フラン・ホロウィッツ氏、アバクロンビー＆フィッチを再建し過去最高売上高を達成

10年前、米アパレル小売のアバクロンビー＆フィッチは嘲笑の的だった。薄暗く、コロンの匂いが充満した店内、上半身裸のモデル、そして多くの買い物客に「この服を着るにはクールさが足りない」と告げるようなマーケティング。米顧客満足度指数（American Customer Satisfaction Index）はかつて、同社を米国で「最も嫌われている」小売ブランドと評した。しかし今日、Z世代は皮肉抜きで同ブランドを購入し、同社は史上最高の業績を記録した。この逆転劇の立役者が、フラン・ホロウィッツ氏である。

彼女の手法は驚くほどシンプルだ。耳を傾け、そして行動する。彼女がよく例に挙げるのがデニムである。アバクロンビー＆フィッチの主力商品であるデニムは、顧客がジッパーを求め続けていたにもかかわらず、長らくボタンフライがデフォルトだった。「馬鹿げた話に聞こえるかもしれませんが、『よし、彼らの言うことを聞いてジッパーを付けよう』という感じでした」と、彼女は1月に開催された全米小売業協会（NRF）主催の「NRF 2026: Retail's Big Show」で振り返った。その前日には、NRF財団の栄誉ある「ビジョナリー賞」を受賞している。以来、デニムの売上は記録を更新し続けている。しかし、2026年半ばには、この復活劇はもはや過去の話となっている。売上高は過去最高を記録したものの、株価は2024年のピーク時の半分以下に留まっている。「ここまでの成功体験が、この先も通用するわけではない」。ホロウィッツCEOがNRFの聴衆に語ったこの言葉は、今やスローガンというより、自身への警告のように響く。

優れたアイデアはどこからでも生まれる

ホロウィッツ氏の最初の仕事は、高校時代にニューヨーク州アーモンクの「Country Bumpkins」という婦人服専門店でリーバイスを販売することだった。家族の友人が百貨店の研修プログラムを経験しており、その仕組み（買い付けと販売のローテーション、明確なキャリアパス、測定可能な成果）に彼女は惹きつけられた。ファッションには常に興味があったが、彼女を夢中にさせたのは、明確な目標と昇進の機会がある、測定可能で動きの速い小売業の性質だった。

彼女はブルーミングデールズおよびサックス・フィフス・アベニューで研修を積んだ。サックスのマーチャントプログラムに参加しながら、ガベリ・ビジネススクールの夜間クラスでMBAを取得した。ブルーミングデールズには13年間在籍し、コンテンポラリー部門を約3000万ドルから1億ドル規模にまで成長させ、当時の会長であったマイケル・グールド氏が全従業員の名前を把握してビジネスを運営する姿を目の当たりにした。「彼は真に共感力のあるリーダーでした。ピープルファースト、それがマイクです」と、彼女は自身のスタイルを形成した師について、業界紙WWDに語っている。その後、エクスプレス社で株式公開を支援し、アン・テイラー・ロフトのブランドプレジデントを務めた。40年のキャリアを経た今も、彼女は小売業を、機敏さと変化への寛容さを重視する探究心の一分野として捉えている。

「再び生きる権利」があったブランド

ホロウィッツ氏がホリスターのブランドプレジデントとしてアバクロンビー＆フィッチ社に入社したのは、同社が低迷期にあった2014年のことだ。売上は2桁減少し、店舗は閉鎖され、会社は依然として前CEOのマイク・ジェフリーズ氏のイメージに支配されていた。彼の過度に性的なマーケティングと排他的なイメージは、負の遺産と化していた。友人たちはなぜそんな会社に入るのかと彼女に尋ねたという。「多くの人に『何をしているの？なぜそんなことをするの？』と言われました」と彼女は振り返る。「しかし、私の直感は…ホリスターとアバクロンビーはどちらも、再び生きる権利を持つ、信じられないほどアイコニックなブランドだと告げていました」。

2015年に社長兼チーフ・マーチャンダイジング・オフィサーに昇進し、2017年2月1日にCEOに就任した。転機が訪れたのは2019年第4四半期で、ブランドの成長が加速し、好転が明確になった。逆説的だが、パンデミックが口コミを加速させ、買い物客はこれがもはや昔のアバクロンビーではないことに気づき始めた。

「クール」ではなく、ライフスタイルを

ホロウィッツ氏の戦略的信念は、永続的なブランドはトレンドを追いかけることでは築かれないというものだ。「『クール』というのは難しい言葉です」と、彼女は2025年10月の「Fortune Most Powerful Women Summit」で語った。「私たちが目指しているのはそれではありません。私たちが目指しているのは、誰かが何年にもわたって着用し、楽しむことができる、長く続くライフスタイルブランドです」。アバクロンビーはミレニアル世代と「長い週末」に焦点を合わせ直し、ホリスターはZ世代という中核を維持した。

その根底にあるのは、ほとんど熱狂的ともいえる顧客へのこだわりであり、彼女はそれをスローガンではなく、実践された規律として位置づけている。彼女のチームは、金曜の夜のフットボールの試合に足を運び、ホリスターのティーンエイジャーの買い物客を観察し、長い週末をアバクロンビーの顧客と共に過ごす。彼女はまた、安易な答えにも同様に懐疑的だ。「時々私を苛立たせるのは、人々が特効薬があると思っていることです。このビジネスに特効薬などありません。これは何年もかけて築き上げてきたものです…それは、この会社内のあらゆる機能を一つひとつ点検することから始まりました」と、彼女は業界紙WWDに語った。

教訓から成長エンジンへ

数字がその忍耐を証明している。ホロウィッツ氏が就任した当時の売上高は約33億ドルで、数年間横ばいだった。その後、2023年度には約42億8000万ドル、2024年度には49億5000万ドル、そして2026年1月31日に終了した年度には過去最高の52億7000万ドルを記録し、初めて50億ドルの大台を突破した。2026年度第1四半期は、14四半期連続の増収となった。彼女がCEOに就任した当時は約12ドルだった株価は、2024年6月には史上最高値の192.34ドルに達した。2026年1月、NRFは彼女を「ビジョナリー」に選出し、同社が4年連続でアパレルセクター全体をアウトパフォームしたことを挙げた。フォーチュン誌はこれを「現代の小売史上、最も抜本的な企業変革の一つ」と呼び、彼女を3年連続で「最もパワフルな女性」リストに選出した。

より困難な第二幕

そして、もう一つの側面がある。事業規模は過去最大となったが、かつて再建を背景に急騰した株価は、急激に現実に戻された。2024年6月12日に終値で史上最高値の192.34ドルを記録した後、ちょうど2年後の株価は90.57ドルで引け、ピーク時から半値以下に下落した。2025年通年で約16%、2026年の最初の数ヶ月でさらに約28%下落した。市場がかつて評価した成長プレミアムは、ほぼ消え去った。しかし、彼女の任期開始時から見れば、株価は2017年の12ドルから依然として約7倍に上昇している。再建は揺らいでいない。市場が再評価したのは、次に来るもののペースである。

5月27日に報告された2026年度第1四半期は、この二面性を捉えている。1株当たり利益は1.47ドルで、アナリスト予想の約1.29ドルを上回ったが、前年同期の1.59ドルからは減少した。純売上高は2%増の11億1000万ドル、営業利益率は9.3%から8%に縮小したが、それでも同社自身の見通しを上回っている。EMEA（ヨーロッパ、中東、アフリカ）の売上は、中東での紛争がホリスターに影響し10%減少したが、米州の3%増およびAPAC（アジア太平洋）の24%増によって相殺された。アバクロンビー＆フィッチ社は通期ガイダンスを維持し、投資家は決算を罰するどころか、その日の株価を9%近く押し上げた。もはや問題は存続ではない。問題は、破綻したブランドを立て直した戦略が、関税が影響し、容易な利益が減少する中で、健全なブランドを成長させ続けられるかどうかである。

スポットライトを好まない受賞者

数々の賞を受賞しているにもかかわらず、ホロウィッツ氏はスポットライトを求めるタイプではない。同僚たちは彼女を好意的に「ごく普通の人」と評する。彼女は今でも毎日、オハイオ州ニューアルバニーのキャンパス内にあるカフェまで歩いて行く。最近の彼女に関する報道は二分されている。半分は変革を称賛し、もう半分は成長が持続可能かどうかを問うものだ。フォーチュン誌は、アバクロンビーを再建した彼女が、今や「それを維持するという、より困難な課題に直面している」と指摘した。ジェフリーズ時代は、彼女が解体した遺産としてのみ浮上する。そのスキャンダルは、ホロウィッツ氏が今日率いるアバクロンビーとは、明確に別の会社のものである。

6人家族

仕事以外では、ホロウィッツ氏は自身、夫、成人した2人の子供とそのパートナーからなる6人家族を「シックスパック」と呼んでいる。彼らはスポーツファンで、彼女はニューヨーク・ジャイアンツを応援している。アルバ島の常連であり、ディアバレーにスキーに出かける。彼女自身は、リフレッシュのためにヨガ、ウォーキング、水泳を習慣にしている。また、靴下と寄付を組み合わせた企業Bombasや、企業の社会的責任を推進する経営者連合「Chief Executives for Corporate Purpose」など、社外取締役も務めている。

ホロウィッツ氏は小売業界で稀有なことを成し遂げた。嘲笑の的だったものを、再びブランドへと蘇らせたのだ。彼女の第二幕を決定づける問いは、彼女がより困難なこと、つまり自身の成功をさらに超えて成長できるかどうかである。彼女はすでにその賭けを口にしている。「ここまでの成功体験が」と、彼女は1月の会場で語った。「この先も通用するわけではない」。

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

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