、取締役会での対立である。オーストラリアの億万長者ブレット・ブランディ率いる投資会社BBRCインターナショナルは、約13%の株式を取得。同社が2025年5月にポイズンピル（買収防衛策）を導入した後、委任状争奪戦を開始し、株主に対し、ドナ・ジェームズ会長と、もう一人の取締役マリアム・ナフィシー（その後立候補を辞退）の再任に反対票を投じるよう促した。別のアクティビストファンドであるバリントン・キャピタルも2025年中に取締役会の刷新を求め、スーパーの公開企業での経験の乏しさを問題視していた。

好決算は彼女の立場を強化した。2026年6月11日、株主はこの争いに決定的な決着をつけ、9人全員の取締役を再任した。ジェームズはBBRCを除いた投票の99%以上、BBRCを含めても83%以上の賛成票を獲得した。象徴的なことに、BBRCは一人を除いてすべての候補者に反対票を投じた。その唯一の例外が、スーパー本人だった。

人物像

スーパーは自身のリーダーシップスタイルについて率直に語る。「私は自分のあり方について非常に意識的だ。常に100%自分らしく、たいていは台本なしで臨む」と彼女は語る。これは、彼女が引き継いだブランドに見られた用心深さとは対照的である。アクティビストからの圧力に対しても同様に感傷的ではない。「これらのことは何一つ個人的なものではなく、ビジネスなのだと心に留めておく必要がある」。

会社を離れると、カリフォルニア州パームスプリングスで妻のミシェル・サイズモアと暮らしている。彼女の自信は、ブランドが失っていた信頼を取り戻させた。それは、ブランドが試されたこの一年において、有用な重しとなった。

様々な雑音にもかかわらず、スーパーはこの仕事はまだ始まったばかりだと位置づけている。経営陣を一年間維持してきたことを振り返り、彼女はアナリストに対し、チームがその節目を越えて初めて貢献が積み重なり始めると語った。「我々はまだ序盤戦にいる」と彼女は述べた。就任後わずか1年で、小売業界で最も疑問視されていたブランドの一つを、最も鮮やかな復活劇の一つに変えたCEOからの、意図的に控えめな発言である。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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