SkimsとGood Americanの仕掛け人、イェンス＆エマ・グレード夫妻とは？

セレブリティブランドは新しい現象ではない。しかし今日、その規模は従来のコングロマリットに匹敵し、スターパワーと社会的影響力の収益化を原動力とするスケーラブルなモデルで競い合っている。

イェンス・グレードとエマ・グレード夫妻は、この世界で主要なプレーヤーとなった。彼らは舞台裏で活動し、リーチとレリバンス（訴求力）が、伝統的なレザー製品やブランドのレガシーと同じくらい価値があることを証明している。夫妻のホールディングカンパニーであるPopular Cultureは、単なるセレブリティブランドへの投資プラットフォームとして位置づけられているわけではない。この起業家夫婦は、文化的なモーメントをスケーラブルなビジネスに変えるシステムを設計し、影響力をいかにしてインフラストラクチャーに変えるかの青写真を提供しているのである。

グレード夫妻とは？

シングルマザーの娘であるエマは、イースト・ロンドンで育った。経済的な事情から16歳で学業を終えた後、彼女は実務研修を通じて社会に出た。昨年の『Elle』誌のインタビューでエマは、この時期に幅広い経験を積んだことが、自身の交渉スキルを活かせる仕事に繋がったと説明している。26歳までに、彼女はイェンス・グレードが所有するサタデー・グループ（Saturday Group）の出資を受け、タレントマネジメントおよびエンターテインメントマーケティングエージェンシーであるインディペンデント・タレント・ブランド（ITB）ワールドワイドを設立した。

スウェーデン生まれのイェンスは、2003年にビジネスパートナーのエリック・トーステンソンと共にファッションマーケティングエージェンシーを共同設立した。2012年には、公正な慣行を核とするロサンゼルス拠点のデニムブランド、Frameも立ち上げている。同年、イェンスとエマは結婚し、それぞれのファッション事業を発展させ続けた。しかし2016年、イェンスがサタデー・グループを売却し、エマがITBを退任した後、夫妻はより収益性の高い事業に焦点を移すことを目指した。

2018年にITBが買収される前、エマはすでにサイズインクルーシブなデニムブランドのアイデアをカーダシアン家に提案しており、最終的にクロエ・カーダシアンと提携して2016年にGood Americanを立ち上げた。これが、グレード夫妻とこの有名な一家との長期的な関係の基礎を築き、エマとイェンスはその後、キム・カーダシアンとSkimsを、クリス・ジェンナーとSafelyを、そして最近ではカイリー・ジェンナーのブランドKhyを共同で設立することになった。

ケーススタディ：Skimsの成功物語

Skimsは、セレブリティブランドという地位を超え、真に持続可能なビジネスへと成長した。その設立前、エマがGood Americanの基盤を築いていた頃、キム・カーダシアンが夫妻にあるアイデアを持ちかけ、イェンスはそれを実現させることに意欲を燃やした。『The Robin Report』との対談で、イェンスは当時ヴィクトリアズ・シークレット（Victoria’s Secret）がほぼ独占していた女性用下着市場に破壊的変革をもたらしたいと語っている。

イェンスによれば、競合他社は顧客のニーズにあまり焦点を当てていなかった。それに対し、2019年のローンチまでに3年以上かけて開発されたSkimsのコンセプトは、製品開発の核にイノベーションを据えることだった。快適なシェイプウェアというアイデアは、それまでほとんど探求されていなかったが、Skimsでは先進技術素材の導入により最優先事項となった。以来、同社はラウンジウェア、スイムウェア、ブラ、スリープウェア、ソックス、アクティブウェア、そしてメンズアンダーウェアへと事業を拡大し、顧客の生活のほぼすべての場面に対応している。

製品を消費者に届ける方法も、Skimsの成功要因の一つである。ブランドのローンチは、パンデミック直前の絶好のタイミングだった。在宅中の買い物客がソーシャルディスタンスを保ちながら、デジタルでアクティブウェアやラウンジウェアを求めていた時期である。この状況が初期の追い風となったことは確かだが、ブランドのウィークリー・ドロップ（毎週の新商品発売）と様々な希少性を演出する仕組みが、長期的な成功を確実なものにした。例えば、2021年に発売されたSoft Lounge Slip Dressは、4万6000人のウェイティングリストを集め、マーケティング戦略であると同時に、顧客から予約注文データを収集する手段としても機能した。

「『Skimsはブランドを構築したのではなく、オーディエンスを構築し、彼らを常に期待感に満ちた状態に保った』と、アリックスパートナーズ（AlixPartners）のファッションプラクティス担当パートナー兼マネージングディレクターであるジョン・サミュエルはFashionUnitedに語った。ウィークリー・ドロップという形式は、『緊急性を生み出すだけでなく、在庫を確定する前にリアルタイムの需要シグナルを作り出す』とサミュエルは付け加える。これにより、Skimsは低い在庫レベルを維持できる。これは、過剰在庫が小売業者にとってますます大きな問題となっている時期において注目に値する。『Skimsのリピート顧客率は約50%に達する一方、従来の小売業者はまだ前シーズンの値下げ品を処理しており、在庫問題を抱えている』とサミュエルは述べた。

数字を見れば、Skimsの成功は明らかである。2025年、同ブランドは第4回の資金調達ラウンドを完了し、2億2500万ドルを確保、評価額は50億ドルに達した。また、昨年の売上高は10億ドルを突破したと報じられており、これは2022年のほぼ2倍にあたる。業績の向上は、実店舗展開の拡大と連動している。2024年に米国で最初の店舗をオープンして以来、Skimsは現在同地域で22店舗を運営しており、さらにメキシコにも店舗を進出させ、UAEおよび英国でも新たな店舗のオープンを予定している。

Popular Cultureの設立

Skimsがグレード夫妻のポートフォリオの大部分を占めていることは間違いない。そのポートフォリオ全体の価値は数十億ドルを超える。しかし、彼らの進歩の多くは、ビジネスに対する独自のアプローチにも依存している。他のマネジメントグループがライセンス供与や買収・構築モデルに焦点を当てるのに対し、グレード夫妻は創設パートナーとしてブランドの重要な株式と経営権を保持することに重点を置いている。

彼らのポートフォリオの幅広さも特徴的で、様々な市場セグメントにまたがっている。

• Skims: キム・カーダシアンがこのシェイプウェア事業の35%の株式を保有。グレード夫妻は合わせて14%弱の株式を保有していると見られる。エマは最高製品責任者、イェンスは最高経営責任者を務める。
• Good American: クロエ・カーダシアンと共同設立。エマは最高経営責任者であり、ブランドの推定23%の株式を保有している。
• Frame: イェンスが共同設立したライフスタイルレーベル。他の事業に比べて価値は低いと報じられている。グレード夫妻の株式保有比率は公表されていない。
• Off Season: 2025年に立ち上げられた新しい事業で、ファッション性の高いスポーツアパレルに焦点を当てている。NFLにインスパイアされたデザインでオンラインで話題となったクリスティン・ユーズチェックとの提携で共同設立された。
• Khy: カイリー・ジェンナーの衣料品ブランドにおけるグレード夫妻の株式保有比率は公表されていないが、夫妻はジェンナーと共に共同創業者および投資家として名を連ねている。
• Safely: エマ・グレードは、2021年にクリス・ジェンナーおよびクリッシー・テイゲンと共に立ち上げた植物由来のクリーニング・セルフケアブランドの22%の株式を保有している。イェンスもパートナーとして記載されている。

これらの事業を統合するため、グレード夫妻は2020年にホールディングカンパニーであるPopular Cultureを設立した。このプラットフォームは、時に信憑性が低く、低品質で、現実離れしていると見なされる「セレブリティブランド」に大きく依存しているが、イェンスは以前、Puckとの対談で、「セレブリティ」というステータスは単なるマーケティングツールとして利用しているに過ぎず、自身の焦点は製品、品質、そして消費者のニーズにあると断言している。グレードは製品がそれ自体で成立しなければならないと強調し、『The Guardian』紙に対して「タレントは一度は製品に人を引き寄せることができるが、何度も何度も戻ってくるわけではない」と述べている。

グレード夫妻のモデルは、D2C（消費者直接取引）のフィードバックループを活用しており、リアルタイムデータを用いて需要を予測し、それによって在庫を管理する。「多くの創業者は自社製品に惚れ込み、なぜ自分たちの製品が世界最高なのかを皆に納得させようと多くの時間を費やす。人々が自分たちの作るものについてどう思うかを語らせるのではなく。だから我々は最初から、自分たちのコミュニティとの非常に強力なフィードバックループを構築した。自分たちの世界に閉じこもりたくなかった」とイェンスは『The Robin Report』に語った。

この形式はわずか6年で確立された。これは、買収を通じてグローバルなポートフォリオを築き、伝統の上に伝統を重ねてきた何世紀もの歴史を持つファッションコングロマリットとは全く対照的である。Popular Cultureのよりリーンな体制、つまり創設パートナーとしてのアプローチと共有インフラは、オーセンティック・ブランズ・グループ（Authentic Brands Group）のようなライセンス供与に基づいて構築された主要な業界プレーヤーが採用する運営モデルとも一線を画す。サミュエルは同グループを「資産収集のマスタークラス」と評している。

Popular Cultureの形式はやや珍しいとサミュエルは指摘する。価値が崩壊する一歩手前にある可能性のあるライセンシーを活用するのではなく、「ロイヤリティのチケットを切る」のである。これにより、グレード夫妻は本質的に戦略的設計者となり、「インフラ、サプライチェーン、インテリジェンス、コンテンツ戦略、文化的な関係性を一つの傘下にまとめている」とサミュエルは述べた。

このようなシステムは、Popular Cultureが効果的な価格戦略を確立することも可能にした。これは多くの小売業者が失敗するもう一つの分野である。「多くの（小売業者は）洞察ではなく直感で価格設定をしており、そのアプローチは利益を危険にさらす。特に消費者行動が流動的な場合はなおさらだ」とサミュエルは指摘する。サミュエルによれば、競争をリードするブランドは、競合データ、品揃えのシグナル、そして価格弾力性モデル（消費者が価格変動にどれだけ敏感かを追跡するモデル）を組み合わせて、消費者がどこでより多くを費やす意思があるのかを全体的にではなく、具体的に理解している。

サミュエルの視点から見ると、Popular Cultureはポートフォリオ全体でこの弾力性分析の現実世界版を実行している。同社が運営する各ブランドは、明確な価格帯に存在しており、これはデジタルネイティブで文化的に精通した消費者にとって不可欠である。「（この消費者は）ラグジュアリーブランドがパンデミック後に価格を20〜30%引き上げるのを見てきた。そして今、彼らは可処分所得をどこで使うか、そして自分のアイデンティティがどこで示されるかについて、非常に慎重な決定を下している。」

「『Good Americanでのサイズインクルーシブ革命から、Skimsでの価格設定や製品構成の設計方法まで、ポートフォリオ内の多くのブランドにエマの運営手腕が見て取れる』とサミュエルは説明する。『これは単なるライセンス契約ではなく、共有プラットフォームだ。セレブリティが入り口なのではなく、オペレーティングシステムこそが彼らの防御可能な資産なのである。オーセンティック社はドアの上の名前を買うが、Popular Cultureは家の中のすべてを構築する。』

次なる展開は？

実績のある青写真を手にした今、グレード夫妻の次の課題は永続性である。彼らの最近の動きは、ポートフォリオの戦略的な「リスク分散」を示唆している。グループがタレントに依存しないプラットフォームとして成功できるよう、カーダシアン・ジェンナー家への過度な依存から脱却しようとしているのだ。サミュエルは、特にSkimsが2027年に予定されている可能性のあるIPOを目指す中で、同社がキャンペーンのすべてにキムを起用しなくてもプラットフォームが機能することを証明する必要があると指摘する。

リアリティスターであり起業家でもある彼女に、永遠にセレブリティの地位を維持し続けることを要求するのは、IPOのストーリーとしては説得力に欠けるとサミュエルは詳述する。そのため、この賭けは持続可能なビジネスモデルへと移行する必要がある。したがって、夫妻はこれらの既に成功しているパートナーシップを維持しつつ、より広範なブランド価値の構築に注力している。

最近の報道では、エマが自身のポッドキャストのような個人的な事業を通じて認識を転換し、「自力で築き上げた個人的な」ブランドを構築するために、徐々に距離を置いていると推測されている。昨年、エマがカーダシアン家が前面に立つ事業から完全に撤退する可能性があるという噂が広まり始めたが、これらの報道に真実があるかどうかはまだ定かではない。

一方、イェンスはハリウッドのタレントシーンにさらに深く関わっている。昨年6月、イェンスがビバリーヒルズに本拠を置くグローバルなタレントエージェンシー、ユナイテッド・タレント・エージェンシー（United Talent Agency）の役員に就任することが明らかになった。同社は音楽、演劇、映画、スポーツ、コンテンツ制作など、多岐にわたるアーティストを代表している。サミュエルは、イェンスの就任が「Popular Cultureを、次世代のブランドアンカー契約を支えるタレントのパイプラインに直接結びつける」と述べた。

デザイナー主導の高級カシミアレーベル、ジ・エルダー・ステイツマン（The Elder Statesman）を支援するという決定もまた、「タレント依存モデルからタレントに依存しないプラットフォームへの意図的な移行」を指し示している。「その区別は、公開市場において非常に重要だ。特にSkimsがすでに重要な資金調達ラウンドを確保し、企業価値が50億ドルと評価されている市場ではなおさらだ」とサミュエルは述べた。

要するに、グレード家とPopular Cultureは、旧来の経済から新しい経済への業界全体の転換に乗り出したいと考えている。そこでは、ブランド価値が消費者の価値観をより密接に反映する必要がある。イェンスは『The Robin Report』に自身の使命を次のように要約した。「私は、我々のビジネスの価値観は、人間としての我々の価値観であるべきだと信じている。顧客とブランドの間の企業的なベールを取り払うことを目指している。それが信頼を築き、一度顧客の信頼を得れば、彼らは非常に忠実で、リテンション率も高くなる。」

この記事はAIツールを使用して日本語に翻訳されました。

FashionUnitedは、世界中のファッション業界の専門家により広くニュースや情報を提供するために、AI言語技術を活用しています。正確性には努めておりますが、AIによる翻訳は継続的に改善されており、完全ではない可能性があります。本プロセスに関するご意見やご質問がある場合は、info@fashionunited.comまでご連絡ください。